別人是如何打造成餐飲第一品牌？

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雙種子（真功夫前身），該企業在廣州長安鎮起家，發展還不錯，但是擴張到了廣州、深圳之后狀況很差，盈利能力非常弱。公司決策層很困惑，反復討論要不要放棄廣州、深圳市場，是不是只能在小城市里面發展，一到大城市就不行了。

雙種子老總在小的時候就看過了《麥當勞傳記》，當時就下定決心“我發誓，要為中國人打造一個世界級的餐飲品牌！”

一、核心價值探尋

尋找“雙種子”品牌的核心價值，需要從三個角度思考：

1、以消費者為中心思考問題，消費者要什么？
2、以競爭對手為中心思考問題，別人在干什么？
3、以自我為中心思考問題，我們做什么？

這三個角度都要進行深入的研究，你才能找到自己的核心價值。

當時這個核心價值是采用了“樹敵”的策略。既然你要成為世界級的品牌，那么與之比肩的就不能是普通的品牌，而應該是麥當勞、肯德基。凡是敵人支持的，我們都反對；凡是敵人反對的，我們都支持。——毛澤東

這其實是一個非常重要的營銷策略。比如某年“芭比娃娃”銷售額32億美元，“丑娃娃”銷售額18億美元。賣“美”和賣“丑”是一個對立面，但一樣可以贏得市場。我們選擇敵人是多么的重要，沒有敵人是非常孤獨的，你不利用敵人的力量是比較愚蠢的。尤其對弱勢的中小企業、中小品牌而言，善于利用有力的對手，是一個非常好的手段。

敵人最強勢的地方，往往隱藏著致命的缺點。

雙種子的產品線一破一立：砍掉油炸食品；強化中式的、蒸的、營養的品牌核心價值。

油炸食品當時是雙種子的暢銷產品，是能賺錢的，但是你要知道有些產品在賺錢的同時也在傷害你的品牌，傷害著品牌的核心價值。因為要完成一個偉大的理想，一個品牌的理想，所以需要砍掉。

一個品牌如果不懂犧牲，是不可能成為品牌的。那么它的品牌價值就是：更有營養的美味中式快餐。這就誕生了一句傳播了很久的話：營養還是蒸的好！這是針對誰說的？針對麥當勞、肯德基說的。

再比如“海瀾之家”，如果一個正常的策劃會怎么做呢？會講它的服裝有多么好，有多少道工序流程，或者我是專門做夾克、做襯衫的。但是我們發現，在購物中心買一條褲子，男人女人的行為是有區別的。男人花10分鐘，女人花3小時。因為大部分男人是不喜歡逛街的，他們直奔主題。所以這是一個非常好的切入點：“一年逛兩次海瀾之家”、“男人的衣柜”。

我沒有說服裝，但這個廣告創意已經完成了。2015年，海瀾之家銷售額158.3億，增長率28.3%，已經是中國服裝業銷量最大的品牌，全球服裝業排名第14位。

你不要跟別人說一樣的話，你的產品與我的產品沒有區別，但是因為說法不同，包裝不同，你給市場消費者產生的價值就是不一樣的。

品牌的定位不是宣傳產品，關鍵是發掘出兼容具體產品的理念。當你一直在說你的菜這個好那個好的時候，你就掉入了一個圈套：你沒有在做品牌的傳播，你只是在做產品的傳播。而消費者在購買的時候，不光是購買你的產品，也在購買你的品牌。

二、價格研判

當初雙種子的客單價是12元，而同期麥當勞肯德基已經是19元。我們當時就定下策略，我們永遠要比麥當勞、肯德基貴1塊錢。因為我們要自信，我們是營養食品，他們是垃圾食品。而且客單價長期比競爭對手低，以后怎么辦，以后什么成本都會增加的。

我們有些時候一定要充分利用競爭對手，消費者一定會拿你跟競爭對手比較。關鍵是怎么比較，換個角度，可能就會變得更有利。所以價格是很重要的一環。

三、產品缺陷率設計

鮮花為什么會插在牛糞上？，當然牛糞還有其它優點。什么叫產品？產品是由三重屬性組成的：

1、核心產品

指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要購買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。

