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面對同質化競爭，餐飲唯創新不破，創新決定你是領導者還是山寨者！
身處商業體系中最具活力的行業，“創新”幾乎是每個餐飲人的創業箴言。
9月22日，600位餐飲人齊聚南京，由餐飲O2O聯合思迅軟件主辦的中華標桿餐飲“創新”故事會，這一撼動中華餐飲圈的行業盛會聚集了20多位餐飲大咖共同探討餐飲業的創新與未來。
蘇州金海華集團總經理程志輝精彩的主題演講《消費特征下的多品牌戰略》。
程志輝主要觀點：
1、深耕一個城市，聚焦蘇州餐飲市場
2、通過打造消費場景衍生品牌，用新品牌提升總品牌
3、實現對于不同層次消費者的全覆蓋，穩居蘇州餐飲龍頭
4、情感交流的聚會需求在未來幾年會有巨大的增長
5、聚餐的決策權70%都在女人手里，討好女人
6、集團品牌年輕化、商務消費時尚化 消費場景定位、消費人群定位、消費品類定位 線上線下資源疏通、本地市場深耕、本地時尚資源轉化
7、什么是成功？就是把優勢轉化為勝勢
8、不忘初心，方得始終，匠心成就品牌
以下是程志輝演講實錄（略有刪減）
在這里跟大家分享金海華的多品牌戰略，剛才很多的餐飲大咖都在講把店開到10萬家、1千家，我們現在還不行，希望能把一個城市做好，就是我們最大的欣慰。
我們做餐飲更多是為了情懷，我們非常喜歡餐飲，我們很喜歡吃，我們把美食放在第一位。我們對美食的要求高，每一個美食我都要求到極致，所以沒有辦法快速復制。
這兩年我們沒有繼續在各個城市開店，之前兩年也嘗試過在北京，上海，無錫，常熟開店。但是這些經歷告訴我們：我們公司從上到下都不是生意人，但都是可以把餐廳做好的人。
我們反思了一下成功之路有N條，365行行行出狀元，有人能做到海底撈、西貝，我們是否可以先把一個城市的各個餐廳做好。所以我們就把自己定位轉移了，我們就深耕一個城市。
于是，我們就在蘇州開始研發并陸續推出了多品牌，一個小小的蘇州我們擁有7個品牌，開了幾十家店。那么，真正讓我們達到這個目標的秘訣是什么？
10萬會員
優勢轉化為勝勢
我們在蘇州有10幾萬的會員，原以為會員就是客戶，但實際上就像云味館遲總所講：“吃碗米粉你就想讓他成為你的粉絲，這個你想多了！”。他過了這個店就去吃別家的了，但是商家總以為他是我們的客戶，但實際上他是不是你的客戶呢？
我們目前經營考慮更多的是商圈有多少人？有多少商場？商場的客流有多少？其實，那些跟你那個餐廳關系不大，關系大的是什么呢？是每一個人的消費頻次在提升。
幾年前，每一個家庭和上班的人，一周在外吃飯最多也就一兩次，但是現在五次八次。消費者用餐頻次提升跟你的店有什么關系呢？你的店適合消費者高頻次到訪嗎？
如果不能夠高頻次到訪，那你的店怎么能夠在高頻次增長的過程中怎么能讓生意更好？我們思考的是在一個城市把市場優勢轉化為勝勢。
什么叫成功？我認為把你自身的優勢轉化為勝勢就是成功。每個人的成功都不太一樣，沒有什么可以直接抄襲。最重要還是以自己為核心，把自己的企業創造出有一定個性的品牌。
金海華正是有著強大的技術優勢以及產品研發能力，創新是我們的優勢，對蘇州市場的了解是我們的優勢。
如果你想學西貝開10萬家店，那根本就不是開餐廳更不是開餐飲，而是在做企業，必須要有企業責任，必須要有社會責任，更需要點滴積累及長遠規劃。
所以做企業的人要有做企業的責任、抱負、雄心和大局觀，而做小餐飲是要更好了解每天來的客人到底需求什么？
圍繞消費需求
