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6月14日到7月15日
2018年第21屆世界杯足球賽在俄羅斯舉行
四年一度的“世界杯”即將迎來
懂事的品牌早已未雨綢繆，準備迎接一場全新的營銷突圍戰，而如果你還在若無其事，那么真的要出事了。
數據表明，2014年巴西世界杯，中國球迷貢獻獨立用戶數量達到5.3億，頁面瀏覽量151億，且兩個數據均是2010年南非世界杯的2倍以上。值得一提的是，世界杯的觀眾越來越從專業球迷，延伸到泛體育，甚至泛娛樂人群，觀眾也越來越趨于年輕化。這些數據對品牌來說，從曝光、銷量、形象、國際化的角度都意義非凡。
體育營銷，尤其是世界杯這樣的國際頂級賽事，我們的食品企業該如何搭載，如何突圍，已經成為品牌不得不思考的問題。在我們食品人反復斟酌營銷策略時更需要從這些角度進行洞察：
1
面對世界杯這樣的機遇，
快人一步，才能笑到最后
攜手人氣賽事，為品牌賦能
1月，蒙牛集團與國際足聯聯合宣布，蒙牛成為2018俄羅斯世界杯官方贊助商，這也是世界杯歷史上全球范圍的第一個乳業品牌贊助商，而蒙牛旗下4大品類27個產品品牌都將共享世界杯營銷權益。
▼12月16日，蒙牛宣布成為2018世界杯官方贊助商
對此，蒙牛CEO盧敏放表示，“世界杯擁有數以億計的忠實球迷，范疇遠遠超過球迷的界限。四年一次的世界杯早已成為全球狂歡的事件。”
可以說，蒙牛高層的表態，也說明了世界杯這一體育賽事營銷對于企業的潛在價值，當然，對于大部分企業而言，與官方攜手門檻過高，但借助這一體育賽事營銷的方法卻有很多。
早在2014年巴西世界杯期間，哈爾濱啤酒、加多寶和洽洽食品等企業就為我們展示了如何借勢世界杯開展營銷工作。哈爾濱啤酒選擇微博平臺，利用網友的獵奇心理，通過有趣的互動活動傳播品牌，幫助品牌在社交媒體的傳播環境中打動人心。 而奉行”大品牌、大平臺、大事件”戰略的加多寶而言，也與cctv5和愛奇藝合作，開展了一系列的欄目深度合作，借助世界杯的傳播擴大品牌影響力，而洽洽食品則選擇與傳統強隊巴西隊合作，借助他們的人氣，引發關注。
通過創造一個真正有人情味的世界杯，哈爾濱啤酒＃盡情世界杯＃話題迅速占領社交輿論，短短幾天時間帶來了20萬的話題討論，28萬的轉發，1.5億人次的品牌曝光。
這樣還不火，那就真的是天理難容了。
2
體育營銷，品牌成長新思路
事實上，以世界杯為代表，越來越多的體育賽事成為了食品企業品牌營銷的著力點。
比如在2016年，健力寶共計投放了200場NBA頂級賽事的贊助，其中包括三大重點賽事和火箭、湖人、勇士等熱門隊伍的賽事場次占比不低于50%，極大的增加產品和品牌在眾多籃球迷眼前的曝光度。
而主打扛饑餓的士力架則制作了一系列包含籃球，足球等各項體育賽事的廣告片，直接明了的從產品功能進行傳播。
可以說，隨著各項體育賽事的關注度越來越高，借助體育賽事的傳播品牌的手法也越來越受到關注。
比如在2017年，光明乳業成立合力文化體育發展公司，并先后贊助“光明CHANGE U上海國際半程馬拉松賽”，莫斯利安2017HHI世界街舞錦標賽中國賽以及上海交大安泰EMBA戈壁挑戰賽……通過這一系列的方式讓光明乳業的品牌形象在短時間內迅速提升，實現了品牌的全面升級和高效推廣。
其實，如果仔細觀察也可以發現包括紅牛、東鵬特飲、樂虎等眾多運動功能性飲料在內的各類品牌也紛紛借助各類體育賽事不斷強化品牌在消費者心智中的知名度和影響力。
3
借勢營銷，抓住人群是關鍵
事實上，對于體育賽事這個品牌、產品和企業難得露出和傳播的機會，如何抓住這一機會，也是眾多企業在思考在研究的，最核心的一點就是如何抓住目標人群。
