創新突破，棒約翰的決勝之道 | 餐見

作為全球三大比薩巨頭之一的棒約翰，進入中國市場已經邁入第17個年頭，這些年通過與外賣平臺的深度合作，在外送市場表現突出。在全民宅家抗疫期間，點外賣成為解決用餐問題的重要手段，棒約翰憑借其天生的外賣屬性，業績受疫情影響不大。在堂食逐步恢復之后，棒約翰又另辟蹊徑，推出了新品“未來肉比薩”，這也是國際大型連鎖快餐行業第一款在國內全面推出的“植物”肉產品。

棒約翰的品牌宗旨是“更好的餡料，更好的比薩”，所以尋找更好的食材一直是棒約翰長久以來的追求。此次的新品“未來肉比薩”，主要是著眼于對健康和環保帶來的益處，這也是國內比薩行業第一款用植物肉做出的產品。

首先就健康而言，這款比薩選用的食材——“黑椒植物肉丸”的主要原材料是非轉基因大豆組織蛋白、甜菜提取物和椰子油，原料肉漿不含膽固醇、不含反式脂肪酸、含有膳食纖維、低飽和脂肪。對成年人來說，補充能量的同時，減少對三高疾病的擔憂。而對尿酸高、想防痛風的朋友，植物肉也是很好的選擇。植物肉含有豐富的蛋白質，是它最出色的部分，營養不失美味，適合長身體的小孩吃。

其次就環保而言，植物肉的崛起，也對地球生態提供了可持續發展的貢獻。相比傳統飼養，植物肉的生產過程中，水量使用、土地占用和溫室氣體排放量這三者大大降低，給環境帶來了巨大益處。根據聯合國糧農組織的數據，畜牧業排放的溫室氣體占所有人為溫室氣體排放量的14%以上，比汽車、火車、輪船等交通工具氣體排放的總和加在一起還要多。而其中，65%來自養牛業，生產1kg牛肉就要排放56.6kg的二氧化碳。與養豬業、養雞業相比，生產牛飼料的過程要排放大量溫室氣體，牛吃飼料后的消化過程中，打嗝也會排出甲烷這樣的溫室氣體。不犧牲生命、不犧牲環境，推廣植物肉對于環保和地球生態的可持續發展有著諸多益處。

此次“未來肉比薩”上市，棒約翰選擇了一個非常大膽的營銷方式，就是你只能通過口碑和餓了么才可以下單嘗新，采取這種方式，主要也是看中了阿里系強大的營銷矩陣及帶貨能力，滿足到如今消費者數字化點單的需求。

黃河以南的棒約翰由CFB集團負責經營和管理，CFB集團旗下共有DQ、棒約翰、Brut Eatery悅璞食堂以及遇見小面等四個餐飲品牌，超過1000家門店。

在疫情公布的一開始，湖北多個城市宣布封城前夕，1月22日棒約翰連同集團其他三個兄弟品牌，第一時間在官方微信公眾號發布了包含消毒、員工衛生加強、測溫等疫情應急措施，將所有門店諸項針對疫情而執行的安全措施告知消費者，讓消費者在面對疫情的不安心理之下，可以放心選購，安心享用。

面對這次疫情，有賴棒約翰平時對食安品控的高標準要求，并且擁有應對各種突發事件的管理預案所建立的危機管理防范體系。CFB集團近三年內的運作優化與策略方向，包括營銷數字化的深耕、從總部到門店高度數字化辦公的建設落實、以及包含在團購、外賣與電商等新零售平臺的布局，使得集團各品牌皆能在疫情期間維持良好的運作。

