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    國人為什么不愛味千拉面、吉野家們了？|| 品類洞察

    餐飲品牌觀察 ? ? 餐飲資訊 ? 閱讀 1

    　
    導語
    　


    以吉野家、食其家、味千為代表的日式快餐，進入中國后曾有過一段高速發展的時期。但在激烈的市場競爭和中式快餐的強力狙擊下，它們或發展乏力、止步不前，或瘋狂關店、斷臂止損…..

     文章看點： 

    • 日式快餐巨頭集體“沒落”，原因是什么？

    • 日式快餐品類如何東山再起？

    疫后餐飲市場低迷，但也有一些品類仍逆勢而上，快餐就是其中之一。
    誕生于重慶的中式快餐品牌鄉村基，宣布全國直營門店突破1000家；疫情后獲得近10億元銀行授信的老鄉雞，則表示今年要進軍全國，開到1000家店；海底撈、西貝、外婆家等餐企也紛紛投身快餐領域，掀起一股快餐熱。
     
    然而，與一片風光的中式快餐相反，在日式快餐領域，那些曾放言要實現“千店”的巨頭，如今卻身陷泥潭，裹足不前。
     
    日式快餐王者為何集體“沒落”？它們還能東山再起嗎？
     
    1
    巨頭失聲，
    日式快餐難掩頹勢
    7月底，吉野家宣布將在全球關閉150家餐廳，包括中國市場的50家餐廳。一時間行業震驚，就連不少忠實粉絲也憂心忡忡，“難道今后吃不到吉野家的牛肉飯了嗎？”
     
    這家創立了121年的老字號，至1992年進入北京以來，已深深扎根中國市場，成為國人最熟悉的日式快餐品牌之一。“想不到在疫情的沖擊下，就連吉野家也扛不過了。”


    據吉野家控股2020年第二季財報顯示，由于新冠疫情，吉野家日本及海外門店營業時間大幅縮短，業績大幅下滑，本期赤字高達87億日元。為縮減成本，吉野家不得不縮減海外門店，并將人員精簡到300人。
     
    其實，即使沒有疫情，吉野家的日子也不太好過：
     
    據吉野家在中國的特許經營商——合興集團的財報顯示，2012年，吉野家店均營收為600萬人民幣，而到2019年，這個數字變成了481萬元。門店平均回報率下降四分之一，單店收益大不如前。
    其次，進入中國28年來，吉野家仍然像一個“蝸居”北方市場的區域性品牌。
     
    資料顯示，截至今年7月，吉野家在中國擁有669家店鋪，其中419家位于北方，250家位于南方。南方市場除去中國臺灣、香港市場的125家，內地城市的門店數并不多。
     
    日式快餐的另一巨頭，味千拉面也不太妙。
     
     
    △味千拉面制造所。圖源品牌官方微博
    相關資料顯示，“骨湯門”事件后，味千在中國內地市場的餐臺周轉次數，從5.2降到4，隨后一路下跌至2019年的3.4，生意日益冷清。與此同時，同店銷售也波動劇烈，過去五年里，其單店銷售漲幅分別為-7.5%、-8.1%、2.2%、-2.6%和7.0%。
    2018年，首席財務官挪用公司資金一事被引爆，味千陷入“貪腐門”，公司股價持續下跌至歷史最低2.22港元，比最高峰市值跌去了100億港元。
     
    而其三度發布的“五年千店”計劃，也一再擱淺。據了解，2010年，味千拉面擁有508家門店，2011年660多家、2014年669家、2018年766家、2019上半年770家……截至2020年9月底，門店數為769家，十年之間，門店發展幾乎停滯。
     
    “日本牛肉飯三大品牌”之一的食其家也同樣面臨門店發展增速下滑的情況。
     
    食其家創立于1982年，比老前輩吉野家晚出生了近100年，但發展迅猛，2018年3月末全球門店數已達2400家。僅用了不到40年，食其家就達到了吉野家百年的成績。
     
