作者 | 何姍
來源 | 勺子課堂（shaozisxy)
換菜單是為了迭代。在菜單設計行業摸爬滾打十年的劉麗偉在我們聊天一開始先拋出的話。
他的正是飛揚品牌設計有限公司曾為旺順閣、新辣道、木屋燒烤、李嘉嘉串串香等知名品牌提供菜單服務。僅就菜單聊菜單根本沒有盡頭，菜單上有無數的技巧細節可以挖掘，今天我們只提取其中幾個，或許能夠解答長期的疑問，或者打破慣性的思維；但菜單背后的通路卻只有一個，那就是品牌自身立足何處、目標何在。劉麗偉的客戶往往一年半載就需要進行菜單的升級，但菜單升級的并不只是攝影、排版與文案，它背后總有一套“松筋動骨”的過程。不管是產品的迭代，還是產品結構的迭代，菜單作為顧客面前最重要的第一觸點，也總是商家面前的一個難點、痛點、和潛在的得分點。
菜單從哪里開始
菜單的鋪墊大概從進店之前就開始了。劉麗偉稱之為強迫性的視覺傳達，從店門口一路到點餐時，從海報、掛旗到桌卡，從線上平臺到線下主體，都是主打菜露出的機會，也為消費者埋下了伏筆，他們在拿到菜單之前其實就是已經對要點的菜留下了印象。“逢三必點”，也就是說消費者看到產品三次后就會點，說的就是這樣的場景。
位于北京國貿的清水亭湖北菜，經過了菜單的結構梳理，突出了“魚”品類，超出常規三倍設置的宣傳物料、調整至前列的大眾點評官方圖片，紙質菜單中將魚的養殖源頭、地域特點、品質特性等全部展現在顧客眼前，他們可以不仔細閱讀，但他們很難完全忽略，疫情后新菜單的日銷售最低時也可達到5-6萬，能和去年高峰時段持平，現在最高的日銷售能達到8萬，并且80%的點單里都有魚類菜式，推動效應明顯。
作為客人打開菜單最先看到的頁面，這個位置是品牌價值輸出和內容傳達的重要位置，以往來說我們經常看到公司簡介、成立日期、詩詞歌賦、故鄉回憶、童年故事……這些信息對于客人來講是否真的有價值呢？
川軍本色是北京一家經營多年的老牌川菜館，它的菜單第一頁有著清晰的價值提煉：品牌經營的年份；品牌所得到的公眾獎項；品牌最重要的堅持（食材）。突出自身優勢，與市面上其他品牌拉開距離，這是它所能做到的。
如果你并不需要精美的菜單本、也并沒有悠久的歷史和上榜的經歷，即使是單頁，它也能夠擁有足夠的信息量。劉麗偉這幾年擯棄了折頁式的設計，費工、成本高、不夠直觀。在他為北京清真涮肉品牌滿恒記設計的單頁上，信息就直觀地鋪在了表面上：
第一面：鍋底、羊蝎子、涮肉，以及它們背后的食材介紹和品質保證，是消費者來這家店的主要目的，也可以說它們是菜單艦隊理論中的“旗艦”和“主力艦”。
第二面：直接羅列了涮菜、燒烤類、飲品類，字多圖片少，作為搭配產品，既補完了消費需求，又豐滿了一家清真餐廳的設定。
劉麗偉近期設計的菜單信息量極大，打開以后我眼睛甚至有點花，在他看來，這是在打造菜品信任狀。在特勞特定位理論中，信任狀是品牌溝通重要一環，是品牌在顧客心中的擔保。今天品牌要在細分的市場需求中找到突破口，要給消費者一個前來的理由，那么目前的出路就是深挖自己，找到自己的差異化價值所在。
信任狀的原則，是越具體，越可信。劉麗偉列舉了7個砝碼：
在無錫燒烤品牌“富爸爸烤肉”的新版菜單就是這種超大信息量的體現：
牛肉品種和來源地的豐富信息，以及牛肉分割部位的詳述
“奶香”“雪花”等關于外觀和口感的信息，方便服務員提供建議、也讓顧客快速做出決策，
原切系列之外，劉麗偉還幫助“富爸爸烤肉”策劃出“川式”和“鮮拌”兩個系列，與市場進一步區隔，
劉麗偉認為，菜單營銷是性價比最高的營銷方式，也是被大多數人忽略的營銷方式。它能夠提高特定菜品的點擊率、同時減輕服務員的推銷負擔。菜單上的排序、字體、圖片大小等，都直接或間接地影響著消費者選擇，這已是所有人在經營中體驗過、實踐過的，而產品的關聯營銷，尤其是菜品與飲品的關聯搭配，是菜單上比較容易上手的一種引導式營銷方式。
街頭有太多飲品店鋪可以讓人隨手帶一杯走進任何餐廳，投入太多水吧空間和人力又顯得不夠經濟適用，餐廳的酒水售賣往往成為一個問題，但飲品毛利率擺在那邊很難不對其動心。劉麗偉對此有兩個建議，一是產品最好在一般商超檔口很難買到，消費者無法快速找到替代品；二是要與主力產品緊密連接，不論是傳統經典搭配，還是口味先天適配，它必須有其巋然不動的合理性。
通常放在桌面上供人自取的小料們，這里則升級成為獨門蘸汁，帶上配料表，放在主菜邊，提供較強的說服力；盛器獨特的草莓初露氣泡水喝起來爽口，同時又平衡了濃味的牛蛙：
與涮羊肉搭配的洛神花果茶，和一般常用來搭配的酸梅湯屬于類似味型，在小城市來說，這樣的飲料更容易“賣上價”，同時飲品在菜單里一小一大出現了兩次，第二次更加高清、詳細、里面裝滿了干果和鮮果，有助于刺激消費者點單。
在過往文章里，我們直接“抄底”，介紹了如何應用“菜單戰艦理論”對菜單進行梳理
「麥當勞甜品站的秘密！小動作換來大收入」
以
及如何掌握菜單的底層邏輯，讓菜單“自然生成”
「
20年營運老兵口述：菜單從來不是設計出來的！」
今天我們回到菜單的紙面，去了解它如何進行信息有效的傳達與溝通。
想由表及里全面掌握盈利型菜單，請關注勺子公開課，3大成功菜單案例，講透高業績菜單邏輯。
