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    黃燜雞米飯，昔日街頭霸主能否走出困境？ || 品類洞察

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    導語
    　


    近年來，“國民小吃”黃燜雞米飯的發展暴露出越來越多困難和隱患已經是不爭的事實。接下來，這個曾經的超級網紅又將走向何方？

    文章看點：
    • 黃燜雞米飯如何用5年時間成為席卷全國的“國民小吃”？

    • 哪些原因促使黃燜雞米飯成為“超級單品”？
    • 問題層出不窮，黃燜雞米飯能否還走出困境？
    2019年時，一篇名為《山東菜想翻盤，必須開除黃燜雞米飯》的文章走紅網絡。
    文章大意是，黃燜雞米飯雖然是山東名吃，但工藝和形象都過于粗糙、簡單，和主打精致的魯菜并不相配，而偌大的魯菜只有黃燜雞米飯走紅，其實是一種羞恥。
    這種論調引發軒然大波，曾經碾壓沙縣小吃、蘭州拉面的國民小吃——黃燜雞米飯也被推到風口浪尖。


    關于“黃燜雞米飯能不能代表魯菜”“黃燜雞米飯到底有多火”“黃燜雞米飯為什么這么火”“黃燜雞米飯還能火多久”等問題，公眾爭論不休，至今也仍然是茶余飯后熱議的幾大話題。
    1
    一夜爆紅的神奇品類，
    短短五年“攻陷”全國

    在黃燜雞米飯之前，餐飲界幾乎沒有一個單品曾發展得如此迅速。有人說它的走紅更像一門玄學，不知怎么的就火了。
    2013年，毫無疑問是黃燜雞米飯走紅的一年。
    百度相關數據顯示，這年11月，黃燜雞米飯的關注度正式超越沙縣小吃，成為新一代“國民小吃”霸主。
    現在在互聯網上搜索一下，還可以看到大量當時相關的新聞，比如“杭州刮起黃燜雞米飯風潮”“濟南三年開店 500 家”“鄭州一道菜火得一塌糊涂”“沈陽黃燜雞米飯不出100米就有兩三家”……


    曾經寂寂無名的黃燜雞米飯，為什么在2013年成為“超級網紅”？
    這還得從黃燜雞米飯最牛的品牌“楊銘宇黃燜雞米飯”的誕生和擴張開始說起。
    2011年，在山東濟南一間18平方米的小鋪子里，一位叫楊曉路的年輕人開出了第一家“楊銘宇黃燜雞米飯”，只賣一道他改良過的本地特色菜——黃燜雞。
    開業后不久，這家只賣一道菜的店就火了。而后，在它的帶動下，制作工藝簡單，門檻低的黃燜雞米飯專門店開始在濟南風靡起來，大批和楊銘宇黃燜雞米飯相似的黃燜雞米飯品牌如雨后春筍般崛起。
    2011年底，包括楊銘宇黃燜雞米飯在內的這批品牌開啟了招商加盟、全國擴張的路子
    ，將黃燜雞米飯陸續帶到了上海、北京、河南、江蘇、浙江等地，又推動了一批新生品牌的崛起。
    △部分黃燜雞米飯連鎖品牌的創立信息

    最終，在眾多品牌的合力推動下，2011-2015年期間，黃燜雞米飯走出濟南，逐漸在全國爆發。
    大眾點評收錄的數據顯示，2013年第四季度開始，全國黃燜雞新增門店數量爆發，2014年時到達巔峰，到2015年才出現下滑趨勢。
    而全國黃燜雞門店總數，截至2015年4月，已經增至一萬家左右，遠超其他國民小吃品牌。
    黃燜雞米飯，昔日街頭霸主能否走出困境？ || 品類洞察
    △黃燜雞米飯攻陷全國的時間線和路徑

