瞄準2.4億單身“肥宅”人群，他一個月賣出200萬份自熱火鍋，年流水近4億

▲圖源截自：好歡螺官方微博

酸辣粉、螺螄粉、紅油面皮、自熱火鍋、無煙燒烤等新興品類成為了新消費群體90后、00后的心頭好，其中尤以自熱火鍋銷量最為突出，僅三年時間市場便增長至60億。

巨大的機會讓眾多玩家紛紛入局，其中不乏火鍋行業巨頭海底撈、小龍坎、德莊等；也有休閑零食熱門公司三只松鼠、良品鋪子、百草味；還有傳統方便面龍頭品牌統一、白家、康師傅等以及一些新興品牌莫小仙、自嗨鍋。據統計，2017年天貓平臺自熱火鍋的商家有近200個，2018年這一數據增長至430家。

據莫小仙創始人王正齊介紹，從去年下半年開始這個賽道已經有一批公司死掉，但目前整個市場仍處于較為分散的階段，預計明年市場將趨于成熟，頭部品牌占據的份額也會相應提升。

莫小仙成立于2017年，從全素自熱火鍋切入，后相繼推出了番茄牛腩、麻辣嫩牛等口味，除自熱火鍋外莫小仙還生產自熱米飯、杯裝酸辣粉等方便速食品類。去年莫小仙銷售額近4億，在自熱火鍋品類僅次于海底撈，居行業第二。

創立莫小仙之前，王正齊做了三年的進口食品生意，當時年銷售額已近億，但在這個過程中，王正齊發現，進口食品的供應鏈太長，發貨、換包裝、出新品速度都跟不上國內，長期來看發展前景受限。

2016年底，王正齊決定放棄以前的業務，做一個國內品牌。很快，自熱火鍋這個品類便進入了他的視野。

當時外賣行業雖已爆發，但外賣主要解決的是標準化的食品需求，對于火鍋這種品類，仍無法實現覆蓋，將火鍋從非標品轉化至可零售的標品，是最優的解決方案。

而且新一代的消費者非常有愿意嘗試這種新品類，其中一大批單身空巢青年對便捷化、零食化的自熱火鍋需求較強。

而已經入局的玩家大都是一些線下火鍋店，比如德莊、小龍坎等，這些品牌的自熱火鍋底料都是直接用火鍋店的底料做的小包裝，做出來的火鍋因缺乏醬料而不入味，香而不鮮。

在食材上，當時的品牌也有很大改善空間，比如粉類難以煮熟，土豆、藕片等蔬菜煮完黏而不脆。

看到機會與痛點，2017年王正齊創立了莫小仙，專攻自熱火鍋品類的研發與銷售。成立之初，莫小仙便開始解決現有產品的不足。

針對食材難以入味的問題，莫小仙先是對底料做了改良，以往的火鍋底料大都是以牛油制作，莫小仙在其中加入了雞油，雞油中含有谷氨酸鈉，可以使底料變鮮，同時為了減輕飽和油脂帶來的肥膩感，莫小仙還在其中加入了一定比例的植物油。之后其還將自熱火鍋中的辣椒、花椒、香料等研磨做成粉包，保證最短的時間內，食材可以將味道完全吸收。

在食材上，莫小仙將以前過厚的土豆片與藕片規定做成0.2厘米，同時為了保證這些蔬菜的爽脆感，莫小仙加了一道去淀粉工藝。對于自熱火鍋中很難煮熟的川粉，莫小仙調整了粉中的水分含量，并在傳統紅薯淀粉的基礎上，加入了木薯粉，使得粉條既有Q彈口感，又可以在5分鐘內煮熟。

優質的產品可以帶來復購，但在最初的轉化上，還需要定價策略與渠道運營打配合。

莫小仙算是自熱火鍋的第一批“價格戰”選手，在小龍坎、德莊定價為40元左右時，莫小仙的第一款全素火鍋定在了19.8元，“這些火鍋店其實很矛盾，風口來了不得不抓住，但自熱火鍋如果真的火起來，對它們實體店的生意也會造成一定影響，這限制了它們走低價策略。”

所謂的價格戰，其實是王正齊在精細化調研市場數據后定下了價格。當時做自熱火鍋的知名火鍋店品牌在淘系都有旗艦店，產品售價高，需要靠聚劃算發放很多優惠券才賣得動，為了引流還要靠淘客推廣，淘客傭金達30%。

