8000億火鍋市場陷入品牌僵局，品類將何去何從？

（小輝哥借殼大慶乳業上市，首日股價跌近9成圖源：中國基金報）

多出來的粥，喂不飽多出來的和尚。虧損的虧損，倒閉的倒閉，真正賺錢的火鍋店并不多。

品類不斷細分，甚至還出現了類似“生摳鵝腸”這種口味極“重”的另類火鍋。

（這種吸引眼球的噱頭真能帶來生意嗎？圖源：百度）

為什么大部分品牌都在尋求新的、甚至另類的破局方式？

細細琢磨起來，這個問題，最終能歸結到一個常識——火鍋這個市場已經完全成熟，是一片熾紅的海，行業內部的競爭越來越激烈。

這是成熟市場競爭升級的表現，也是消費需求升級的結果。

在品類發展的年代里，產品往往供不應求。但當入局者不斷增多、市場逐漸飽和，只有差異化才能構建起競爭上的優勢。

再來看組大數據，2018年火鍋行業的總收入達到了8757億元，占據了整個餐飲行業總收入的22%，是餐飲第一業態。

(2018年火鍋全國餐飲門店分布圖圖源：辰智餐飲數據庫)

8000多億的市場規模，如不出意外中國火鍋餐廳數量將在2022年增至89.6 萬家。

而火鍋能成為餐飲行業中份額最大的品類，主要歸功于以下幾點因素：

1、易擴張、易標準化

火鍋這個行業在供給端易復制，底料、蘸料、菜品都可以快速供應，門店可復制性強，門店拓展速度極快。

海底撈和呷哺呷哺過去三年店面數量翻倍增加。

（各火鍋品牌近幾年門店數量變化情況）

2、人員簡單、成本低

火鍋相較于中餐后廚更為簡單，食材處理、出品工序都較少，也由此人員成本比中餐更低。食材、人工都低，凈利潤自然就高了。

據中國飯店協會《2018 中國餐飲業年度報告》，2017 年火鍋行業平均凈利率為11.8%，遠高于正餐、快餐及西餐；人力成本比例為17.9%，三項費用比例為29.6%，遠低于正餐、快餐及西餐。

（火鍋企業的成本結構）

3、營業時間長、坪效高、翻臺率高

據中國飯店協會《2018 中國餐飲業年度報告》，2017 年火鍋每平米營收為2.63 萬元，高于正餐、快餐及西餐；人均勞效23.3萬元，僅次于正餐的23.5 萬元；營業額增速24.7%，遠高于正餐、快餐及西餐。

同時火鍋社交屬性、品類吸客能力強，因此創收能力、盈利能力也遠高于其他餐飲。

海底撈的上市可以說是將火鍋這個行業推上了一個高點。

再加上，小龍坎僅用短短3、4年時間迅速將門店開到了全國300多個城市，合作門店823家，營業門店突破710家，被稱為“成都火鍋黑馬”。

從成立開始明星、網紅瘋狂打卡、話題宣傳不斷，創造的排隊神話更是讓無數老板眼紅，引起了業內的現象級關注。

(圖源：小龍坎)

這樣的爆紅擴張方式我在這幾年的餐飲里已經見的太多了。利用廣告營銷拓開知名度打造排隊神話，然后開始進入收割階段利用品牌放加盟。

當然這樣的品牌也十分容易出現問題，就像我經常強調的，加盟最大的問題在于品質管控。但比這更危險的是“山寨品牌店”。

這些山寨品牌店沒有商標、沒有運營管理督導團隊，更沒有后端服務支持系統，供應鏈更無從談起，所以造成后廚管理不規范，引發食品安全問題，更給品牌帶來不可逆的負面影響。

(圖源：微博)

從爆紅到擴張到加盟，行業頭部的繁榮現象，加劇了行業亂象。火鍋市場開始出現混戰，一大批跟風者隨“風”而動，今天跟裝修，明天換擺盤，后天抄個營銷活動，只要你出你火我就跟。

我曾和一個火鍋客戶聊到過這個行業現象，他也是相當頭痛。最令人痛心的一件事就是他曾經想到的創意被其他店學去了，自己反而成了盜版。如今也是痛定思痛下，決定默默做線下活動。

類似這樣的情況，市面上絕對不少。問題的根本在于火鍋這個過去的增量市場轉變為存量市場，才會引發抄襲多，創新少這樣的亂象。

可惜火鍋行業遇到的也遠不止這一個問題。

品類遭遇瓶頸：四大核心痛點

1、自身亮點、差異化、服務體驗無

1）出品同質化

(圖源：大眾點評)

