深度| 人人在講“新零售”，到底有哪些制勝秘訣？

 ? 了解不同品類在不同渠道的發展趨勢，發展跨渠道組合策略

2016年，中國快消品市場中線上銷售份額超過1/4，維持了27%的增長率。而快銷品的全渠道滾動年度的增長率為7%，線上銷售推動了整體市場的增長。在線上的不同平臺中，B2C作為主要增長部分增長率達到40%。同線上一樣，線下的不同渠道也有不同表現。小型店（如小超市和便利店）銷售表現更為突出。因此對于品牌商來說，應借力線上、線下的市場演變來平衡不同的渠道戰略。

不同品類在線上的發展態勢不盡相同，利用跨渠道發展自身品類尤為重要。對于線上發展成熟品類（如護膚品和嬰兒食品）：注重跨渠道價格，促銷管理及線上線下產品差異化管理。線下發展也不錯的品類（如母嬰店和化妝品店）：注重不同渠道間的消費者利益訴求點差異，最大化不同渠道的價值。線上增速較快品類（如酸奶和汽水）：需根據品類自身特性設計渠道差異化策略。

中國消費者近年不斷體現的消費升級的趨勢在線上將尤為明顯。以面膜和即溶咖啡為例，其線上發展趨勢遠超線下，且線上平均價高于線下。由此可見，消費升級驅動了線上增長。對品牌商來說，了解消費升級的驅動因素是持續增長的關鍵。

相較于線下，線上品牌分布更為離散，使小眾品牌或新品牌有更大發展空間。消費者在線上和線下購買同一品類的產品時需求不同。對于品牌商或零售商來說，平衡線上線下的產品組合是制勝關鍵。

提到優化產品組合，其途徑之一就是進口商品。消費者對品質、安全性、性價比和高端性的考慮，都驅動了進口商品市場占比整體的增長。對于品牌商來說，組合產品有不同的方法，不妨嘗試引進進口商品以加強本身產品的差異化。    

除了產品差異化，線上線下不同的包裝規格戰略也至關重要。以汽水為例，線上最暢銷的是家庭裝，在線下則是偏向單品的。這意味著線上線下不同的消費場景促生了不同的消費目標和需求。

先說線上促銷。消費者在購物的過程中會遇到不同的觸點，品牌商需要找出最有效的那個。我們在某品類的營銷觸點投資回報率測試中發現，網購者往往會在3個曝光的點位內完成一次購物。測試中的品類是3個點位，但你的品類可能是5個，而這個取決于你的目標受眾。所以在線上做促銷時，要評估導流與轉換的有效性，找出回報率最高的觸點及其組合。

再說線下促銷。在2016年所有大賣場的促銷中有76%是虧本的。可見要提高店內促銷投資效率，務必評估促銷組合的有效性，找到最高效方案。以洗發水為例，對折、第二件半價、買一送一三種促銷方法的回報率各不相同，其中對折最為高效。雖然對于消費者來說，后兩種的消費相同，但由于其對不同方案的接受程度不同，就會產生不同的投資回報率。

線上線下的促銷戰略有所不同，而確保全渠道的穩健增長才是最重要的。以逢大型購物節的銷售趨勢為例，線上和線下在不同的節日有不同的促銷重點，作為零售商要平衡線上線下促銷資源，才能帶動品類全渠道增長。

新零售的出現源自于技術的創新和突破，對于企業來說，最重要的就是借助平臺和大數據的幫助，實現對消費群體的精準分析和了解，建立用戶模型，對市場需求進行精準預測和判斷，并以此作為指導，向上對產品制造端進行優化，實現成本可控、品質升級、效率提升等目標，同時在品牌和產品傳播的過程中進行精準的推送和傳達，最終實現消費者多樣化需求的滿足，達成用戶黏性的不斷提升，而這也是企業在面臨新零售時代時必須重視的。

而新零售時代的來臨，消費市場、消費方式等方面也會出現巨大的變化。

首先是消費群體的變化。分層化、個性化、小眾化、便利化和社群化的特定逐漸凸顯，對于企業來說，首先要關注細分的市場需求，并以此進行產品開發的調整以滿足不同層級、不同喜好的消費者的需求，其次，還要了解如何抓住消費領袖，并通過他們的影響力實現品牌知名度的擴散和產品影響力的提升。

其次是線上巨頭近年來紛紛通過各類方式切入線下渠道，如阿里、京東、美團等以往線上企業，通過無人便利店等各種方式進入線下市場，在擴張企業版圖的同時，也為傳統線下渠道帶來了新的活力更成為了傳統線下企業強有力的競爭對手。

而第三點，則是線下企業面對著來勢洶洶的線上企業所作出的應對措施，如全家、孩子王等也紛紛向線上進行創新拓展，不斷強化其品牌和服務，在鞏固已有市場的基礎上，不斷開拓新的業務模式，促進核心業務發展的同時，突圍線上大佬的包圍。

而基于以上三點變化，帶動了新技術的發展和零售模式的變化，為消費者帶來更加優質的消費體驗和服務的同時，也使得消費者更加關注消費體驗，為企業提出了更高的要求和目標。

在新零售時代下，企業如何做好物流，是關系著企業能夠快速融入新零售時代的關鍵，而新零售時代做好物流的核心在于訂單的精準管理、供應鏈協同和系統鏈路支持，并以此來解決配送效率、倉儲和線上網絡路徑的構建，并以此打通線上線下，完成零售商業業態的重構。

在配送效率的提升上，最重要的就在于通過本地化配送的增多，提高產品配送效率，一方面是根據顧客需求的變化，以新技術提升消費體驗，一方面是通過提升庫存管理能力將商品在倉庫滯留的時間縮短，具體來說，可以通過分倉網絡建設、系統計算銷售庫存、零散訂單集中配送、線上線下庫存共享等幾個方面來實現。

對于企業而言，最關鍵的就在于構建倉配一體化，從云倉網絡的建設到配送服務的提升兩個方面來應對新零售時代下的物流變化。具體而言，就是通過云倉網絡的建設，構建一個從區域中心倉到分倉、城市倉、加盟倉等各類型倉儲整合的多級庫存調度模式，并對電商平臺庫存、B2B門店庫存、經銷商/賣家ERP庫存及貨主區域庫存進行有效的管理。同時通過車型精準匹配、智能路徑規劃、在途管控、線路分揀等方式構建一個可以服務涵蓋B端和C端客戶的配送網絡。通過兩者的結合，來構建一個倉配一體的新零售物流模式。

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