    2

    至今全國門店仍有數萬家，
    “超級單品”的兩個成功邏輯

    高速發展的5年過后，黃燜雞米飯的擴張開始變慢。2016年起，雖然每年新開的門店數仍在持續增長，但增速已經明顯變緩。
    與此同時，也出現了文章開頭所說的關店現象。不過，瘦死的駱駝比馬大。紅餐網統計大眾點評網上各大城市收錄的門店數發現，截至2020年9月，全國黃燜雞米飯的現存門店數仍然非常可觀，粗略估算約有四五萬家。
    其中，濟南、北京、上海、廣州、深圳、南京、蘇州、鄭州等十多個主要城市，都遍布著上千家以上門店。
    黃燜雞米飯，昔日街頭霸主能否走出困境？ || 品類洞察
    △各大城市黃燜雞米飯門店數以及主要品牌分布情況
    數據來源：大眾點評
    與此同時，黃燜雞米飯開始轉戰全球。
    楊銘宇黃燜雞米飯等幾個連鎖品牌陸續把黃燜雞米飯的旗幟插到了美國、新加坡、澳大利亞等國家的領土上。
    據相關媒體報道，海外門店的生意也還不錯，某些地區甚至會出現外國顧客為了吃一頓黃燜雞米飯，而不惜排隊幾個小時的場景。
    黃燜雞米飯，昔日街頭霸主能否走出困境？ || 品類洞察
    △楊銘宇黃燜雞米飯在美國的門店
    圖片來源：楊銘宇黃燜雞米飯官微
    至此，很多人都會有一個疑惑，中國雞類快餐單品并不少，大盤雞、雞公煲、辣子雞、豬肚雞等，但這些單品至今都沒有在全國得到大面積推廣，為什么唯獨黃燜雞，和米飯簡單一搭，就成功“出圈”？
    其實，關于黃燜雞米飯走紅的邏輯，業內已經有不少人分析過。究其原因，無外乎以下兩個：
    1、口味大眾，性價比高，覆蓋的群體廣

    黃燜雞米飯的主要食材是雞肉、青椒、土豆等，沒有一種食材是很難找到或帶有明顯食用禁忌，調味的醬料也可以根據不同地區的口味進行調整，辣、甜、咸口都可以做出來。
    品類的食材和口味都具有廣譜性
    ，才使得無論是以甜為特色的江浙，還是以辣為特色的川湘，亦或是以食物精致而聞名的兩廣，甚至是因為信仰而對食材有一些禁忌的疆藏，全國不同地區的消費者都能接受。
    此外，黃燜雞米飯所選用的這些食材，價格都比較低，在自由組合的情況下，大部分黃燜雞米飯門店都可以做到單價15-30元的極致性價比，在快餐當中具有非常大的價格優勢，能覆蓋更多不同階層的消費群體。
    一份黃燜雞米飯，有肉有菜有米飯，也滿足了大部分消費者對性價比的追求。
    黃燜雞米飯，昔日街頭霸主能否走出困境？ || 品類洞察
    △大部分黃燜雞米飯門店的單價控制在15-30元 
    2、工藝簡單，容易標準化，適合加盟擴張

    黃燜雞米飯之所以能在短時間內擴散到全國，幕后推手其實是遍布各地、辛苦經營希望通過開一家小店創業致富的千千萬萬加盟商。
    全國加盟商們為什么會蜂擁而上選擇開一家黃燜雞米飯店而不是其他餐飲店？
    原因主要有兩個，第一，黃燜雞米飯備料容易、制作簡單，最核心的步驟（醬料）標準統一。  
    黃燜雞米飯唯一的秘密在于調味，而調味這件事，通過醬料包很容易實現標準化。調味標準化后，一碗黃燜雞米飯從廚房到餐桌，只需經過將雞肉煮熟、分到砂鍋上架、倒入預制好的醬料包、燜熟收汁等幾個傻瓜式的步驟，操作簡單，對人員的要求非常低。
    黃燜雞米飯，昔日街頭霸主能否走出困境？ || 品類洞察
    △隨處可以買到、價格又便宜的黃燜雞醬包
    第二，黃燜雞米飯門店的投入成本低，毛利高。

    由于目標消費人群的特性，黃燜雞米飯對選址與裝修的要求極低，不需要選址在購物中心等租金昂貴的地段，也不需要富麗堂皇的裝修，這一塊的投入可以因人而異。
    其次，黃燜雞米飯一道菜就可以開一家店，SKU少且靈活，運營管理和人工成本也可以壓到很低。
    而最主要的成本——品牌加盟費用，也比很多品類便宜得多。
    一位知情人士告訴紅餐網，2014年左右，加盟一家楊銘宇黃燜雞米飯，只需要交2萬元加盟費和5000元保證金即可，其他名氣不那么大的品牌，加盟費則更低，大多數都在3000-10000元之間，有的甚至不需要加盟費，只需醬料費。
    即便在今天，各項費用水漲船高，投資一家黃燜雞米飯也比開其他餐飲店便宜很多。
    黃燜雞米飯，昔日街頭霸主能否走出困境？ || 品類洞察
    △位于城中村內，裝修和選址都“平平”的黃燜雞米飯 
    除了投入成本低外，讓加盟商蜂擁而至的還有黃燜雞米飯門店背后的超高毛利。
    上述知情人士表示，以一份黃燜雞為例，總部給加盟商的價格大都在3-5元，到門店后，一份普遍可以賣到15-30元，再加上消費場景覆蓋早中晚餐，坪效非常高，最終毛利往往可以超過50%，高的甚至可達70%左右。
    “高毛利讓很多困難都不是困難，這也是黃燜雞能成功的關鍵所在。”
    3