2、實體產品

指核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。通常表現為產品的質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。

3、周邊產品

指顧客購買有形產品時獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。

女孩子買化妝品購買的是美麗、青春、靚麗。核心產品有時候是你看不清楚的東西。比如，我們要向上帝祈禱，所以我們要購買的核心產品是上帝，教堂就是賣給我們的實體產品。

這三重屬性合三為一的時候，你的產品才算設計完成。

海爾是以服務作為競爭力的，維持這樣固定的服務隊伍，前提是產品在一定規模下必須保持某種程度的缺陷率。

那么雙種子的產品缺陷率怎么設計呢？大家看到他們的餐具都是扁的，都是雙層的。目的只有一個：捧在手上很沉，看起來很多，吃起來很少。所以連續五年的市場調查反映，真功夫這個也好，那個也好，就是吃不飽。這就是在初期的策劃時特意設計的產品缺陷率。

四、品牌名稱研究

一個好名字等于成功了一半。尤其對于一個全新品牌而言，能否盡快縮短品牌導入期，迅速獲得消費者認同，最終成就強勢品牌，一個好名字至關重要。

雙種子品牌擬人化聯想，是一位“誠實”、“平易近人”的農民。這一形象，已經與社會的主流價值觀背離，無法得到消費者的認同和共鳴，自然也會產生疏遠感和溝通上的障礙。這樣的品牌不具備領袖氣質，雙種子品牌名稱缺乏溝通力和傳播力，這是品牌名稱先天的弱勢。因此，基于品牌核心價值，尋找到切合全國市場的主流文化或主流價值觀，構建一個具有領袖氣質的品牌，是品牌工作的首要課題。

所以我們需要借力，借競爭對手的力，借中國文化的力，借消費者腦海里已有的認知的力，這在做市場企劃的時候是比較重要的。我們想到的是中國源遠流長的武術，功夫的文化。

在古代有句話叫“富武窮文”。窮人都是念書的，只有家里有錢的才練武。因為練武的一拳頭下去，沒有饅頭補一下，能行嗎？功夫天生與餐飲有關系，這樣我們就把“雙種子”改名為“真功夫”。

五、符號載體

既然改名為“真功夫”了，就需要一個符號化的載體，容貌比名字易記。用“李小龍”作為形象載體，有個很大的好處就是——不要錢，但是當時他們并不接受。

“你把產品砍掉了我能理解，但是你說我們是做健康餐飲的，你用一個死人做形象，我真不能接受。”

那一瞬間，我真的也崩潰了，不知道怎么回答。我本來挺興奮的，因為覺得這個創意非常好。我就想到在魯迅去世的時候，臧克家寫過一首詩。我就念給他們聽：“有的人已經死了，他還活著。”像李小龍這樣的人是不死的，只要地球上還有一個華人，他就活在他心里。

你的形象如果不與核心價值匹配的話，都不是一個高水平的創作。
 

六、不做董事長做校長，以培養人才為核心

我們的企業都會碰到一個問題：我也想做品牌，但沒有廣告費。我想跟大家真誠溝通的是：品牌你是一定要做的。做品牌的前提不是要有錢，而是你要有決心。因為你有這個決心，你就會想出很多的辦法來做品牌的傳播。

七、不開加盟店，做直營店

這個并不是很容易堅持的，但在當時這樣的堅持是值得的、有意義的，因為首先要給消費者一個完美的產品。真功夫走的是一個價值成長的戰略，堅持直營，搶占空間。在廣東市場還沒有半飽和的情況下，真功夫走出廣東，占領北京、上海等戰略制高點。

任何一家企業，都會涉及到成長路徑的設置。包括大家都在思考的：我怎么成為一個偉大的餐飲品牌？有三種成長路徑：

①價值、規模同時增長

②先價值后規模

③先規模后價值

紅星美凱龍當時的情況是：大多數競爭對手選擇先價值再規模的發展模式，優先在價值層面狠下功夫，并且在價值層面的部分領域已經取得領先。

對于店面數量不多，資金實力有限的企業，在獲得資本市場的認可之前，難以擁有規模成長所需的人力物力。反而是價值成長易，規模成長難。因為不多的終端店面確保了價值成長的諸多方面，能夠得到快速而有效的執行。