打造消費場景
從去年開始，金海華研究更多的就是消費場景和消費需求。
1、消費需求
現在真正的消費需求增長點不在吃零食小吃和快餐，這是剛需，在過去5年到10年一直存在的，不是新的增長點。那么，新的增長點是什么？聚餐、聚會，情感交流的社交。
情感交流的聚會需求在未來幾年會有巨大的增長。現在每個人除了手機、互聯網可能沒有太多見面交流的機會，隨著家庭團圓、隨著每個人的可持續消費地增長，所以大家情感交流上有強烈的需求。
現在商務消費在減少，但是家庭聚會、同事聚會、節慶聚會、朋友聚會的增長速度是之前絕對沒有的。現在，人們各種飯局增多，而飯局需要什么樣的場景呢？
飯局首先需要圓桌，圓桌更加適合傳統的中式聚會，還需要空間、需要滿足聚會主題所需要的產品和菜肴，老人吃什么？女人吃什么？孩子吃什么？尤其是女人。
大家注意觀察我們的餐廳，基本上都是女性風格的餐廳—清新風格，我們沒有鋼鐵風，也沒有loft風，沒有工廠風，也沒有什么夜店風，都是高雅清新風格，是女人最喜歡的。
2、討好女人
通過幾年的調研我們發現，聚餐的決策權70%都在女人手里。無論是家庭聚餐、同事、朋友聚餐…，基本上你身邊的女人決定去哪家，幾個大老爺們吃飯什么都行，這種客人不在我們選擇范圍內。
想有消費力又想有人氣，所以你的餐廳一定要受女人喜歡，尤其我們的餐廳都是高消費的，人均100–400塊錢，這個群體的女人，需要氣質、需要高雅、不需要小清新。
當你的餐廳要做聚會市場時，那么菜單一定要有精密的設計：哪些菜適合商務聚會？哪些菜適合家庭聚會？怎么滿足老人和孩子的需求？怎么滿足面子和實惠之間的比例？
所以當我們分析完這些以后，我們在一個城市就有更多的機會去圍繞高消費頻次的客群，去開更多的餐廳，這個就是我們的理念。
3、新品牌帶動整體品牌
當我們在一個城市有一定的影響力的時候，隨著消費頻次的增長和商業模式的變化，新開商場旁邊又新開餐廳，這些餐廳的增長都會讓消費頻次下降。
對策：把單一品牌營銷下降，開始做集團品牌，金海華三個字是過去兩年反復在耕耘的。每開一個新品牌，一個創新都給這個城市打了一劑強心針，給金海華蒙上了一個引領、時尚、品質的光環。
所以這幾年我們更多的在打造金海華，而不是旗下的某一個子品牌，通過子品牌的發展帶動整體大品牌。
所以每次一個新品牌開業，在接下去的三個月內，圍繞新品牌哪怕只是一個小店去做整個集團的營銷，所有店的營業額都有15%的提升。
為什么？是因為有機會去喚醒那些平時經常來吃飯，但最近沒有來金海華的會員，暗示可以去其它的店。
4、圍繞同一客群
我們所有的品牌戰略中有一個核心：反復耕耘同一群人。
我們的客戶都是有品質有消費力，也是黏性最高的人群。他們在不同場景下有不同的消費需求，有簡餐和外賣的需求，也有商務宴請的需求，也有家庭聚會的需求。
我們就圍繞這些消費需求去設計餐廳，通過不斷積累沉淀，在一個城市有這么多家店總體營業額還能穩步保持和增長。
所以，我們品牌廣告語的營銷理念，不是新奇特。而是目標消費者有聚餐的需求時，“第一個想到的可能不是金海華，但是希望最后決定的是金海華”。
因為聚餐人多，往往要征求意見，只要有一個人提議去金海華，大家基本上都沒有意見。所以我們就圍繞客人的最終選擇來打造和營銷。
在圍繞消費需求的多品牌戰略中，是基于我們對美食的追求，對現有餐飲的理解，對市場的理解，對消費需求的理解。
我們為這群人量身定制的各種品牌，讓他有任何需求的時候都想到我們，才能真正成為我們的粉絲，成為我們的客戶。
