顧客買你的東西來做什么？

顧客買你的東西來做什么？這個問題有沒有問過自己？話題展開之前，先說一個故事，這個故事發生在美國的一個快餐店。

這家快餐店的奶昔賣得很好，老板很有商業頭腦，希望繼續加強優勢產品的銷量。老板也很會抓住重點，首先改進產品，優化產品，于是花了很多時間做了詳盡市場調研，每進來一個顧客，都會有專人拿著調查問卷問顧客如何改進現有的奶昔，比如是否要增加巧克力味道或者藍莓味道的？價格是否應該更便宜？甜淡是否合適，溫度是否合適？等等。 接下來是根據顧客反饋的意見改進了產品，產品越做越豐富，越做越好，但是很奇怪，營業額和利潤都沒有因此增加，老板很是苦惱。

后來改變了思考方向，不再糾結產品本身的問題，而是思考了如下的問題：顧客是什么時候來買奶昔的？他們穿什么樣的服裝進來的？是一個人來的嗎？買奶昔時有沒有買其他的食物？他們是在餐館吃，還是開著車打包帶走？

一段時間，他們發現了一些令人吃驚的數據：幾乎有一半的奶昔是早上賣掉的，來買奶昔的幾乎都是一個人，他們只買了奶昔，并且幾乎所有的人都是開車打包帶走的。

為了弄明白他們買奶昔做什么用，我們又進行了進一步的訪談。他們站在餐館外面，每當顧客手拿奶昔離開時，就問他們：你們買奶昔做什么用？

后來終于明白了， 幾乎所有顧客每天一大早都有同樣的事情要做：

他們要開很久的車去上班，路上很無聊，開車時就需要做些事情讓路程變得有意思點兒；他們買奶昔的時候還沒有真的餓，但是他們知道大約2個小時后，也就是上午和中午的中間時段，肚子就開始餓了。

為什么不買其他東西，而是買奶昔呢，因為奶昔是用吸管吸出來的，細細的吸管吸厚厚的奶昔要花很長時間，并且基本上能擋住上午饑餓的陣陣來襲。而且他們不在乎奶昔里面的成分，杯子大小也很重要，要剛好要放在車子的茶座上。

這就是他們買奶昔的真正目的。所以盡管餐廳增加了奶昔的口味，變化了奶昔的甜度，但是對增加營業額沒有作用。后來老板把奶昔變得更稠，并且往里面放了些水果塊，讓好讓吸奶昔的時候更有趣味性，營業額一下子就上來了。

再說說我的例子：

我店里也有奶茶，很正宗的港式絲襪奶茶，就是真正的用茶和奶做出來的奶茶。茶味奶味都特別重。早期并不是主要產品，我也不怎么在乎它的營業額，是可有可無的東西。 因為成本高，利潤不高，有段時間我都想從菜單上劃掉。

但是奶茶的回頭率特別高，忠誠度也特別高，而且來買的大多是中年男人開著車來買。店員都很奇怪，怎么有好些個中年男人老是來喝奶茶呢？不像他們的風格啊。

事實上，這個問題我早問過顧客，他們喝我們的奶茶不是為了解渴，也不是為了休閑，而是為了提神醒腦，下午在辦公室困了喝兩口特別有神，晚上打麻將前喝上一杯特別有戰斗力，準贏錢。

明白了這個之后，去年夏天我做了如下改變：把茶味加重了30%，變得更加提神，把杯子變得更加結實厚重，防止車上傾倒，同時推出辦公室下午茶套餐打包銷售和麻將桌和氣生財套餐。改進之后，奶茶的銷量增加了兩倍。

這就是為什么 產品改進 可能是好事，也可能是壞事，好事變壞事是因為你改進花了顧客的好事。