2018食品開發新思路：賦能，賦健康，賦場景化，未來趨勢幾何？

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 在消費者喜好更迭、注意力稀缺的情況下，什么樣的品牌能取得他們的喜愛？在大渠道分散，沒有單一流量紅利的背景下，三只松鼠的神話很難再造，新品牌如何找機會突圍？在食品領域，相對于巨頭單品來說，肯定會有越來越多的小而美的單品涌現出來。未來更多涌入大眾視野的到底是大單品還是小而美的微爆款？效率端使得B2B平臺崛起，除了賣賣賣，下一個走向會是什么？顯然食品行業的新物種爆炸大趨勢已然到來。 

閱讀看點：

• 為什么創新會在這個時候爆發？

• 新入場者的創新邏輯

• 創新要從典型消費場景中尋找開發契機

• 新銳零食品牌“有情緒零食”做了什么？

為什么創新會在這個時候爆發？

▎（1）飽和供應以及多背景入場者競爭激烈

首先，改革開放以后，那時面臨的是物資極度匱乏的狀況，人們買一塊糖都得憑票，市場供不應求。而現在太多人搞生產，供完全過于求，貨多而購買者少。

其次，多背景入場者使得競爭激烈。關聯發生、觀念改變，原來的流轉方式改變，可能過去從事別的行業的人，現在卻選擇跨界進入到食品行業，甚至，互聯網同業者這個概念可能很快消失，純粹的互聯網從業者這個說法或許會不復存在。

頭腦反應迅速、擁抱快速變化的所謂互聯網從業者陸續進入到各個行業中去，例如婚慶行業、旅游出行、食品、母嬰行業等等。各個行業就要迎來一大批新的入場者，入場者有可能是原來從事的是其他領域，當發現一些新的機會時就進來了。多背景入場者進來，就像鯰魚效應一樣，他進來未必成功，但進來就可以把水攪混，哪怕錯，也會引發這個行業的變化。

創新只要存在就是好的，創新就會引發競爭。互聯網思維、公開競爭思維開始充分市場化，這點在當下非常明顯和強烈。

▎（2）渠道層出不窮，玩法千變萬化

如今各個平臺層出不窮，同時玩法千變萬化。有的企業不賣飲料，賣的是流量，我希望你喝我的飲料，我最后拿到用戶資料。就像倒回五年，誰也不會想到馬路上會出現一排排隨便騎的共享自行車。

▎（3）消費者預期不斷被提升，原有常規產品不能滿足需求

消費者逐漸被慣壞，只要升上去就很難降下來。消費者欲求是不可逆的，一旦告訴消費者，有成千上萬種食品可供選擇，他們就被慣壞了，使得消費者預期不斷提升。去年流行臟臟包，明年還出臟臟包，便趕不上消費者的需求了。常規產品已然滿足不了消費者需求，會逐步被消費者拋棄，除非產品是毒品或壟斷品，需求彈性小，才會真正出現綁定。

▎（4）中國制造轉向中國創新

從大的方針政策到各個生產工廠，越來越多的人意識到需要做點核心競爭力的事。很多代工廠開始想找回自己的東西，想自主研發，或找到自主渠道等。

▎（5）資本進入，增強力量，助推行業洗牌

資本力量很大，共享這個領域因為資本介入發生了很多變化，用過去的商業邏輯已無法判斷新的事情，過去不掙錢的事情可能不會發生，而現在不掙錢的事情也會發生。資本為了加速大家競爭，盡快洗牌頭部企業，不掙錢的事情每天都在發生，總有一賺，賺大數據或影響力。所以資本進入非常重要，像渦輪增壓一樣的助推器一樣。

入場者的創新邏輯

上述講的創新是真正的創新，是翻天覆地式的創新。那么，有很多入場者進入到這個行業，他們都分別想怎么創新？他們的創新邏輯是什么？他們要做什么呢？“有情緒零食”創始人李倩女士也為我們分享了一些新的想法。

▎（1） 新創大單品，打出爆品帶動其他產品。找到一個價值洼地，或者找到價值非常好的產品打爆。

▎（2）新創銷售渠道和銷售方式，推薦和引導購物，比如說嚴選、分銷等。不做產品，而做渠道。

▎（3）依托母公司的新創零售平臺。實力非常雄厚的零售企業，紛紛推出自己消費升級的復牌，過去是一顆老樹，現在老樹有機會發新芽，這便是入場者邏輯，新創零售平臺，不是原班人馬，很多情況都是外來和尚。

▎（4）轉型經銷商和貿易商。過去銷售有自己的渠道和解決方案，而現在不得已轉型，轉型之后經銷商體系和貿易商體系會做別的事情。

▎（5）老品牌發新芽。老品牌不斷推出新產品，過去半年甚至一年推一款新品，現在被逼一個月推出一款新品，哪怕一年成功一個，都已經很好，把分母做大一些，爭取分子有所獲也可以。

 創新要從典型消費場景中尋找開發契機

消費場景其實是近幾年才開始被食品行業屢屢提及的概念。場景共鳴對于人們的消費和選擇如此重要，如何發現、挖掘并利用它？消費的場景無處不在，如何找到適合產品的觸發角度？又如何通過產品的某些特性來實現場景的感官體驗？

