定位能定餐飲嗎？

定位并不只是一句話，而是要圍繞這句建立起全方位的運營體系。讓顧客感受到你的改變，體驗到你的主張。

眉州東坡定位之后，環境沒變、服務沒變，就連說菜的話術也沒變，僅是在菜單里標注了幾道東坡菜。而全聚德也只是提出了“宴請就來全聚德”的口號，沒有在運營上作出相應的實際動作。這樣的定位，怎么會有所改變呢？

除此之外，與快消品不同，餐飲行業自有特殊性。不了解這些特殊性，你就無法為餐飲行業作出好的定位。

那餐飲行業有哪些特殊性呢？

特殊性一：不信廣告，信口碑

“送禮就送腦白金”；

“怕上火喝王老吉”；

“經常用腦多喝六個核桃”；

這些大規模轟炸的廣告語都成就了年銷售額過百億元的品牌。

對快消品行業而言，定位方向一旦明確，搶占顧客心智最快最有效的方法就是大打廣告。但是，當你找到一個定位方向，通過大規模廣告轟炸，仍舊很難成就一個年銷過百億元的餐飲品牌。

中國的餐飲品牌，不論傳統老牌還是時尚新銳，極少可以通過廣告打出知名度。相比廣告，在餐飲行業，人們更愿意相信口碑推薦。

相關調研數據顯示，像保健品、化妝品、快消品等行業，消費者獲取品牌信息的途徑 50% 以上都來自廣告。但中烹協數據則顯示，消費者通過廣告途徑了解餐飲品牌信息的不足 5%，通過朋友轉介紹的則達到了40.1%。再加上美食類網站和美團、大眾點評等美食類 APP 的 45.1%， 口碑推薦的整體比例就高達 90% 以上。

特殊性二：標準化程度低

在眾多服務行業，餐飲行業的標準化程度和數字化算是最低。

在餐飲行業，你很難吃到兩份口味完全相同的菜品。同一個廚師做同一道菜，即便是上午和下午，出品都會略有差異。

反看其他行業，都是典型的工業品。采用專業的流水線生產，品質穩定、標準化程度高。而這根本的原因在于餐飲行業沒有完全實現社會分工。例如，一個打火機的 28 個元件，是由 28 個工廠 來進行制造的，最后再進行統一組裝。和這些行業的流水線生產相比，占市場大部分的夫妻店依舊是前店后廠的作坊形態，沒有完全實現社會分工。

特殊性三：重體驗 

只有消費者對品牌存在感知，才能幫助品牌“爆發性增長”。

餐飲品牌小廚娘在確定淮揚菜的定位后，專門聘請淮揚菜大師進行菜品升級，在裝修上融入了蘇州園林的建筑文化，讓消費者真正體驗到了淮揚菜和淮揚風情。

體驗感明顯提升，小廚娘獲得了爆發性增長。

由此看出，餐飲的核心就是體驗，體驗感好了，顧客就會復購。西貝賈總也曾講過，餐飲就是“好再來”。那是不是只有體驗就好了？答案也是否定的，如果沒有定位指導，餐飲體驗也是一盤散沙，很難打造出極致感。同時， 企業的資源是有限的，無法兼顧所有方向，需要聚焦、再聚焦。

徐記海鮮就是典型事例。其未進行定位前，兼顧了婚宴、團宴、家宴和商務宴請，經常顧此失彼。但是在接受調整后，徐記海鮮放棄了婚宴、團宴的業務，將全部資源集中到商務宴請體驗感。在環境上，取消了所有四桌以上 的宴會空間，專注打造更適合商務宴情的私密空間；在菜品上，圍繞商務宴請 進行菜單設計，優化菜品結構、提升菜品品質；在服務方面，增加更多的商務接待人員，重點維護與商務客戶之間的關系。

現今，徐記海鮮已逐漸成長為知名區域餐飲品牌。

“九十九頂氈房”的特色打造

九十九頂氈房是西貝旗下的蒙餐品牌，同時也是雙子定位公司的“處女作”。與海鮮、粵菜相比，“九十九頂氈房”以烤全羊為特色。定位高端商務，最易在消費者心中產生認知。

首先，烤全羊能提升蒙餐的價值。其次，烤全羊是一道具體的菜品，能讓顧客形成認知焦點，激發消費欲望。

另一重要原因是，烤全羊和主打海鮮、粵菜的其他中高端正餐相比，存在一個特色區隔。吃海鮮和粵菜吃的是新鮮和講究，但吃烤全羊吃的就是隆重和排場。因為只有蒙古族在吃烤全羊時，才有載歌載舞的全羊禮儀。這些全羊禮儀讓宴會更加熱鬧、更加隆重，讓請客更有面子。

因此，在定位理論的指導下， 雙子在菜單以及SKU的設計上，運用中醫組藥原理，提出“主輔佐引”的菜品結構。九十九頂氈房的主菜就是烤全羊，它是整個氈房的認知焦點，也是流量入口。確定烤全羊為認知產品后，九十九頂氈房就弱化了烤羊背、烤羊腿等產品，舍棄了煮全羊、泉水煮羊肉等背離認知的產品。

輔菜與主菜性狀相近，是對菜品的合理補充，豐富菜品的同時，讓顧客感覺有面子。“開河魚”、“一鍋后山羊”等菜品就作為烤全羊的配合和補充菜品，突顯了宴請的尊貴和隆重。這樣的調整，既方便了廚房的管理，也方便了顧客點菜搭配。

此外，氈房對盛器也進行了升級，從最初的傳統木盤更換成了鑄鐵裝羊盤。在實用性的基礎上添加民族元素，提升觀賞性和價值感，變得如同西餐餐具一樣精致。

菜品形式上，氈房專門開發出了果粒冰草、花生戀話梅、香椿鮮桃仁等一系列意境菜，一舉打破了蒙餐粗獷的認知。當這些菜品端上桌時，顧客都會忍不住拿出手機拍照，然后將這些菜品的照片發到朋友圈里好好炫耀一番。

中高端餐飲，最能產生溢價的環節就是場景。場景不是簡單的環境，更體現在互動這個要素。

為了體驗更好，氈房在全羊禮環節設計了很多互動儀式。在烤全羊上桌時，演員會邀請當桌的貴賓，穿上特制的王爺服和王妃服，親自為烤全羊舉行剪彩。在敬酒環節，會邀請兩位貴賓端起特制的牛角杯，進行蒙古族敬天、敬地和敬祖先的三敬酒儀式。在演出環節，還會給在座的每一位客人獻上哈達，和演員一起手拉手、肩并肩，融入到歌舞表演中。與演員一起載歌載舞。這是其它任何一家餐廳都很難達到的獨特體驗。

在定位理論的指導下，九十九頂氈房的日營業額顯著提升。

2011年年底單店日均營業額達18萬元；2012年年底單店日均營業額達23萬，單店單日最高營業額達48萬元。2014年實現單店營收過億，且自2017年開始連續三年榮登北京大眾點評，逐漸成為京城特色正餐宴請品牌。

結語

關于定位理論在餐飲業的更多應用，雙子定位推出了系列課程，助力餐飲同行更好經營，實現品牌的飛躍發展。