CFB集團的數字化深耕主要體現在以下幾個方面：第一是拇指化辦公模式，從內部運作的審批流程、內部溝通、休假管理、人事薪資等系統到門店管理的巡查管理、資產盤點、CCTV監看、地圖布點、點餐電子屏等系統，全面實現手機操作，大幅提高效率。第二是大數據營銷系統，全集團實現了跨品牌會員數據與積分打通、CRM營銷、自助點餐與外送小程序、線上線下跨平臺數據打通。第三是天氣數據集成，同步到門店管理系統，可根據天氣轉變及時調整策略。第四是智能選址系統，利用企業內外部數據，結合地理位置的顧客洞察、網點優化與客戶價值提升等場景，精準了解市場、預測趨勢、優化資源配置，提升開店成功率。第五是單店粉絲營銷體系，以數字信息化將門店店長的社交群進化為可管理與統計的新微商模式，交易過程以及營銷活動設置全部自動化，有效擴充私域流量。

另外，疫情期間一則某比薩品牌拒絕為醫院送餐的新聞在社交媒體刷屏，幾乎與此同時棒約翰卻快速做了一件非常暖心的事兒。為支持堅守在防疫一線的醫護人員，棒約翰聯合CFB旗下兄弟品牌一起推出了外送的醫護關懷活動，無論是美團外賣、餓了么或品牌自有的外送小程序，所有來自醫護人員的訂單，棒約翰隨單免費多送一份比薩，DQ、Brut Eatery悅璞食堂、遇見小面隨單免費加送一份相同餐食。短短一個月的時間，就累計送達107家醫院，送出35187份比薩、21145杯DQ。

這些舉措不僅在實質意義上給到醫護人員溫暖，也贏得廣大消費者的肯定，紛紛在社交媒體上贊許CFB各品牌的醫護關懷活動，棒約翰給瑞金醫院加送投喂的事件進而吸引了包括文匯網、光明網、央視網等權威媒體的報道。

棒約翰這一系列的組合拳非常有效，據知情人士透露，即使因疫情而有多家門店配合當地政策暫時關閉，棒約翰在二月份的外送業績同比仍能做到正增長，三月份更是取得了非常突出的雙位數同比高增長。

過年三年，棒約翰經歷了一場變革。2017年平臺帶來的流量紅利幫助棒約翰外送高速成長，同年整體品牌取得了近30%的銷售同比正增長。然而之后一段時間的棒約翰外送增速緩慢，影響到品牌的成長。

棒約翰改變原有的市場策略。首先，采取C2B的產品創新模式，傾聽消費者的心聲，去年棒約翰曾在官微公開推出十款研發中的新品，并交由消費者票選，高票勝出的“馬蘇里拉奶酪臘腸比薩”和“香格里拉野生松茸比薩”已陸續上市，未來的新品也會依據C2B的模式不斷推出。其次，重新梳理所有門店的情況，有些門店面積不大，不具備堂食競爭優勢，那就選擇專注外送，有些門店面積較大，人流量高，那就采取堂食與外送兼顧。

另外，某些商圈的顧客評論反饋棒約翰單人用餐時價格偏高，那么“因店制宜”的促銷活動就變得非常重要。經過了詳盡的分析之后，棒約翰最終鎖定了約1/3的工作餐及一人食偏多的門店，分別推出“堂食比薩半價”、“堂食全場半價”、“39元工作餐”等一系列針對性的促銷活動，非常有效地帶動了整體品牌的堂食銷售，為棒約翰帶來了可持續的發展動力。

穩住了堂食銷售，如何繼續在外送市場攻城掠地就成為了棒約翰最主要的課題。隨著外送平臺紅利的逐步消退，新晉低價比薩品牌持續殺入市場，棒約翰面對的競爭可謂越來越激烈，如何留住消費者便成了決勝關鍵。

自去年起，棒約翰采取“最高外送滿意度”標準——在每份外包裝上貼紙注明“只要消費者對送達的產品品質不滿意，聯系門店后，門店就會立即補送一份餐品。”這一承諾，讓消費者感到最大程度上的被尊重，同時也幫助棒約翰的外送滿意率持續提升。總部到門店，每天針對每一筆含三星及以下的差評，追蹤到底，在線上平臺按消費者不同反饋具體回復，甚至對每一筆差評訂單都做到電話回訪。

經過一系列的改革，去年下半年已經迅速回到正增長。在疫情期間的亮眼表現也帶動了今年第一季度的業績成長，棒約翰正走在一條正確的道路上。