消費者在享用產品時的飲食體驗是挖掘場景營銷的主要考慮。通過研究典型的消費場景型產品，我們可以發現的是，產品的包裝、配料、質構以及風味是觸發場景的先決因素。

讓我們一起來看看一些有代表性的零食產品案例：

▎1、早餐零食

與傳統早餐相比，定位于早餐場景的零食在保證營養充足的前提下，針對家庭型早餐，應開發多品類組合式套餐；而對于單身上班族，可開發體積小巧、高能量速食型產品。

例如，日本著名的糕點品牌Bourbon（波路夢）于2017年4月份推出了一款適合于早餐的一口咬小零食。產品由6種谷物，2種堅果、2種水果共10種食材制成，一口大小形狀，營養豐富，低熱量。產品中還加入乳酸菌、椰子油、強化鐵元素。應該說，這款產品幾乎囊括了我們對于理想早餐零食的所有期望，既適合于在家中食用，也可以在上班路上吃。

▎2、辦公室零食

整個2017年，辦公室無人貨架受到了行業的高度關注，電商、外賣、快遞巨頭們紛紛涌入，反映出這個領域市場潛力之大。

辦公族的工作環境相對封閉和安靜，電腦辦公是最主要的工作形式，對于大腦和眼睛的消耗很大，適當地吃一些零食可以舒緩神經和視覺疲勞，提高工作效率。適合在辦公室食用的零食，首先從營養上，它們應該低脂、低糖、低熱，不會給身體帶來過多營養負荷；其次，它們應該具有輕軟的質構和溫和的風味，不能影響他人。

例如，Wholey Cheese!脆片針對于那些喜愛或愿意嘗試奶酪風味，同時又對健康比較在意的人群開發，產品造型小巧、風味溫和，適合于具有安靜、溫馨等氛圍的場合，比如下午茶、獨處等時刻。。

▲ Snyder’s of Hanover：Wholey Cheese! Crispy baked crackers

該產品在外觀、色澤和風味上都力求突出奶酪形象。以純正瑞士奶酪和馬鈴薯淀粉作為主要原料，比常見奶酪脆片少28%的脂肪。產品表面具有奶酪特有的孔洞，奶酪風味與蓬松質感碰撞，令人有大快朵頤的沖動。咬下一口，濃濃的奶酪味道讓人想要大呼其名“Wholey Cheese!”。產品采用烘烤工藝，不添加人工風味劑、色素和防腐劑，含豐富鈣質。可以搭配水果、酸奶、飲料和蘸醬。

“脆”是很多休閑零食的共同質構特點。但同樣是脆，在不同的食用場景中卻有不同的要求。在戶外運動，課間小憩，生日聚會這類場合中，“咔嚓”或“咯嘣”這樣的脆響都是人們樂于接受的，空間和人數都在影響著人們的感官接受度。而在下午茶、一個人獨處或者夜晚工作等場合下，人們更希望吃到的零食是一種柔和的脆，在唇齒間慢慢體會質感與風味，這款脆片就適合于這類場景。

▎3、夜晚零食

如今，晚間仍在忙碌的人群越發龐大。除了加班趕工者，還有稱之為“屏幕族”的一群人。他們大多是在互聯網環境中成長的年輕一代，基本上為80后和90后，追劇、電子競技、看網絡直播、看球賽等是他們夜間生活的主要內容。針對這些人的零食，除了營養搭配上的考量，以及對于保護視力、舒緩緊張神經的功能訴求外，還應該在產品調性和品牌形象上塑造出符合年輕人的特質。

日本朝日集團與Healthcare株式會社于2006年共同開發了一款以30歲左右男性為目標人群的零食棒——“一本滿足”。它將“傍晚”這一關鍵詞融匯到產品中，以“為傍晚開始的努力工作加油”為設計理念。該系列具有三個關鍵點：“美味可口”、“豐富的膳食纖維和五種維生素”以及“方便攜帶的形狀”，非常適合晚間能量的補充，茶點時刻和放松休閑時食用。

由于良好的市場定位和優秀的產品設計，“一本滿足”系列一經推出便受到了熱烈追捧。到2014年，該系列累積出貨量超過1億，成為朝日公司的代表性商品。2017年4月，“一本滿足”系列的新成員——抹茶蛋撻口味餅干棒上市。50%的抹茶加上黑豆，紅豆等食材制成的蛋撻口味，將日式食材與西洋甜點風味完美結合，在視覺與味覺享受的同時，給人帶來健康體驗。

新銳零食品牌“有情緒零食”做了什么？

6千多個食品工廠，9千多個食品經銷商，40多個SKU的產品，兩百多家互聯網公司零食終端，50萬多社群粉絲，30分鐘賣爆一萬個零食大禮包， 20多個自媒體IP聯合，30天百萬銷售等等……

