這些老牌餐飲，是怎么讓年輕人粉得“心服口服”的？

活到了2020，餐飲老字號再不想“老”字當頭。

天津三絕之首狗不理包子，繼退市后，再入“差評”報警輿論旋渦中，回血艱難；“烤鴨第一股”全聚德，主動降價10%，以守現金流底線。

從頂流到過氣，狗不理、全聚德迷失在年輕人當道的世代。在觸點、產品和服務無限量翻新的當下，Y世代與Z世代們消費的不再是品牌，而是品牌內在。

在《品牌年輕化》一書中，喬瑞·伯格將上述提及的“內在”，演繹為“酷感、真實感、獨特感、認同感與幸福感”（即“CRUSH品牌營銷力模式”）。

在餐飲業有個論斷，“一個品牌3-5年就已經老了”。餐飲連鎖品牌們，該如何通過“年輕化運動”重回主流？

換身新裝、造個IP，

讓他記住“你是誰？”

▌門店升級：改變刻板印象，以“新面孔”示人

如今，消費者越來越重視門店顏值和空間體驗感。一成不變的門店形象容易讓消費者產生審美疲勞，也難以在高手、新手云集的商場中突圍。

本土連鎖快餐品牌老鄉雞，13年間品牌升級達5次之多，從“土味”逆襲成時尚，樹立國際化快餐形象。5.0版老鄉雞在森林系風格的基礎上進行了升級，全透明廚房，大量原木、溫馨而沉著的燈光，簡單樸實卻有質感，溫暖而親切。

擁有百年歷史的粵菜老字號陶陶居，在經營權易手后，加速年輕化步伐：在門店選址上，進駐購物中心，接觸更年輕的消費群體；在門店設計上，更注重傳統與時尚結合。3.0版陶陶居門店設計低調、輕奢，環境精致，裝飾細節結合嶺南傳統建筑元素與現代美學設計，刷新消費者認知。

創立超過20年的Coco都可，擁有經典的橙色門頭，雖然極具辨識度，但在飲品市場中顯得老氣。近兩年，CoCo都可開始通過門店升級來為品牌賦能。如開始推200平米以上的大店、嘗試打造各種概念店、主題店，以及更追求精致和品質感的小店，強化品牌輸出。

▌打造人格化IP：以“人格魅力”、溫度感與消費者打成一片

今年6月，在創立25周年之際，滿記甜品自創品牌IP、“甜蜜品鑒官”——滿滿，正式亮相。形象軟萌、表情傲嬌的滿滿，除了作為品牌IP代表品牌發聲之外，還將參與產品研發工作，并擁有自己的官方微博，通過微信公眾號和新浪微博與消費者互動。

從品牌微信推文中可以看出，“滿滿”的加入，使得品牌內容更具個性與溫度，拉近了與消費者的距離。

原創IP使得品牌之間的聯名更加水到渠成。滿記通過“滿滿”攜手知名IP，為消費者帶來全新的體驗。如與b站熱門國產泡面番《請吃紅小豆吧！》內的“紅小豆”合作，推出動畫、主題快閃店、聯名手賬本等。“紅小豆”與滿記的產品結合度高、且來自b站更符合Z世代語境，能起到產品推廣和引流拉新的作用。

一向低調沉穩的星巴克，也推出了星冰樂小精靈”Frapper” 。三位星冰樂主人公分別擁有不同的個性，代表著星巴克新推出的三款星冰樂的口感特性，為產品增加附加價值與情感共鳴，刺激消費者嘗鮮。

老品牌們開始推出自己的品牌IP人物，等于是給品牌注入新的血液，突破原本“就產品說產品”的營銷局限性，讓消費者感受到在跟“人”溝通，更具有親切感和信賴感，提升高品牌黏性。

快閃、跨界營銷不止，

土到極致也是潮

▌快閃店：“打一槍就跑”，制造短期流量爆款

太二酸菜魚不僅打造了“奇葩”店規，還接連推出另類快閃店：3周年做中醫館，現場問診專治“不二”；4周年開“酸菜探索基地”，讓消費者體驗“酸菜的一生”、品嘗酸菜雪糕；5周年打造太二澡堂，讓消費者“搓洗靈魂，酸爽做人”。

這些“不按常理出牌”的操作表面上看起來顯得“二”，但這恰恰體現出太二的品牌精髓——不隨波逐流，不人云亦云，堅持自己的個性。太二快閃店所呈現的文案和體驗形式，均是時下年輕人喜聞樂見的，其將品牌形象以及性格刻畫的更加豐富，從而吸引更多“志同道合”的消費者成為品牌粉絲。

