• 賣氣泡水的喜茶、奈雪 在布局下一個茶飲市場

    在剛剛過去的10月份,奈雪、喜茶雙雙推出瓶裝氣泡水,并且在雙11開啟大促。對于這兩個現調茶飲業的頭部品牌,不少人認為這是看到了今年大熱的元氣森林,都想分一塊大蛋糕。

    但,看遠點,喜茶、奈雪的布局絕非如此簡單。促成它們如此擴大產品品類的原因,或許還源于那個在餐飲企業中正火的“三店一體”模式。

    門店、外賣店、商城店?

    餐飲的未來模式

    三店一體,最早是阿里巴巴在2017年其新零售戰略推廣到餐飲業而提出來的。線下口碑網、線上外賣餓了么、線上電商淘寶、天貓,形成了線下推廣、外賣配送、電商零售的三位一體方案,以期待與競爭對手在餐飲業中更好的對抗。

    2020年,受新冠疫情影響,餐飲線下門店受困。借助商家小程序、外賣平臺在線上發力,這其中包括茶飲業。

    賣氣泡水的喜茶、奈雪 在布局下一個茶飲市場

    而不少餐企更是通過新零售商品在社區群或天貓、淘寶等平臺售賣,如自熱鍋、冷凍食材這些品類,均可以上架電商平臺,成為餐飲企業疫情期間的新增長點。

    也正因為如此,過去在用餐體驗上頗費心思的餐廳們,也更加注重外賣、電商渠道的打造,以備不時之需。

    賣氣泡水的喜茶、奈雪 在布局下一個茶飲市場

    ▲吉祥餛飩的電商產品

    另一方面,外賣平臺居高不下的扣點讓不少餐飲店重負不堪。而外賣平臺即使少扣2、3個點,也并不能解決平臺內競爭加劇,房租、人工亦高的現實問題。于是,外賣平臺上的餐廳普遍都要面對線下生意恢復慢、外賣流量很大、但并不賺錢的問題。

    外賣平臺之外的商城,成為了餐飲企業們的新方向。

    賣氣泡水的喜茶、奈雪 在布局下一個茶飲市場

    三店一體本質 平臺流量、品牌會員互換

    賣氣泡水的喜茶、奈雪 在布局下一個茶飲市場

    ▲海底撈在淘寶上的商品

    餐飲的數字化營運分為3個階段:

    01

    以手機短信為媒介,以實體卡為載體,將消費者發展為會員,并對其消費數據進行記錄。在服務過程中,推薦或介紹更多服務,以能夠增大收益。

    02

    以微信公眾號為基礎,以小程序為服務媒介,通過微信進行推介,小程序點單形成服務,最終建立私域流量。

    03

    三店一體是指在點評、外賣、電商等平臺中吸引消費者對品牌產品下單或達到基礎認知,繼而在門店中消費,然后成為品牌粉絲、會員。或者通過門店消費成為會員,繼而對品牌產生信任,在外賣、電商等平臺上進行再次消費。

    簡單而言,仍然是線上、線下的轉換,但這也包含著消費場景的轉換。

    接下來,我們就以喜茶為例,簡單闡述其售賣的氣泡水為何是茶飲的未來模式。

    賣氣泡水的喜茶、奈雪 在布局下一個茶飲市場

    茶飲的新增長 是細分消費者場景

    賣氣泡水的喜茶、奈雪 在布局下一個茶飲市場

    在喜茶開始賣薯條時,我們就在思考一個問題,它會不會賣瓶裝飲料?如果售賣瓶裝,會不會和它門店產品發生沖突?

    目前來看,似乎一切井井有條。

    喜茶門店售賣的主要是現調茶飲或者軟歐包,這些產品對于新鮮現做的要求很高,也包含有門店場景的體驗。所以在初期,喜茶會用不同店型為宣傳點,且更新頻率很快,以吸引消費者的打卡。

    賣氣泡水的喜茶、奈雪 在布局下一個茶飲市場

    簡單而言,門店消費所針對的是外出逛街、或者喜歡新奇體驗的消費者。

    而外賣,雖然產品與門店一致,但所針對的場景則是那些距離門店較遠,又不愿出門、圖便利的消費者。

    賣氣泡水的喜茶、奈雪 在布局下一個茶飲市場

    再說氣泡水,喜茶氣泡水除了在門店售賣外,也在天貓、微商城中售賣。相比外賣不同的是,這類不用過多考慮保存時間的產品,會通過快遞在同城或者跨省份郵寄到家,形成更大的消費流量與市場。

    2020年,整個茶飲市場的滲透已至鄉鎮,再下沉很難繼續。日益加劇的競爭,產品寬度的拓展成為方向,從茶+軟歐包,以及各種聯名周邊,這一方向就已開始。

    賣氣泡水的喜茶、奈雪 在布局下一個茶飲市場

    而現在,通過便利店、微店商城、電商渠道,擁有廣大私域流量的品牌已然找到了更好的變現渠道,需要解決的是如何讓新零售商品更深入人心,是體驗?是性價比?還是品牌的優越感?這些都等待茶飲品牌們自行探索。

    但“三店一體”正在讓茶飲市場更加寬泛,更為直白的講,三店一體就是“不把雞蛋放在同一個籃子”里的具體表現。

    這一表現,或將在往后的市場中,更為明顯。

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    中國飲品快報

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