不要被“私域流量”忽悠了，這才是流量的本質 | 干貨

餐飲人先是蒙圈，定神之后，生意還要做，員工還要安置，一時間老板變網紅，沉寂已久的微信群又活躍了起來。

去年已經出現的“私域流量”，在這個節骨眼兒上被瞬間點爆了，滿足了創業者對客戶迎門而來的愿望。

流量、流量池、公域流量和私域流量，這些聽起來不明覺厲的詞，其實只不過是被互聯網翻新的舊詞罷了。

新瓶裝老酒，換湯不換藥。

在互聯網上，流量指的就是ID，一段時間內的人氣訪問量。有專家又把流量分為“公域流量”和“私域流量”，顧名思義，“公域流量”指的整個網絡中所有的ID，就像公海一樣，屬于所有人，也就誰也不屬于。“私域流量”就是自家的魚塘，自留地。

在線下，流量指一定時間內經過的行人或車輛，通常稱為“人流量”，這樣說，大家都比較熟悉了吧。類比互聯網，線下的公域流量就是一個國家、一個城市、一個商圈或者一條街的消費者，而線下的私域流量是復購率較高的消費者。

無論是互聯網上的“流量”，還是線下的“流量”，其本質是一樣的，流量背后都是一個個真實的消費者。

所以，流量不是關鍵，流量背后的人才是關鍵。

研究流量，本質上是要研究人；獲得流量，本質上就是獲客。

當然，互聯網造假的成本低，所以并非每個ID背后都是真實的人，可能是阿狗阿貓或者機器人。

流量從哪兒來？一類是花錢買來的，另一類是不花錢，慕名而來的。

直接降價、買贈、充值折扣、派送優惠券、團購、免運費、抽獎……這些都是在花錢買流量。只要價格足夠低，總能吸引一些貪便宜的顧客。

花錢買來的流量最不靠譜，留不住。

大衛·奧格威說傻瓜都會低價買賣，只要你有一支可以隨時修改價格的鉛筆。問題是你隔壁的競爭對手里也有一支隨時降價的鉛筆。

花錢買流量無疑是吞把偉哥上戰場。

無休無止的價格戰，只會吸引來貪便宜又挑剔的顧客，同時趕走正常消費的顧客。他們會說上次買貴了，多花錢了，反正你們經常有活動，等有活動了再來消費。所以，促銷一停，顧客也就消失了。顧客一消失，商家就變著法子促銷。就這樣形成了惡性循環，對促銷越來越依賴。促銷降價讓出了大部分利潤，食材和菜品得不到保證，產品研發和升級停滯，員工的收入降低，積極性減退……直至門口張貼“此店轉讓”。

花錢買流量，就是把可樂當飯吃。肚子雖然飽了，但身體仍是饑餓的。

要想不花錢，讓顧客慕名而來，就要研究顧客，研究顧客消費的邏輯是怎樣的。

所有消費行為的起點是需求，當顧客產生某種需求時，會想到哪一類商品能夠滿足需求，在什么地方能夠買得到，在這些同類商品中選擇哪個（牌子）。

比如，愛慕已久的女神同意約會，你在糾結吃點什么的時候，突然想到了之前翻女神的朋友圈時發現她喜歡吃火鍋。于是，晚上你和女神到了某個配套齊全的商場，坐在海底撈門口愉快地嗑了兩盤瓜子……

盡管海底撈在頂樓，在穿越人群中，各種促銷打折團購的美食宣傳單塞到你的手中，但你仍然突破層層包圍，無動于衷地奔向海底撈。

所以，終極流量入口是在潛在顧客的心智里，守住了心智入口，就等于守住了一口油井。當你的品牌與某個品類關聯起來，顧客消費某個品類時，率先想到你的品牌，你就可以獲得源源不斷、慕名而來的顧客了。

品牌的最高殊榮就是消費者會用品牌名代替品類名，品牌=品類，很多人會說“百度一下”，而不是搜索一下，孩子鬧著說“我要吃必勝客”，而不是說披薩……

金角銀邊草肚皮，并不是每個鋪位的價值都是一樣的。從下面三個實踐要點出發，搶占心智中的“鋪王”，獲得終極流量。

1、小池塘里長不出大鯨魚

賽道有寬窄，品類有肥瘦，小池塘里長不出大鯨魚。以酒為例，截止到2020年4月7日收盤，茅臺市值1.46萬億，青島啤酒市值628.75億，張裕市值164.37億，會稽山市值38.89億，同樣是占據品類最好的位置，市值卻相去甚遠。