    △????????
    圖為其廣州某門店，晚餐時間
    。紅餐網原創圖

    不過在中國市場，食其家的增長魔法也不再有效。窄門餐眼數據顯示，食其家2008年進入中國，發展十二年門店數僅有435家，占其全部門店數的18%，且多集中在江浙滬地區。

     
    近年來，食其家在發展得最為順利、也最重要的上海市場，增長也盡顯疲態。2015年至今，上海門店只增加了66家，與早先的快速增長不可同日而語。
     
    2020年，受疫情影響，食其家整個中國市場的拓展更陷入停滯。
     
    不僅是老牌的日式快餐巨頭日子不好過，一些本土興起的新式日式快餐也折戟沉沙。
     
    例如誕生于北京市場，聚焦鰻魚爆品，在環境和菜品質量上融入正餐體驗的“鰻鰻的愛”，近期被曝門店大批關閉。從去年底到今年九月，陸續關閉了13家餐廳，僅剩下5家還在營業。
     
    從門店數量來看，大眾點評數據顯示，截至2020年9月25日，內地31個省會、直轄市和自治區首府的日式簡餐/快餐門店數為3797家，而相對應的西式快餐有28695家，所有快餐小吃門店有144萬家，日式快餐數量不及零頭。
     
    而在品牌數量上，窄門餐眼收錄的日式小吃僅有16個，數量少得可憐，且其中大多藉藉無名。
    國人為什么不愛味千拉面、吉野家們了？|| 品類洞察
      
    △31城市（省會、首府、直轄市）日式簡餐/快餐門店數
     
    “日式快餐，除了名氣也不剩下什么了！”一位業內人士表示，早年國內物資匱乏，大家覺得日式快餐很高大上，但是經過這么多年發展，國內餐飲百花齊放，這些洋快餐早已不再稀罕。

    2

    從風光到黯然，

    日式快餐巨頭們遭遇了什么

    其實，如今連連失守的日式快餐巨頭，曾經也風光無限。
     
    吉野家1992年剛進入北京，就成了一線城市白領最愛，餐廳幾乎每天排長隊，并一度保持年均增速近50%的發展速度。
     
    國人為什么不愛味千拉面、吉野家們了？|| 品類洞察
    △吉野家等日式快餐曾廣受追捧

    味千拉面，1996年被引入香港及內地，十年后在香港主板上市，成為首家在香港上市的、以內地為基地的快餐企業。創始人更是連續4年成為胡潤餐飲富豪榜首富，并獲得“拉面女王”的稱號。
     
    食其家，2008年進入中國的南方市場，也曾一度得到迅猛發展。比如2013-2015年間，食其家上海門店數量就翻了一番。
     
    然而，當浪潮退去，這些日式快餐巨頭也無可避免地陷入了業績下滑、門店發展增速下降，口碑變差的命運。
    為什么會出現這樣的結果？紅餐網（ID：hongcan18）認為，除去今年疫情的影響，日式快餐品牌自身的問題才是主因。

    • 菜品單一、可選擇性少，產品同質化嚴重

    日式快餐連鎖之所以能快速發展，原因之一是它們大多聚焦單一品類，通過標準化實現快速出餐、連鎖復制。
     
    例如吉野家，聚焦牛肉飯一百多年；味千拉面，一碗拉面打下的天下；食其家，菜單SKU少，且僅是米飯+牛肉片（少數豬肉和雞肉）+幾種醬料的組合。近些年來，雖然它們在菜單上增增補補，但在消費者認知中，始終沒有脫離單品的印象。
     
    “所謂牛丼飯，原來就是一碗米飯蓋上一層牛肉，什么配菜都沒有，加個青菜還要另外收錢，以后不會再來了！”一位讀者告訴紅餐網，日式快餐單吃一樣菜很容易膩，還是中餐有肉有菜搭配的好。
     
    國人為什么不愛味千拉面、吉野家們了？|| 品類洞察
     
     △食其家的招牌牛肉飯。紅餐網原創圖
    這種單品策略，口味穩定、制作標準化，便于后臺操作。但是難以滿足消費者越來越挑剔的口味。更要命的是，這些日式快餐品牌，往往在品類上重疊，產品差異不大，同質化嚴重。就像吉野家和食其家，都是做牛肉飯的，菜單結構大同小異，口味也差不多。