    前路未卜，
    發展面臨不可忽視的問題和隱患

    近幾年，隨著黃燜雞米飯開店增速變緩以及相關門店被爆出的食安等問題增多，唱衰品類的聲音也越來越多，有媒體更是放言，黃燜雞米飯已經“涼了”。
    紅餐網（ID：hongcan18）認為，說黃燜雞米飯“涼了”略顯偏頗，一方面，一個品類不會輕易消失，另一方面，如上文所說，至今，全國還有數萬家黃燜雞米飯門店在正常經營。
    不過，近年來，黃燜雞米飯品類的發展暴露出越來越多問題和隱患，卻是不爭的事實。
    1、加盟亂象叢生，山寨林立

    過去，黃燜雞米飯依靠加盟闖出一片天地，但近年來，這種模式的發展正變得越來越無序，滋生的問題也越來越多。
    隨手在網絡上搜索“黃燜雞米飯”，各種各樣的加盟信息必然鋪滿好幾頁屏幕，號稱開放加盟的品牌數量眾多，其中大部分是快招公司和山寨公司，難辨真偽，他們為了賺取加盟費而盲目擴張，導致市面上山寨店林立。
    即便是一些相對比較知名的品牌，也深受山寨困擾。
    此前，楊銘宇黃燜雞米飯曾積極打商標維權官司，甚至表示只要道歉、停止侵權，可以不要錢，但怎奈山寨店層出不窮，其至今仍深陷維權困境。
    黃燜雞米飯，昔日街頭霸主能否走出困境？ || 品類洞察
    △楊銘宇黃燜雞米飯近期發布的維權告示
    2、客流、毛利走低，單一品類越來越不“吃香”

    過去，黃燜雞米飯門店僅靠兩三道菜就可以賺得盆滿缽滿。近年來，隨著市場競爭的加劇以及消費需求的變化，黃燜雞米飯作為單一品類的劣勢則越來越凸顯。
    由于菜品簡單，口味單一，不能滿足消費者改變口味的需求，大批黃燜雞門店的復購率和客流量都大不如前。
    與此同時，由于黃燜雞米飯制作簡單，沙縣小吃、蘭州拉面以及各大快餐店在其走紅后，也陸續上線了這一單品，進一步分散了黃燜雞米飯專門店的客流。
    △沙縣小吃也賣黃燜雞米飯
    如今，不少黃燜雞米飯門店為了生存，被迫不斷增加新的菜品，比如黃燜排骨、黃燜牛肉、黃燜蔬菜等，甚至上新一些和“黃燜”完全不相干的菜品，比如豬腳飯、湯粉等。
    有的門店則索性關掉堂食，只做外賣和打包，低價走量，勉強度日。
    3、缺乏統一標準，口味和認知持續分化

    作為一道地方小吃，和沙縣小吃、熱干面、蘭州拉面等受到當地政府大力支持、已經形成了清晰的標準不同，黃燜雞米飯的發展至今仍沒有得到相關部門的重視。
    缺乏官方機構做推手，導致黃燜雞米飯一直都沒有形成統一的行業標準和品類認知，口味和認知都在走向分化。
    不少專業人士認為，作為地方小吃，卻沒有標準，沒有歸屬性，特色逐漸喪失，是黃燜雞米飯持續發展壯大的最大隱患之一。
    4、同質化嚴重，頭部品牌建設沒有起色

    窄門餐眼收錄的數據顯示，目前國內較成規模的黃燜雞米飯連鎖品牌約有100多個，但真正稱得上占領了全國消費者心智的品牌卻仍然只有楊銘宇黃燜雞米飯一個，其他品牌大都以區域發展為主，在特定區域才具備認知度和影響力。
    更令人擔憂的是，品類當中的這批頭部品牌，品牌建設的情況也不容樂觀，品牌形象雷同，沒有隨時代更新自己的經營理念，留給消費者的價值感越來越差。
    以門店形象為例，無論是楊銘宇黃燜雞米飯、彭德楷黃燜雞米飯，還是食必思黃燜雞米飯、旺客基黃燜雞米飯，亦或是其他數不清的叫不上名字的夫妻店、山寨店，幾乎任何品牌的門頭，都是一大塊招牌，上面用大字寫著“黃燜雞米飯”，品牌小小地掛在左上角，門頭、裝修相似程度，給人一種這些都是同一家叫“黃燜雞米飯”的餐館的錯覺。
    在門店環境上，大部分黃燜雞米飯門店仍然和七八年前一樣簡陋，衛生條件也一般，沒有隨著時代和消費需求的變化而升級迭代。
    總而言之，目前來看，黃燜雞米飯的發展，從品類到品牌都埋著不少雷，會不會爆炸？何時爆炸？我們不得而知。
    *對黃燜雞米飯接下來的發展，你怎么看？歡迎留言討論。


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    上一篇 2020年11月26日 16:03
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