體育賽事，因為其獨特的魅力，無論是哪一項細分領域的運動，都有著眾多的關注人群，而這其中也包括了有著各個不同需求，不同訴求的消費人群，他們通對同一類體育運動的關注形成了一個全新的群體，這對于企業來說，通過與賽事的結合，勢必能達到品牌植入和傳播的目標。
在每一類人群中，都會或多或少存在著消費領袖，比如跑步圈有跑步達人，他們一般都有自己的跑團，更能夠影響很多草根大眾；如果一家企業能夠集中100位跑步圈的意見領袖，做任何活動都能轟動整個跑圈。
除了對日常體育運動的關注之外，對于一些影響力巨大的體育事件熱點，也是企業可以關注和借勢的機會，結合實效的體育行業大事，做好日常的體育事件營銷，保證企業的移動端和自媒體端的傳播覆蓋，從而形成傳播爆點。
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跨界借勢，沒有什么不可能
或許有企業認為，自己的品牌形象，產品訴求與體育賽事并沒有多大的關系，似乎找不到借勢的切入點，但正如前面所提及的，任何一項體育賽事的擁躉中，除了對體育賽事關注的共性之外，還存在著千差萬別的細分需求，對于企業而言，只是借助體育賽事的由頭去創造一個與潛在客戶交流的機會。
眾所周知，寶潔作為日化品牌巨頭，似乎與體育賽事關系不大，但寶潔卻通過情感營銷巧妙的社區體育營銷，比如在2016年的里約奧運會，寶潔以“感謝母親”為主線，通過細節宣傳片從不同的角度詮釋母愛的偉大，而在線下，寶潔也在里約寶潔“母親之家”招待合作的運動員和他們的目前，至里約奧運會結束為止，歷史上十個在國外主流社交網站分享次數最高的奧運主題廣告中，“感謝母親”系列獨占其三。
而在中國市場，寶潔也開展了一系列落地的體育營銷活動，例如“我就是女生”以女性用品護舒寶的名義發起，宣傳讓女性積極加入到各種體育運動中。
事實上，體育營銷為企業所帶來的，不僅是品牌認同，更是企業品牌形象的顯示和傳播的機會，更是吸引流量的難得機遇。
回到即將舉行的世界杯，3月8日，長虹宣布與歐洲紅魔比利時國家足球隊簽約，成為后者123年以來第一個中國贊助商，雙方將在產品設計、品牌營銷等層面展開深度合作，4月17日，TCL在巴西著名球星內馬爾的家鄉圣保羅舉行全球品牌大使簽約暨新品發布會，借助內馬爾在全球的號召力，進一步的提升企業知名度，而騰訊體育更是拿下了C羅、梅西等球星資源，并迎合世界杯的熱度，組建了由蒂亞戈、蘇亞雷斯、格列茲曼、阿扎爾等11位國內外球星組建“超級企鵝戰隊”，并將通過一系列球星推廣計劃，為俄羅斯世界杯助威，吸引了包括女性用戶在內的眾多人群的注意力。
甚至廚電品牌華帝也與世界杯奪冠熱門法國國家足球隊簽約，試圖以官方贊助商的身份與法國隊進行多個層面的合作，在年輕一輩面前提高品牌曝光度。
結語
以上幾個案例共同特征都詮釋了流量的力量，強調品牌和消費者的互動。2018年的世界杯來臨之際，如何在這場戰役中找到既能與球迷共享歡樂，也能在歡樂中與用戶對話，實現產品銷量增長或品牌傳播，是每一個食品人都需要考慮的重要問題。
隨著社會環境的改變、移動互聯的來臨和社會化媒體的興起，從2015年開始，體育營銷也進入了互聯網時代，粉絲經濟、付費經濟、網絡營銷等概念紛紛觸碰體育營銷，玩兒法開始變得復雜有趣，也為更多的食品企業帶來了與體育營銷“聯姻”的機會和可能性。
可以說，全新的傳播方式，也為食品企業的品牌傳播帶來了更多的可能性，借助一個知名體育品牌的廣告語來說，just do it，或者就能取得意想不到的成果。
作者丨流金
圖片丨來自網絡
– End –
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