    • 價格高于快餐定位，性價比不明顯

    日料在中國一開始是以中高端形象出現的，雖然近年來日料越來越平民化，但價格相對偏高。日式快餐盡管定位“快捷實惠”，但依然價格偏高。
     
    以吉野家為例，一份套餐價格在30-50元人民幣，招牌小碗牛肉飯價格為23元，在日本不含消費稅價格為332元（約合人民幣22元）。價格雖然相近，但是日本人均收入是國內的3倍。依據購買力而言，其實并不便宜。
     
    還有味千拉面，進去國內之后其客單價一直蹭蹭往上漲，一份大盛菌菇蔬菜拉面36元，最貴的味千一本豬軟骨拉面49元一份，消費者直呼“都快吃不起面了！”
     
    國人為什么不愛味千拉面、吉野家們了？|| 品類洞察
    △味千的經典產品：豬軟骨拉面。圖源品牌官方微博

    牛肉飯、拉面……這些日本的平民美食，曾因物以稀為貴在中國變成小資快餐。但如今中國餐飲發展日新月異，這些日式快餐品牌還固守昔日的定位，高不成低不就，處境尷尬。

    • 品牌老化，逐漸遠離年輕消費者

     

    專門研究日本上市公司的分析員小島一郎，曾向日本媒體表示：吉野家曾經是業界冠軍企業，但現在已經今非昔比了，品牌老化、距離消費者越來越遠……經營者沒有了當年的靈活變通。
     
    吉野家并不是沒有改變。這些年來，吉野家改善了菜單，增加了豬肉飯、雞肉飯以及季節性產品，甚至推出新款日式小火鍋；在推出了會員系統，上線外賣“吉食送”的同時，還進行了門店形象的升級……一系列動作證明，這個百年老品牌沒有放棄自新，只是相比國內日新月異的餐飲市場，不免亦步亦趨、謹小慎微。
     
    國人為什么不愛味千拉面、吉野家們了？|| 品類洞察
    △吉野家研發的火鍋產品。圖源吉野家官方微博
    “餐飲業競爭加劇，高開店率、高淘汰率成為行業新常態……同時這個行業迎來了多元化時代，出現快時尚化、健康化和智能化的特點。”味千曾如此總結自己現在所面臨的市場挑戰。
     
    一位長期負責餐飲招商的購物中心管理人員表示，以前商城入駐的商戶，以連鎖品牌為主，但2014年以后，年輕潮流品味的餐飲品牌受到購物中心青睞，而傳統的連鎖快餐品牌明顯落伍了。

    • 成本高企，行業競爭日趨激烈

     

    日式快餐很多都開在購物中心，房租、裝修等成本高昂。合興集團在2019年財報中再次提到，中國餐飲市場“四高一低”的不利狀況，嚴重影響了其盈利能力。
     
    激烈的市場競爭，也在不斷壓縮生存空間。日式快餐進入中國時，市場上不僅日料不多，就連餐飲店都很少，因此有較大的施展空間。但是現在日料越來越多，與日式快餐相同定位、相同業態的餐飲也層出不窮。
     
    吉野家、食其家、味千等日式快餐，不僅要面對市面上五花八門的牛肉飯和拉面的直接競爭，還有各式餃子面食、炸雞炸串、鹵味鴨脖、黃燜雞、西式快餐的圍攻，左支右絀，險象環生。

    • 中式快餐崛起

    與日式快餐巨頭的集體低迷不同，中式快餐是風景這邊獨好。近年來，中式快餐不僅成為品牌數量最多的品類，還出現了如鄉村基、老鄉雞、真功夫、大米先生這樣的區域強手，門店數上百家的品牌連年增加，上千家的也不少見。
     