界定主業，這是戰略定位的起點，選擇不同的品類，也就選擇了不同的賽道。九毛九管毅宏說：“九毛九是我的外表，太二才是我的內心”，前幾日九毛九首年財報顯示：太二收入增長136%，業績貢獻占比近五成。同樣是九毛九旗下品牌，太二后來居上，背后就是品類的力量。同樣可以預見，九毛九旗下其他品牌，”2顆雞蛋煎餅“、”慫“冷鍋串串”和“那未大叔是大廚”都很難做到令管總滿意。并不是這三個品牌的操盤團隊的運作能力的問題，而是品類生來不平等。

真正有大夢想的餐飲創業人要問問自己，接下來要花數十年，投入千萬計的品類，能否承載自己夢想。

2、集中開店，建立攻守兼備的根據地

有一次參加一個活動，茶歇間朋友介紹了幾個做餐飲的老板，大家各自介紹了一下，我一聽嚇了一跳，少則兩三百家，多則上千家。聽起來規模都很大，但有的連我都沒聽說過。這些是典型的大而不強，盡管規模挺大，但分散在960萬公里的土地上，有的甚至開到了國外，影響力就被分散的微乎其微。

去年在深圳走訪市場，每次打車，我都問滴滴師傅深圳吃腸粉去哪家，基本都說紅荔村，再問紅荔村有幾家店，有的說三五百家，有的說上千家，有的說到處都是具體幾家不清楚。事實上，紅荔村在深圳也就150多家。為什么滴滴司機會覺得到處都是紅荔村，他們猜測的數量都大大超過了實際數量？這就是集中開店的好處，把數量優勢轉化為認知優勢，成為當地的名片。

不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾，全聚德烤鴨是北京的名片。茶顏悅色150家店全部開在湖南，到現在還沒有向外擴張的計劃，繼臭豆腐和文和友之后，它正在成為當地的新名片。老鄉雞在2011年找特勞特做戰略定位咨詢后，砍掉了安徽之外的“飛地”，聚焦安徽，快速開店，店鋪數量很快超過肯德基和麥當勞的總和，真功夫多次躍躍欲試想進駐安徽，但最終還是放棄了。因為老鄉雞在安徽已經取得了絕對的數量優勢，這種數量優勢又很好地轉化為強大的認知優勢，成為安徽快餐的絕對領導者，之后老鄉雞才向外滾動擴張。

費大廚在長沙與炊煙時代僵持不下時，卻兩線作戰，分兵深圳。盡管費大廚在深圳的生意不錯，但面臨著農耕記和辣可可的直接競爭。湖南菜的原點市場就在湖南，得湖南者，終將得天下湖南菜。倘若費大廚在湖南失利，也就失去了賴以生存的根基。

超級大，是集中開店的另一種形式。文和友已經成為長沙的旅游目的地之一，盡管“吃起來也就那樣吧”。

集中開店，建立根據地，品牌一旦成為一個城市的名片，就會源源不斷吸引新的顧客光顧。

3、一個蘿卜一個坑，一個品牌只能代表一個品類

從來沒有一個滑雪運動員，試圖同時滑向兩個不同的方向。非要這樣，結局就是一個字——扯，非要用兩個字——我是文明人，我說不出口。

心智厭惡混亂，當一個品牌試圖代表更多品類時，心智就會失去焦點。

營銷中，有種蹺蹺板現象，蹺蹺板的兩端，一端上去了，另一端必然下來。小米推出的第二品牌——紅米手機，價格比小米還便宜，結果是紅米很快就賣火了，而小米手機的排名卻滑了下來，在華為榮耀、OPPO、vivo的夾擊下艱難維持。

最近也關注到，喜茶被山寨了，山寨的光明正大，山寨喜茶的不是別人，正是喜茶自己。

喜茶的邏輯可能是這樣的——喜茶還是貴，很多人喝不起，中檔價位存在巨大的市場空間，所以我們要開發產品滿足這部分的需求。

問題是，喜小茶，名字太接近喜茶了，logo也幾乎直接照搬，山寨味兒十足。喜小茶可能會澄清，喜小茶與喜茶是同一家的。這就如同把喜茶和喜小茶放到了蹺蹺板的兩端。捧著喜茶的小姐姐會覺得自己當了冤大頭，買貴了。捧著喜小茶的小姐姐也會不好意思走在大街上，好像在說“我喝不起喜茶”。趁著喜茶的光環，喜小茶會很快受歡迎，當喜小茶銷量上去的時候，喜茶就會在蹺蹺板的另一端下來。

孔子說：“逐二兔者，不得一兔。”

守住一口井，持續挖下去，就會有源源不斷的水冒出來。

得人心者得天下，選擇潛在顧客心智中流量最大的“鋪王”，然后集中力量，打造進可攻退可守的根據地，成為城市名片。

然后，積蓄力量，伺機擴張，滾動發展，警惕在根基未穩之時分散力量。