大家都在期待的“報復性消費”，究竟什么時候來？

（攝于廣州，晚上7:00的餐廳）

最近看新聞最多的就是大中小型商業體、餐飲店、美業恢復營業的消息，從最開始的全面停業到縮短營業時間，再到現在終于可以正常營業，天知道商家有多么期待見到那些蠢蠢欲動的消費者們。

很多人堅信在“被迫封關”了長達一個多月后，消費者的“購物欲”會井噴式上升，近期的熱門詞無疑是“報復性消費”。

針對“疫情過后會不會出現報復性消費”這個話題，昨天我在我的餐飲盈利倍增研究院群里做了一個小調查，想看看大家對此的意見如何，最終結果呈現出來是觀點各占50%。

50%的人說會，他們是這么說的。

有16年餐飲經驗的老楊說：“餐飲是具備強社交屬性的，全國人民被“關禁閉”一個多月，對社交的需求早已放大到了極點，再不和朋友見個面聊聊天，估計都快被憋瘋了。”

有電商經驗的小王說：“這個時代的消費主力軍是90后，而這一批群體大多都有提前消費的習慣，即使疫情期間讓他們收入驟減，但并不影響他們提前享樂的選擇，因為他們認為復工后的收入照樣可以還貸。”

除此之外，人們的生活習慣在短時間內是改變不了的。群里有一個在順德做酒樓的老板說：“開業的第一天，來喝早茶的本地人就多到需要排長龍了，而為了安全起見，我們只能按時段限流，同時限制顧客的用餐時間，以此確保能滿足更多的用餐需求。”

圖源：南方Plus

一周前，隨著部分地區的商業業態逐漸恢復，很多城區開始出現大量人員聚集的情況，我在朋友圈里也看到不少朋友錄制當地現狀的小視頻，明顯感覺到大家因為0新增而放松了警惕。

我記得2月21日那天的微博熱搜上掛了一個#四川廣元市民卸口罩扎堆喝茶#的詞條，說實話我剛看到這條新聞標題的時候都驚呆了，于是抱著好奇心點開了視頻，看完后哭笑不得。視頻里市民大量聚集在廣元利州廣場上，摘了口罩喝著壩壩茶曬太陽。

而就在同一天，廣州陶陶居首開堂食便吸引了一大波市民到店光顧，上午10點就已經需要排隊取號了，因人數實在太多恐造成其他安全隱患，最終也被緊急叫停，暫緩開市。

其實無論是廣元市民喝壩壩茶還是廣州市民喝早茶，反映的都是當地人民的生活習慣，這種習慣不會因為停止了一個月沒進行就完全消失的，疫情結束后他們依舊會恢復到原來的生活方式。該吃的還是要吃，該喝的還是會去喝。何況低谷后必有高峰，從滿足生理和心理需求的角度來看，也應該出現“報復性消費”的情況。

50%的人說不會，他們是這么說的。

盡管大家對疫情后的市場前景無限憧憬，但也有一部分人認為疫情過后是不會出現“報復性消費”的，原因很簡單：沒錢！

此次疫情帶來的裁員、減薪、甚至公司直接倒閉了等客觀因素導致了大家收入損失，一個多月沒上班，每個人手頭都很緊張，消費力暴增的前提是你得有錢，沒有足夠的資本，哪里敢去瀟灑？

另外還有群友提出了一個觀點，就是如今全民負債率在歷史高位。據2017年銀監會的數據顯示，我國人均負債高達17萬元人民幣，負債率高達47.4%！而到了2020年的今天，即使沒有疫情的到來，很多人每個月光是還信用卡、車貸、房貸就已經壓力山大了，哪里還有余錢去“報復性消費”？

我的觀點是：報復性消費不會出現，但不排除短期內補償性消費

首先我想給大家解讀一下什么叫做“報復性消費”。

這個說法來源于文學學者單正平，他認為，中國八十年代初的「狂吃海喝」現象就是一種報復性消費：因為中國人剛從長期饑餓中解放出來，「不擺滿一桌子，不浪費個夠，就不解饞，不解氣，不夠朋友」，所以其實“報復性消費”指代的是一種非理性的消費心理。

從消費者行為來看，不考慮后果的消費行為，就是“報復性”消費；從項目運營的角度來看，“報復性消費”的具體表現應該是當月的營業額比去年同月的營業額暴增50%以上。

或許有人會提出“2003年非典過后就曾出現過一段時間的報復性消費，這次還會有！”

的確，回顧當年非典、汶川地震這些天災發生后，人們似乎更傾向于把錢花出去而不是儲蓄，因為大家意識到生命可貴，且行且珍惜。但這種心理基本只存在于重災區人民的身上，對于遠離災區的人們而言，并沒有多大的感受。

再者，相比于2003年的情況，如今社會的宏觀背景和微觀環境都有了很大的差異。2003年的非典，中國只有幾千個病例，而且因為互聯網在當時的發展還比較落后，我們接收到的信息大多來自于電視上正能量的新聞，所以人們并不認為事情嚴重，依舊會照常吃喝玩樂。

但今年爆發的新冠病毒來勢洶洶，疫情蔓延之迅速始料未及。好幾起“聚集式傳染”事件都給人們帶來了巨大的心理陰影。這種心理上的恐懼并不會因為疫情被控制住而馬上消失，需要一段時間去做調整和修復，這在一定程度上也打擊了人們的消費信心。