    如發源于天津的臺資味1100家門店，重慶的鄉村基剛突破1000家，老鄉雞計劃年內開到1000家、三年內1500家……還有更多門店數百家的品牌，正卯足了勁跑馬圈地。
     
    國人為什么不愛味千拉面、吉野家們了？|| 品類洞察
    與更加熟悉本土市場的中式快餐相比，日式快餐顯得力不從心。


    3

    日式快餐能否東山再起？

    但是，日式快餐巨頭的一蹶不振，并不意味著整個品類的沒落。
     
    紅餐網認為，日式快餐既擁有日料的很多優點，同時又兼有快餐的剛需優勢，在未來還擁有很多發展機會，因為：
    國人為什么不愛味千拉面、吉野家們了？|| 品類洞察

    第一，日料注重食材的原味，符合疫后餐飲消費健康、營養的大趨勢；

    第二，日料注重儀式感，就餐環境好，頗得年輕人胃口；

    第三，日料在口味和文化上跟中華飲食文化圈同頻，因此跟中國消費者具有天然親和力。例如拉面，就是中華面條傳到日本后衍生的品類；

    國人為什么不愛味千拉面、吉野家們了？|| 品類洞察
    需要注意的是，由于日式快餐菜品單一、可選擇性少，且價格高于快餐定位等特性，與目前快餐消費注重性價比、選擇多樣的趨勢相悖，因此若要東山再起，還需對癥下藥——

    • 更加親民的價格

    從點評平臺的消費者評論看，關于日式快餐的差評，大多集中在價格較貴、分量少、性價比不高方面。一位顧客吐槽某日式快餐品牌說，“餓著肚子來吃飯，點了一個鰻魚套餐42元，結果鰻魚肉只有2塊，很失望”“牛肉飯還是一樣的好吃，可是價格還是貴了一點，而且好像疫情后，份量變少了”……
     
    △食其家的牛鰻雙拼飯。圖源食其家官方公眾號
    疫后消費者對價格更加敏感，消費更為理性，這就要求日式快餐適度放下身段，設置一些具有性價比的產品、打造豐儉由人的產品結構、充分釋放價值以及設計體驗驚喜點，這對獲得顧客選擇非常重要。

    • 菜品創新，豐富產品線

    上文提到，吉野家、食其家、味千拉面等日式快餐品牌，產品單一，口味單一，在前期擴張是優勢，但是后期就成了劣勢。

     
    如果日式快餐要想改變這種狀況，或者可以學習一下中式快餐的靈活變化。
     
    例如老鄉雞，不但有招牌菜品肥西老母雞湯，還有梅菜扣肉、板栗排骨、酸菜魚、剁椒魚頭、雞汁辣魚、香辣雞雜等雞鴨魚肉類家常菜品；有健康蔬食、各式鹵味，還有農家泡菜等搭配的小菜，和多樣化的飲品，菜品豐富多樣……聚焦單品類，不代表只能做這一品類的菜品。
     
    在大米先生的門店，菜品有二三十道菜可以選擇，還有兩種湯，主食除了米飯之外還提供粥。
    就連吉野家的老對手食其家，近些年也通過快速更新菜單，推出升級新品，吸引了不少年輕消費者。
    △食其家的
    菜單豐富了許多。
    紅
    餐
    網原創圖

    • 品牌升級，迎合年輕人的胃口

    在前些年消費升級的趨勢下，中國餐飲市場呈現出年輕化的趨勢。
     
    這與消費群體的變遷有極大關系。根據美團點評OMD行業研究院統計數據顯示，2018年的餐飲消費者中，90后和95后占比51.4%，遠高于兩者占總人口17%的比例，90后已成為餐飲消費的主力軍。
     
    這一群體具有客群年輕化，注重高顏值、儀式感、體驗感的特征，他們對消費升級、對品質生活的追求，持續推動餐飲品牌的升級。為了迎合他們，幾乎所有的連鎖快餐品牌都在升級。門店升級、增加數字化設備、更新視覺系統，或者增加健康菜品都是比較普遍的做法。
     
    日式快餐品牌，或許是時候要嘗試改變了。

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