對于多數競爭對手而言，先價值再規模只是選擇了一條由易到難的發展道路，但他們會錯失成長為全國性品牌的戰略機會。

所以紅星美凱龍的成長模式是：先規模后價值，將規模化進行到底。在這個戰略思想指導下，紅星要做到真正意義上的規模化，必須在規模成長的三個層面狠下苦功，且缺一不可：

其一，終端數量的規模化；

其二，品牌形象的規模化；

.其三，媒介傳播的規模化。

在此思路下，我們把紅星2012年線下60家門店的目標提高到100家。截止2015年，紅星已經在全國126個城市開出了177家店。因為成長模式的不同，競爭對手就難以跟其競爭。

如何打造自主品牌落地指導學習

一、餐廳戰略定位

打造餐廳品牌顯性特色，提煉餐廳核心訴求（slogan）打造出品牌核心競爭力，并通過體驗感、互動性及營銷戰術等，低成本快速推廣品牌，形成獨特的品牌差異化競爭壁壘！

二、品牌特色呈現

將餐廳的核心訴求（產品賣點、品牌文化、slogan）打造出來，也就是通過具體策略、方案來塑造品牌文化、包裝品牌形象，提升品牌價值！

三、制定營銷戰術

開業、節假日促銷活動，事件營銷等具體推廣傳播，制定營銷方案，迅速提升餐廳業績，解決餐廳盈利、營銷困惑，包括品牌發展、品牌特色、整體發展模式等核心問題，現場可申請與老師進行一對一進行咨詢交談！

所有的品類都在聚焦，再聚焦，從而確認品牌定位及營銷訴求，打造出品牌核心競爭力！如何讓品牌在市場上有持續的生命力？不斷給消費者“驚喜”—讓品牌發聲！

          黑蟻3+1尖刀策略及工具

● 如何打造品牌特色？

● 餐廳如何持續拓客、引流？

● 長遠的品牌戰略如何制定？

● 如何建立品牌差異化，形成獨特競爭優勢？

●品牌的核心訴求（品牌價值主張）如何提煉才能跟消費者有效溝通？

● 品牌口號如何提煉？品牌故事如何挖掘及塑造？菜單如何體現才能激發強烈的購買欲？

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黑蟻團隊策劃理念：

用未來眼界，解決當下問題！

我們堅信：策劃的80%是靠腳走出來的，剩下的20%才是創意。2016年我們走了1181826公里，調研了119個城市，深入研究及洞察本土餐飲市場需求，把握餐飲發展趨勢！助推打造中國王牌餐廳！！來來來，黑蟻帶你走市場

很多人都以為黑蟻是搞培訓的，其實我們是做策劃的！

策劃案例展示

案例1：疆 遇  策劃前

策劃后

所在城市：山西太原

餐廳面積：200平

品類：新疆菜

王牌菜：天山烏梅大盤雞

品牌訴求：我家就在天山下（物質層面，天然食材、神秘聯想、資源獨占性）

slogan：遇見就會愛上（精神層面，品牌故事、邂逅愛情、形象載體具象化）

兩個層面形成品牌強大的競爭壁壘！

疆遇隸屬于將君府，16年9月找到黑蟻團隊做全案策劃，打造出自己餐廳品牌入駐商圈，市場反應特別強烈

位于太原，三線城市！只是試營業，暫未做任何營銷活動，不到200平店面，現日流水最低23000，翻臺率7.5次！ 

案例2：忘不了  策劃前

策劃后

所在城市：江蘇常州

餐廳面積：400–600平，9家連鎖

品類：西式快餐

王牌產品：漢堡、炸雞

核心訴求：主打兒童、家庭歡樂體驗場景，形象載體貓頭鷹變身多種趣味性人物，讓大多兒童無法自拔

slogan：歡樂就是忘不了

黑蟻團隊認為，中國市場這么大，就算是麥當勞肯德基這樣的世界500強也無法占領整個市場，我們要做的就是在他們還來之前把空白市場給搶占了，毛爺爺告訴我們：農村包圍城市只是戰術，保住有生力量并堅持到最后才是戰略。忘不了新店開業后市場反應