什么是消費特征
下的多品牌戰略
1、集團品牌的年輕化
我們沒有放棄這些80后、90后或者00后的消費者，雖然他們沒有那么高的消費和那么高的頻次，但是是我們潛在的對象，期望我們的集團的品牌能夠年輕化。
有時候自己也在思考，像一些傳統的大品牌的餐廳，為什么最近幾年發展得不順利，其實我的理解就是品牌老齡化，它的品牌更受70年代的人、60年代的人所喜歡，隨著新一代的崛起，集團品牌沒有盡快地去升級。
2、商務消費時尚化
比如金海華旗下的玲瓏國際會所，原以商務宴請為主，主力客群為30~50歲男性顧客。2014年重新裝修時，也經歷了一場關于消費場景和消費需求的討論。
這個變身的制勝之道，就是對于消費場景的成功打造：玲瓏國際會所原為兩層，三千平米，30多個包房。經過重新裝修后，一樓的一半區域搖身一變成為向時尚女神致敬的赫本時光餐廳。
新餐廳中，大到墻面桌椅、小到抱枕餐巾，無處不在的赫本元素。甚至很多道菜的菜名都將赫本出演過的影片元素融入進去了。龍鳳配、羅賓漢的相思、窈窕美人魚……。
還引入“即摘即食”的概念，為了保證食材的新鮮和口感，餐廳里使用的不少蔬菜都是即摘即食的。這些時尚新穎的概念迅速被年輕人接受，成為城中小資青年向經典“朝圣”的熱門餐廳。
3、消費場景定位，消費人群定位，消費品類定位
這個三步曲都是圍繞多品牌的，前面已詳細講過。
4、線上線下資源疏通
不能去規避互聯網給我們帶來的影響，利用互聯網去耕耘市場。
5、本地市場的深耕、本地時尚資源轉化
對于連鎖餐廳，我們發現在外地耕耘的時候，沒有很好的良策，也就是我們不能把外地餐廳開到象本地市場地位，也很難形成戰略化的深耕。
對于外地的店，從店長到廚師長的理解就是我把這家店開好，把營業額做好，把數據考核指標做好就好了。好品牌都可以有3到5年的生存期，但是，在這3到5年中，如果它只給你創造了財富，那說明這個店是失敗的。
其實，在這3到5年中，可以鏈接這個城市的很多資源，但是公司沒有這樣的目標，沒有定下這樣的戰略，工作人員只會勤勤懇懇地服務客人，把這個店的營業額做好。
這個店5年內消費過的所有客人，一旦這家店關了，這些客人就跟你一毛錢關系沒有。當你的品牌隕落，當你的產品隕落，或者說當你開新店，這些客人跟你沒關系了。
但是，這5年消耗了大量的資源，如果能夠再開一個新店才能分攤成本，能夠把資源深耕城市，隨著時間的推移可以做的事就更多一點。
我們講消費特征下面的多品牌，其實我們也是在考慮地理模式、發展驅動、資源搭建、積累獲益，最后擁有一些核心資源的優勢。
當你擁有了這些核心資源的優勢，在一個城市可以運作更多的產業，就可以用發展帶來的優勢去規避市場風險。
擁有專門做餐飲的能力，同時又有一些非餐飲帶來的資源和業務，你就有機會在未來餐飲的重大的變革中，依然有機會生存、創新、發展。
總結
做餐飲，首先需要生存，所以一定要生意好，但也要向前學習，多去看多去進步。
同時，餐飲還要有一顆初心，不忘初心，方得始終，匠心成就品牌！
未來的餐飲市場一定是回歸本質，更加注重品質、更加注重菜品，更加注重對餐飲的經營和理解的年代。
9.22中華標桿餐飲創新故事會系列報道：
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來源 | 餐飲O2O
編輯 | LiLo
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