這是有情緒零食過去的一些數字，這些東西大家會會心一笑，但你不知道曾經我們踩了多少坑，進入到這個行業才總算發現原來實事求是可以解決一些問題的。

▎品牌力：套路之上是真情

” 好吃、好看、好劃算 ” 概括了有情緒的產品特質，這三個特質代表了質量好、賣相好、性價比高，既在實踐好產品是品牌立足的根基，也在向消費者傳遞一種可信賴的品牌價值觀（同時也是前講的真正的消費升級產品）。

在這兩個基礎之上，有情緒要用有趣且多變的包裝和營銷手段去吸引消費者，讓消費者不僅感覺到信賴，還要感覺到有趣、喜歡和認同。

從味全的文字瓶、江小白的段子瓶身，再到帶有奇葩說基因的米未小賣部，以及借助喪文化營銷的喪茶，大眾接觸到的梗和套路越來越多。這也給品牌營銷者提出了更高的要求，如何挑動已經習慣了套路的消費者？李倩曾在之前的一次采訪中給出答案——要能在套路之上還有套路。

這個答案被李倩進一步解釋，即真正觸動消費者的不是套路，而是套路之上的情感。這樣看來，網易云音樂的地鐵營銷是一個很好的例子，在地鐵上印滿感人的評論，但真正觸動人的是評論里的真情。如果沒有評論背后的故事做根基，再多套路也無用。

因此，雖然也是借助梗和文字來 ” 套路 ” 消費者，有情緒的重點在套路之外的情緒和場景。

比如，四六級地瓜片，就是一個典型的結合了情緒和場景的例子。背單詞的時候可以吃，不背單詞的時候看到地瓜片也會想起曾經背單詞的日子。

創始人李倩說，我們的目標是未來所有人只要看到河豚，都會想到有情緒，想到好吃的零食。

再比如，” 一人飲酒醉 “，對應的是飲酒場景和 ” 不想活太累 ” 的情緒；” 手撕鬼子面包 ” 對應的是上班充饑的場景，和有點民族主義的情緒；” 范賤文 ” 則戳中了年輕人喜歡互懟的情緒……同時，” 范賤文 ” 也是一個真人 IP，來自有情緒團隊的一位女生，特點是嘴賤，梗多。這樣一個真實存在的 IP 形象配上視頻和表情包，能夠和消費者產生更直接、更真實的連接。

李倩曾經表達過這樣的觀點，好的品牌概念并不直接對銷售負責，但營銷和市場做得好，品牌就會很好。

這樣的品牌打造方式給有情緒帶來了數十萬線上粉絲，幾百個活躍社群，粉絲經常在群里對產品進行反饋。

▎連接力：渠道品牌的勢能更大

如果從連接的角度去看，這個世界上很多創造價值的商業模式其實建立在連接的基礎上。

淘寶連接了小 B 端和 C 端用戶，滴滴連接了司機和出行者，在我們報道過的不少戰略投資案例中，投資方連接了中小企業和產業鏈上游的資源。為什么連接的價值很大？因為連接實際上解決了供求匹配的效率問題。

” 人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，不平衡不充分就是食品領域一個特別明確的現狀，供需側不平衡，品牌側不充分。” 李倩在朋友圈里寫道，” 未來會成就一批具備‘品牌連接能力’的企業，這個連接能力就是連接生產的不平衡和協助滿足市場需求的能力。”

這就是有情緒想做的事，連接并匹配生產廠家、經銷商、品牌策劃人等各方，除了幫別人打造品牌，有情緒還會網羅全國其他的品牌一起，在 ” 有情緒 ” 這個渠道里售賣，包括有情緒的有贊商城、淘寶商城，線下門店、零食貨架和其他線下渠道。

總結來看，” 有情緒 ” 起到的作用主要有三點：給出嚴選標準、打造品牌、連接上下游。自己不碰生產，模式較輕。李倩認為，產品品牌需要有匠心的人去做，有情緒想做的就是包羅萬象的渠道品牌，勢能更大。” 我跟消費者說，我這里有一種好吃的零食，他們也許沒什么興趣，但我說你在我這兒能找到超過 1000 種好吃的零食，還很便宜，他們肯定就愿意來了。”

前文我們提到，有情緒的薯條已經進入了十五萬個線下零售點。這是一個挺驚人的數字。雖然有情緒也會從線上獲客，但我們能很清晰地感覺到，今年不少新興的消費品牌都開始從線下切入。對于擅長營銷的品牌來說（簽約自媒體、事件營銷），線上獲客成本在緩慢走高，而對于更多小品牌來說，線上的流量神話在消散，線下更加真實、更加廣闊的渠道成為首選。

進入食品這個行業，對這個行業有了一些敬畏精神。雖然這個過程坑坑洼洼，也需要大家的幫助和支持，給予正確的指導，但是我覺得親自丈量精神應該貫徹到食品領域，既不能盲目相信所謂創新和概念，也不能盲目相信所謂經驗，有時候創新和經驗都是雙刃劍。

文：36氪、Foodaily每日食品網   

整理編輯：第一食品資訊

內容來源：前青山資本董事總經理、有情緒零食創始人&CEO李倩女士在“2018全球食品&飲料創新品鑒（FBIC）”中的創新分享

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