（不同的川渝火鍋店，卻是同一種“龍頭圖源：大眾點評）

（潮汕牛肉火鍋的經典模具 圖源：大眾點評）

2）裝修同質化

從裝飾到環境一樣的復古中式裝修

青磚磚墻、燈籠、雕花門窗、實木桌椅

（圖源：大眾點評）

3）模式同質化

湊湊的茶飲品牌——茶米茶

巨小兔的茶飲品牌——本宮的茶

小龍坎的茶飲品牌——龍小茶

渡娘火鍋的茶飲品牌——渡娘的茶

（圖源：百度）

如果連模式的創新也變得困難時，差異化就更無從談起了。

4）營銷同質化

(別人刷朋友圈，我做積攢打折 圖源：大眾點評)

從裝飾到環境，從產品到出品都基本相同。

當物理層面口味、裝修、服務、模式，已經和大多數一樣的時候，精神上還處于雷同，這才是最致命的。

2、業績下滑厲害，復購率低

我也見過許多從當地快速火起來之后，知名度得到提升，但一拓展市場開來上海之后就疲軟。

名氣顯然救不了業績，在巨額虧損下只能黯然退出上海市場。

當初紅極一時的“青石玖宮”開來上海，

每月虧損高達近40萬(圖源：百度)

市面上大多數同品類火鍋，對于絕大部分消費者而言，感覺差不多。即便我接觸餐飲行業十幾年，吃過很多家，有時候也難感受區別。

既然去誰家都差不多，為什么要反復來你家吃火鍋？

3、相同價格帶競爭激烈

以上海為例，火鍋人均基本在120-150之間，而這一段也是競爭最為激烈的價格帶。

各品牌火鍋人均消費對比(圖源：大眾點評)

4、門店沒有標準

現在的火鍋店從200多平到1000多平都有，一旦生意火爆之后，老板們往往就想要開更大的店，但是店開大了顧客不買賬，業績甚至還沒有之前高，這是目前困惑很多餐飲老板的迷障。

這些餐飲老板事先根本沒有考慮過自己最優的成本模式，也不懂大店與小店之間盈利模型的區別，結果就被帶進了溝里。

在這樣一個大賽道、大競爭的局面下，消費者選擇困難下會更傾向于選擇名氣大品牌效應強的門店，面臨強者恒強，自己生意反而更難做的慘淡局面。

那么話說回來，這些品牌就沒有什么方式突圍了嗎？

困局之下，火鍋業態該如何破局？

最近幾年，火鍋品類也有比較明顯的變化，養生系火鍋的數量在攀升：豬肚雞、泰式火鍋也有明顯的崛起征兆。

這和近幾年來味型的變化有著密不可分的聯系，一方面順應年輕人口味趨勢的變化，另一方面因為有著“外國口味”的先天優勢溢價自然也就上來了。

（圖源：大眾點評）

例如就是泰，它的產品、服務都做的十分到位，半份、單品售賣的方式也都能滿足年輕人“少食多樣”的需求。在營銷活動和運營上看的出來都是花了心思的。

誠然這些大多數餐飲者也都能做到，那把握食材源頭這一點呢？據我所知，就是泰在泰國當地種植香料，從源頭把握了口味的穩定性，這點就可以甩開市面上的其他同類產品一大截了。

比起一門心思玩抖音、搞噱頭、賺話題，抓產品才是大方向，從原生態到原產地再到原汁原味。很多餐飲人都舍本逐末了。

潮水退去，才能看到誰在裸泳。后端供應鏈能力永遠是餐飲競爭中成敗的關鍵。

許多火鍋餐飲企業從開始的時候，就選擇跑馬圈地快速擴張。品牌剛打響就放加盟結果發展舉步維艱，紛紛開始自救，轉而升級品牌。一會大店模式走高端，一會小店模式切高頻。

不考慮商業邏輯，不計算最優成本模式，所有的努力和投入資金也都只是打水漂而已。

目前整個火鍋似乎陷入了僵局狀態。

所以一定要跳出來，以取代領頭羊的心態做自己。品牌只有在廣大認知的基礎上，找到自身品牌芯，制定明確的品牌戰略，打造出核心競爭力才能確保不被淘汰出局。

大環境已經是“風雨欲來山欲倒”了，根本容不得一些餐飲同仁們“醉生夢死”了。