“忘不了”餐廳全新形象店開出3個月后業績持續上升，環比增長超過28%，黑蟻團隊借助市場既有超級IP為餐廳打造了全新的歡樂消費場景，用最少的成本辦無限大的事，這就是策劃！

案例3：解決

所在城市：河南商丘

餐廳面積：900平

品類：時尚燒烤

王牌菜品：麻辣魚頭、烤羊排、烤牛板筋

品牌訴求：兼容時尚餐廳與大排檔的夜生活

slogan：一家可以帶菇涼來的夜排檔

黑蟻團隊認為，升級一個處于初級階段的品類是品牌最大的機會之一

這是黑蟻團隊時隔1年后第3次回到商丘，“解決”已然成為商丘市場上最火爆的燒烤品牌，接近1000平米的大店在商丘這樣的4線城市，晚上10點鐘竟然客滿，并且如我們所期待，成功激發了女性消費群體，突破了燒烤大排檔的天花板。

黑蟻說：你連想象都那么卑微，何以創造偉大的品牌！

這些案例值得學習，策劃前后品牌價值和形象的呈現及市場反應的強烈對比！整套品牌定位及品牌核心價值提煉方法值得借鑒，也真誠建議您一定要來參加我們系統的學習【打造品牌特色營銷方案班】對咱們品牌的提升有非常大的幫助！期待您來

【打造品牌特色營銷方案班】

現場研討與策劃，現場制定企業品牌營銷方案，策劃老師戰略把關，方案優化及溝通執行細節！只服務30家餐飲品牌，針對性非常強！

課程現場展示

課程合影

樂在其中

發表見解

認真做筆記

相互探討

有問題現場咨詢老師

課程現場學員分享

來學習我們課程的學員感觸都非常深、分享收獲很大、除了找到了自己企業的核心競爭力，還明確了自己的品牌定位，做了長遠的品牌戰略規劃，而且有策劃老師戰略把關，都為自己的企業找到了很多突破點和營銷方案！現場企業家跟策劃老師咨詢碰撞出很多的好想法和方案，回去執行都能迅速提升品牌價值與營業額！

最后一張截圖，我只有一個感嘆，老板的執行力夠快！！！

品牌：布格日料

所在地：四川瀘州

創始人：牟小芳

12月參加完《王牌餐廳》營銷課程，回去后立刻對品牌定位和產品概念創新做了調整，次月營業額直接提升33%！效果驚人！！

課程現場學員分享

遼沈餐飲同盟

課后導師為學員做一對一咨詢，針對性的給學員做企業內部的梳理，為學員解決企業內部的疑難雜癥！

酷公社陳總分享參加學習之后的收獲及感觸

限于篇幅，更多案例可報名參加黑蟻團隊《打造王牌餐廳》營銷放案班現場了解，也許你會成為下一個案例！

黑蟻團隊2018《打造品牌特色營銷落地方案班》升級版強勢來襲！

?品類聚焦提煉產品創意（爆款打造）—品牌核心價值提煉—品牌呈現、體驗感設計—營銷落地執行的方案班！迅速提升品牌價值與銷量的營銷策劃方法！

?本次課程將新增“傳統餐飲企業如何運用互聯網共享經濟模型”最新課題

分享經濟模型系統將有效幫你解決以下問題

1、解決餐飲企業拓客難題【引流】

2、提高老客戶重復消費頻率【高頻】

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4、如何引導客戶充值小額會員卡，再讓小額充值升級為大額充值【預付款】

5、營銷活動怎樣做才有效【鎖客】

6、提高員工工作積極性，降低優秀員工流失率【優化】

7、打造持續爆款能力【引流、設計包裝文案】

8、規劃菜品結構【利潤】

形式：2天1夜，分解策劃體系，產品及品牌定位工具，現場咨詢解答品牌問題，制定品牌營銷方案，策劃老師戰略把關，限30家企業參加！【報名3人可享受品牌大禮包價值服務】

地點 : 重 慶

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