餐企扎堆官宣代言人，流量明星真能為餐廳帶來流量嗎？

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行業動態播報

■ 8月27日下午，和合谷X首鋼體育戰略合作發布會在首鋼體育大廈舉行，宣布北京首鋼男籃隊長翟曉川成為和合谷首位品牌代言人、球員朱彥西成為和合谷首位產品體驗官。

■ 9月1日，岳云鵬在微博上宣布正式成為中式快餐品牌老鄉雞的首位代言人。隨后，老鄉雞公眾號也官宣了這一消息。

■ 9月22日，當紅偶像+實力派演員張一山在微博官宣成為“半天妖青花椒烤魚”的代言人+首席挑選官。

■ 9月22日，岳云鵬微博官宣成為鍋圈食匯品牌代言人，“鍋圈一哥”正式出道！

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今年的餐飲企業”扎堆”官宣明星做代言人，好像成為了一種潮流，但翻翻很多中國餐企學習的榜樣“肯德基”，短短幾年時間，居然拿下了7位代言人。

2016年4月，肯德基官宣鹿晗為代言人；

2018年6月，肯德基官宣黃子韜為代言人；

2018年7月，肯德基官宣王源為代言人；

2018年11月，肯德基官宣周冬雨為代言人；

2019年2月，肯德基官宣朱一龍為代言人；

2019年5月，肯德基官宣王俊凱為代言人；

2020年5月，肯德基官宣王一博為代言人

……

用明星作為代言人的初衷，餐飲企業更多的應該是看中了流量藝人背后強大的粉絲群體，粉絲為藝人買單自然是品牌選擇代言人的原因之一，餐企通過這種方式做品牌推廣，產品推廣，效果自然立竿見影。

然而，流量明星真的能讓餐飲企業帶去流量嗎？我想答案應該是肯定的，否則餐飲企業家們也不會排著隊把自己辛苦汗水賺來的錢搶著往明星的口袋里塞。然而，即便是肯定的答案，那么這個”肯定”的程度又有多少呢？

半天妖官宣代言人前后的微博互動量對比

討論”流量”，最終都要看”轉化率”有多少，也就是說，當你簽下一個流量明星后，究竟有多少是這個明星為企業帶來的新流量。但很明顯，這無法考量，因為開餐廳賣的是菜品與服務，而不是開一場演唱會，餐廳的顧客結構與消費目的是多樣化的，無法確定究竟有哪些是這個明星為餐企帶來的。但可以肯定的是，餐廳顧客群中，只有極少一部分是來餐廳”追星”的。

老鄉雞武漢門店排隊

相信很多餐飲企業家是了解”定位”理論的，所謂”定位”就是用一個新的認知去替換消費者已經熟悉的概念。

例如，用”麥當勞”去替換”漢堡”，用”可口可樂”去替換”飲料”，這是幾十年來被奉為圣經的品牌營銷理念。但這里面隱含著兩個問題：

■ 首先，被替換掉的概念越為大眾熟悉，則替換難度越大，且替換后的效果越好，上面兩個例子就是如此。

■ 第二個問題，也是經常被忽視的一點，就是兩個概念的性質差別越大，就越有可能引起消費者的反感心里。

再舉兩個例子，用”腦白金”替換”送禮”，用”三金雙黃連”替換”藍瓶”，這是典型的概念替換差別較大的例子。毫無疑問，這兩個產品都在市場宣傳上取得了巨大的成功，但也都因此而犧牲了在廣泛消費者中的口碑，被冠以”腦殘”的稱號。

為什么“腦白金”和“雙黃連”會取得巨大的成功？因為他們成功替換掉了人們腦海中再熟悉不過的”送禮”和”藍瓶”。但為什么群眾口碑又不怎么好呢？因為替換的概念和產品自身的定位相差太多了。

腦白金廣告

我們再來反觀餐飲企業請明星代言。明星是很多人再熟悉不過的一種”概念”，至少在這個明星的粉絲圈內，明星本人是最被熟知的。所以，當餐飲品牌與這個被熟知的”概念”相互鏈接時，必然產生巨大的市場營銷效應，從這個角度來說，老板們請明星出場的這個錢花的是值得的。

所以，擺在想請明星做代言的餐企老板面前的，是兩個相互矛盾的問題：

一方面，請明星做代言一定能夠通過流量效應拉動市場營銷；

另一方面，如果產品和服務品質跟不上，則可能會讓顧客大失所望，從而加大因定位替換的兩端差距過大而造成的消費者反感心態。

試想，當你因為湯唯而認識了瑞幸，而一口咖啡下肚，心跳就飆升到了150（這僅僅是個假設），那么你還會去買第二次嗎？這時，明星的流量也就變成了一次性流量，反而讓損害了復購率。

湯唯代言瑞幸咖啡海報

難道明星代言就不應該做了嗎？其實也不然，我們的觀點是，明星代言可以搞，但不應沉迷于明星代言。明星代言應該是品牌宣傳的錦上添花，而不是挽救企業下滑的救命稻草。餐飲企業應該以產品為根，服務為本，偏離了這兩點，任何品牌宣傳都將成為無根之水，無米之炊。一旦將希望寄托于明星代言，就可能會陷入”生意不好就請代言，請了代言就有效果，效果很快就會萎縮，萎縮了就換明星”的惡性循環。

代言效應惡性循環

餐企請明星代言，釋放的信號是餐飲旺盛的生命力，餐飲企業的規模化發展，以及對品牌的關注度。但真正做好品牌的支撐力，始終并不是那一兩個流量明星，而是好吃的產品，優秀的服務，完善的體系，數字化的管理方法，前瞻的戰略目光，將有限的資源更多的投入在這些方面，這些才是餐飲人的生存之本。在做好這些的基礎上，如果還有富裕錢，那么花點錢請個明星做做代言，起到錦上添花的作用，未嘗不可。當然，如果這些都做到了，也許就用不著明星代言，企業家已經可以為自己代言了。

餐企扎堆官宣代言人，流量明星真能為餐廳帶來流量嗎？