除此之外，隨著經濟的進步和時代的快速發展，當下人們的消費渠道多樣，線上購物有時候更加便捷，不比十幾年前大家都只能在線下消費。

就拿餐飲業來說，很多人在疫情期間依舊外賣不斷，從生理需求來講，吃吃喝喝完全不受影響。何況被迫在家的全國人民都被訓練成“中華小當家”，什么花樣菜式都能自創并且樂在其中，心理需求早已被滿足，很難出現集中性的報復性增長。像我平時就很喜歡吃火鍋，疫情期間在家自己動手，不僅食材成本較火鍋店省了一大半，而且現在炒鍋底料也得心應手，感覺以后都可以不去火鍋店了。

其實在當下這個物質條件豐富，生活水平普遍小康的社會，即使沒有這場疫情，大家的生活習慣也是一周出去吃一兩頓好的改善生活；或是周末約朋友吃個飯喝個奶茶聊聊天。這是非常普遍的現象，但是我們不會因為一個月沒吃過酸菜魚，就去連著吃一周；一個月沒喝過奶茶就天天三四杯。

所以我認為，不會有什么報復性消費，只有補償性消費，即補回幾頓疫情期間特別想吃的東西，而不會大肆消費。

1、該好好看看自己的團隊了

我之前做過一段時間的餐飲品牌策劃，后面轉型做了餐飲咨詢顧問，真正深入了解到餐企內部運作的細節后，我才明白究竟為什么大家總認為餐飲是最好做的生意，無疑現金流太過誘人！

做餐飲的，一般會在每月15號發工資，即工資支出上有45天的賬期，供應商的貨款也有40來天的賬期，所以除了房租以外，所有支出都有滯后性。

從收入的角度看，客人的消費是當餐結款的，有做會員的餐廳也能拿到不少客人的預付款。我有一個客戶，800平的店月流水400多萬，其中有100萬是客人的預付款。

金融體系里面有一種玩法，叫“孖展”，這是香港對杠桿式交易制度的稱呼，（玩法解讀）。過去，很多餐飲人不就是在玩孖展嗎？形勢好的時候大家笑嘻嘻，生意不好老本貼的一干二凈，一夜回到解放前。

有了杠桿，人很容易浮躁，因為這種金錢流動的時間差讓人膨脹，認為這是已經入袋的錢，于是不斷去擴張去做大，但事實上這是拿著別人的錢去做自己的生意。生意做大了，就愈是膨脹，很難得有機會停下來做個總結。

如果疫情當下，你的餐廳停滯不前，外賣做不了、沒有微信群賣菜、沒有人跟你聊未來應該如何調整，而你的員工總是提心吊膽怕你發不出工資，那該好好思考你過去的快速前進是否合理了。

如果一門生意的增長與團隊的成長不匹配，那是實打實的泡沫，意味著你的成就是外界因素導致的，這種欠缺眾人之智的成功來得快，去得也快。

如果你有幸熬過這疫情，請你好好打造自己的團隊，未來的競爭一定是老板與老板背后團隊的競爭。

2、不要有“幸存者心理”

我在之前的文章里說過，這次的疫情對于企業來說就像一場大考試，成績好的人依舊還是排在上游，甚至強者愈強；成績不好的人照樣成績不好，而且它還加速了茍且偷生的不良企業的淘汰。當然在這其中有不少人會有“投機”的想法，幻想著會不會這次運氣好就撞對答案了呢？這就是典型的幸存者心理，總覺得自己會是被上帝寵愛的幸運兒，能躲過一劫。

不要再心存僥幸，我們來算一筆帳好了：假設未來兩個月的營業額是去年的40%，你的現金是否可以熬過這兩個月的房租、人工支出？

如果可以，那就繼續；如果不行，就去搞錢；如果搞不到，就及時止損。

我在生活中不是什么悲觀主義者，但是就目前的形勢看來，真的不宜盲目地堅持。

3、學習學習再學習

很多之前加了微信但沒有聯系的客戶在這次疫情期間都主動聯系我，問我什么叫私域流量、如何做數字營銷、怎么提升外賣單量，對此我還專門做了一節公開課。

在我看來，這次疫情對社會影響積極的一面，就是讓很多老板意識到自己落后了，該學習了。如果不是有一次強迫性的全體大檢查，我想很少人會意識到學習的重要性。

前段時間我看了一部電影名叫《人類削減計劃》，這部影片主要講述的是在未來，因為人口增加，地球不堪負重，所以美國決定削減人口了。削減的方式是給學生們安排考試，從入學開始一直到他們成年，需要經歷無數次的考試，而每一次考試的最后幾名都會被削減，這里的削減就是被處死。

其實，這就是我們常說的末尾淘汰。有淘汰意味著有競爭，整體被迫競爭意味著集體進步。這次疫情，何嘗不是一場強迫性的集體考試呢？

所以只有不斷學習、進步，才能不被這社會淘汰。

不知道這篇文章中的某些觀點會不會過于偏激，也不知道會不會被刪文，但我只想大家保持理性的樂觀，而不是盲目的客觀。

就像真正的熱愛是在看透了生命的悲涼后依然熱愛，真正的樂觀也應該如此。

最后，祝大家2020年好運！