莫小仙沒有旗艦店，最初只能靠找淘寶店鋪分銷，王正齊發現其實在真正成交價格上二者沒有太大差別。“對于我們這種新品牌，沒有活動資源，干脆直接將價格打下來，走性價比路線。”

在分銷商的合作上，王正齊是個資源豐富的老手，之前做進口零食生意時，他就將一款土耳其餅干賣到了進口零食品類中的銷量第一。王正齊火速找了20多家大的分銷店鋪，莫小仙的生意開始鋪開。

僅三個月的時間，王正齊又將莫小仙單鏈接銷量做到超15萬份，使其成為自熱火鍋品類銷量第一名。

但在熱門賽道爆發的過程中，永遠不會允許一個玩家吃獨食。2017年7月海底撈火鍋底料供應商頤海國際近日宣布投入5000萬進軍自熱火鍋賽道，2018年賽道內公司從200家猛漲至430家。

一方面自熱火鍋發展前景確實可觀。根據《2019淘寶吃貨大數據報告》，自熱火鍋2019年賣出1800萬單，從銷售額來看，2017-2018年增長210.97%，2018-2019年增長64.26%，而對應方便面的數據是31.76%、38.17%，方便米飯則是64.59%、37.51%。

另一方面自熱火鍋具備零食與主食的多元化屬性。這個屬性使得自熱火鍋成為眾多品牌拓品類的首選，除了新興品牌，方便面品牌、乳酸菌飲料品牌、零食品牌等都試圖分一杯羹。

如果單就自熱火鍋這個品類來說，巨頭們具備成熟的供應鏈與產品研發能力，可以在短期內做到一定份額，但在王正齊看來，也正是由于這些公司在其他領域巨頭的身份，反而最后很難將自熱火鍋做好。

“自熱火鍋在大公司僅作為一個新分支業務，而且現在市場體量還沒有特別大，這種情況下對于經銷商、內部團隊而言都是一個難題，容易形成內耗。”

除此之外，這些傳統品牌在渠道上也會受到一定限制。

在過去，市場可以給品牌足夠多時間，允許其慢慢從線下打出來，但如今隨著“人貨場”的改變，要做爆款，必走線上已成為金科玉律。而現階段線上比線下毛利更低，同時在線下固定的打法下，怎樣去平衡線上時常變動的價格是所有傳統品牌都將面臨的問題。

據王正齊介紹，目前線上的成本非常高，單以天貓超市而言，其抽傭比例為27%，品牌還要投廣告為天貓超市引流，再加上物流成本、退換貨成本，至少要有50%的毛利才能做到盈虧平衡。

而在營銷的打法上，以莫小仙為代表的新品牌也有一定優勢。如今消費品牌的營銷渠道極度多元化，直播、短視頻、淘寶直通車、綜藝、網劇等需要全部玩轉才能打造出一個爆款，傳統品牌在這方面能力欠缺。

今年莫小仙將加大營銷力度，營銷費用占比提升至銷售額的10%，主攻短視頻渠道，同時其還投放了八部電視劇與兩個綜藝，面向人群既有學生也有公司白領。

有效的投放一直以來是莫小仙非常強勢的壁壘。根據淘系數據，莫小仙手搜流量的轉化率在9%以上，淘寶直通車流量的轉化率也在7%左右，直通車針對大量品類詞及人群的精準投放，拉來了越來越多淘內免費曝光。

“線上渠道雖然昂貴而且對打法要求高，但一旦做起來，再去鋪線下就非常容易。”目前莫小仙憑借品牌效應，已經拓展了沃爾瑪、麥德龍、大潤發、永輝、711、便利蜂等線下渠道，2019線下銷售額占到總銷售額的40%。

為了達到對渠道的完全利用，莫小仙還擴充了自熱米飯、杯裝酸辣粉等方便速食品類，2019年其銷售額近4億，其中自熱火鍋品類占比80%，在自熱火鍋領域銷量僅次于海底撈。

雖然位居第二，但目前莫小仙所占市場份額僅為6%，這也顯示出整個市場極為分散的狀態，在當下階段，市場中的價格戰在所難免。

去年四月份一批工廠品牌崛起，價格比莫小仙還要低25%，當時電商銷量占莫小仙的85%，降不降價成了問題，“對于自熱火鍋這個品類來說，口感非常重要，當價格比我們還低20%-30%時，就必須在食材上降級了。”最終莫小仙選擇不降價，而是將錢用來做品牌營銷，并在一個月內銷售出200多萬份產品。

目前莫小仙團隊有70余人，為了保證產品及時供應，其已經在成都自建了供應鏈，最大年產值達10億。