▌跨界聯名：1＋1＞2，挖掘新消費場景

在餐飲業，跨界聯名火了三年多，這股風潮在新式茶飲界尤為強勁。

據DT財經統計，自2017年-至2020年6月中，喜茶共聯動了54個不同的品牌，堪稱“交際花”。而樂樂茶、奈雪的茶達成的聯名數量分別為32次和22次。

食品、服飾潮牌、文創等是目前較受歡迎的聯名品類。聯名本質是不同品牌間互相借力，尋找并利用對方的商品或品牌的共性，聯合創造更高的品牌熱度和價值，品牌們在將自己的品牌形象不斷向年輕潮流靠攏的同時，也培養了一批品牌的忠粉。

積極搭上跨界聯名這趟快車的，還有麥當勞、肯德基、必勝客等洋快餐品牌。隨著新國潮的崛起，國際品牌想要在龐大的中國消費群體中搶占市場份額，除了在產品層面進行創新外，也需要適應中國消費者的新需求，在營銷中轉變思路。

如麥當勞與《上新了·故宮》合作打造故宮主題快閃店，并推出限量版的“故宮桶”，將中國傳統文化底蘊與西式快餐文化相碰撞，強烈的反差令人耳目一新。

必勝客更是從戰略角度出發，以“拒絕刻板”為產品主題和品牌態度，通過跨界聯名不斷和不同圈層的年輕人對話，進而達到持續破圈效果。

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在中餐領域，熱衷聯名的還有小龍坎、大龍燚、陶陶居等品牌。

如小龍坎推出與年輕人熟悉的網游、綜藝節目推出聯名自熱火鍋，挖掘新的消費場景；與雪花啤酒勇闖天涯superX聯名打造跨界餐廳，借助明星效應圈粉年輕人。

大龍燚則跳出常規思維，聯合成都航空，打造國內首個麻辣主題航班，通過機上裝飾、雜志、伴手禮等形式，傳播成都的火鍋美食文化。

陶陶居通過與當下年輕人最喜愛的共享單車、潮牌盲盒、動漫、酸奶等頻頻合作，在年輕人的眾多社交場景都刷足了存在感。今年中秋，陶陶居突破次元壁，與新文創名牌“Rolife若來”聯名發行禮盒，內有牛奶巧克力流心、百利甜酒流心等創新口味的月餅和限定玉兔手辦。

顯然，跨界聯名已經見慣不怪，成為品牌們保持“新鮮度”的關鍵舉措，但應注意的是，不能僅流于表面形式，更重要是合作雙方理念有共通之處、產品和立意要足夠亮眼，才能實現用戶價值共振，通過產品傳達品牌的價值主張，才能達到1＋1＞2的效果。

爆款常有，

沒有賣不出只有想不到

▌季節限定：自帶流量，挖掘潛在“爆款”

每個餐飲品牌都有自己的主打產品和特色，經典產品可能一直都是那幾個，但要抓住消費者的口味變化以及吸引新客，產品持續革新必不可少。

推季節限定產品是星巴克、麥當勞等的慣常做法。由于限時限購的“饑餓營銷”性質，這些產品本身自帶傳播力，吸引消費者嘗鮮。一些新“爆款”在此過程中誕生，使得品牌的菜品不斷更新，為品牌制造源源不斷的新鮮血液。

▌跨界組合：現有品類+其他品類，突破想象力邊界

呷哺呷哺開創“火鍋+茶憩”的創新模式，推出“湊湊”品牌，人氣持續火爆，營收占集團年收入12%，成為品牌旗下明星品牌；母品牌近年來也積極推出創意新品，如芝士蝦滑、原切牛肉、現煮奶茶等，探索火鍋食材創新及其與其他品類的結合點，以迎合年輕群體需求，應對面臨品牌老化危機。

1828王老吉抓住了當代人愛美食、同時又擔心攝入高熱量會影響顏值身材的心理，推出“養生奶茶”，將時尚飲品中藥化，為傳統中草藥飲品尋找新出路。

▌創造新品牌：進行年輕化實驗

對于客群穩定、規模龐大的集團型品牌，大刀闊斧的產品迭代風險較大，而利用全新品牌推行年輕化實驗的風險相對較低，操作更為靈活。

九毛九旗下的太二酸菜魚，是專為年輕人打造的品牌。短短數年時間，太二酸菜魚的業績已經和九毛九不相上下，支撐公司營收逆勢增長。九毛九旗下定位年輕的品牌還有兩顆雞蛋煎餅、慫、那未大叔是大廚等，單從名字上看，就極具“網紅”氣質。

結語

品牌年輕化，不應拘泥于品牌面貌的年輕，更多的是品牌內核的年輕。只有為品牌注入與時代相符的新內涵，才能積極契合消費族群的變遷，才是品牌永葆年輕的護城河。

但應注意的是品牌年輕化不等于年輕人化，將看似時尚、熱門、流行的元素簡單堆疊。品牌需真正要做的是洞察年輕人的生活態度，找到和年輕人真正的契合點，傳遞年輕人認同的品牌價值觀，強調 “我”，而不是追隨 “他”。