王品集團創始人戴勝益：看透顧客，玩轉餐飲

近20個品牌，10年10倍增長，帶出上千名百萬富翁，這是王品集團在臺灣的戰績，經歷過多次創業失敗的創始人戴勝益在這個品牌中走向了全盛，而在步入60歲后，他又選擇進入全新人生階段，創辦益品書屋、提供創業指導、交棒年輕一代。在著名的王品15大創業心法中，我們發現這個經歷過“九死一生”的創始人，是一個深入洞察顧客的心理大師，王品旗下多個品牌的成功，與集團在“心理戰”上面的勝利有著密切的關系。

定價策略

一個餐飲品牌問世，它應該把自己的人均消費定在多少？

        ▲定價策略      

王品旗下的品牌，一直都落在平民能夠消費得起的價格帶，200-1300臺幣之間分了三個主要層級，從平價奢華（例如石二鍋），到物超所值（例如西堤牛排，陶板屋，品田牧場），到物有所值（例如王品牛排，夏慕尼），都處在大多數的消費者能承受的范圍內。所以他告誡創業者一定要有市場的敏感度，可以參考相類似的門店來估算自己的客單價和預計營業額，但這畢竟依舊是一個估算數據，實際也仍然需要面對可能的風險。

對于王品這樣運轉成熟的品牌，他們的定價策略有時會更加“激進”。比如西堤牛排在創業早期征集了200人左右的目標客戶試吃，大家給出的心理價位預期大約在人均700臺幣左右，但戴勝益當時決定，打個七折，定價500臺幣。為什么？一般購物中心的VIP客戶是9折，購物中心的周年慶會打8折，那么7折一定有巨大的吸引力。

所以王品的招牌菜色必須要有“三哇”的特質：因為好看，第一聲哇；因為好吃，第二聲哇；因為好值，第三聲哇。專營火鍋的品牌石二鍋多年保持198元新臺幣的平均售價，這是其他品牌難以做到的低價，因而本身具有護城池效應，而它的“壓力”就轉嫁到了策劃和經營身上，如何通過合理的菜單設計，來做到食材成本和食材品質的平衡，以及運營成本和運營體驗的平衡。

▲王品的招牌菜色必須要有“三哇”的特質

這也是為什么王品集團許多品牌都提供全場統一定價的套餐，戴勝益分析了背后的原因：

–       控制預算。不論是公司上級和下屬聚餐，還是家人朋友的聚餐，相互之間不會因為價格的差別進行比較，從而影響預算安排，或是產生不必要的分別心。

–       控制成本。均一定價的套餐方式可以簡化菜單，借此能夠更進一步聚焦重點食材，發揮采購優勢，降低食材成本。

–       聚焦管理。在食材管理相對簡化的情況下，庫存和出貨也變得更加容易預期，從而能進一步節約倉儲空間、減少囤貨和積壓、同時釋放更多精力到應該投入的地方。

–       提升效率。不管是前廳服務點餐的時間還是后廚制作出餐的時間都能相應增加，能夠節約人力成本和廚房空間，同時讓前廳員工把更多精力花費在提升服務質量上。

 效率策略

大約在30年前，戴勝益的美國之行給了他靈感，將“限制用餐時間”帶入了臺灣餐飲市場，由此提升翻臺率，拉動銷售業績，但過了幾年后，當大量餐飲品牌廣泛地開始用這種模式的時候，他又取消了時間限制。戴勝益到最后認為，顧客是恩人，恩人來做客，怎么可以去限制做客的時間呢？

        ▲顧客是恩人

翻臺率固然重要，但是如何翻臺，需要更加細節化的設計，那種在消費者剛吃完就沖上來撤餐具的方法，只會犧牲服務體驗和品牌口碑。在此戴勝益提供了幾個小妙招，讓消費者“不知不覺地加快用餐速度”：

–       單頁式菜單，讓消費者加快點單時間，也讓服務員更快地輔助消費者完成點單；

–       主推套餐，加快決策速度，也加快廚房標準化程度和出餐速度；

–       炒熱餐廳氛圍。王品集團的座位數設計采取“一坪一人”的原則，即一個客人占據大約3平米的空間，座位數相對較多、桌間距不大，在周圍人聊天的聲場中，客人不自覺地也會適當提高音量，更大聲、更暢快、更容易“進入狀態”，而聊興正酣的時候，他們會加快用餐速度，同時也會更想找下一個能夠更方便聊天的地方，由此就自然而然地“翻臺”了。

顧客反饋收集策略

顧客的反饋還能夠以更為自然的方式來收集。在石二鍋，套餐的價格是198元新臺幣，這就意味著客人買單的時候往往給200元、服務員有找零的機會，這就是一個他們可以和顧客面對面地交流、詢問就餐體驗的天然時間點。

▲顧客的反饋還能夠以更為自然的方式來收集

這類型的服務設計之外，王品集團內部還擁有一個14人組成的數據收集小組，每個品牌對應一位專員。顧客在消費后拿到的品牌信封中會有一個品牌專屬的熱線號碼，只要有表揚或批評都可以撥打電話抒發己見，而集團對員工的要求是，一定鼓勵顧客表達觀點，只要顧客不掛機、專員就不許掛機，最“夸張”的狀態是一個顧客抱怨一個品牌在南部和北部的分店，湯的分量不一致，足足吐槽了8個小時。戴勝益自己看到聊天記錄都已經頭暈了，面對這類型訴求強烈的顧客，不管是好評還是差評，領導團隊一定高度重視，同時會據此給對應門店寫親筆署名的信件進行表揚或批評，讓門店感受到這種重視度。

戴勝益在企業外做分享的時候，很多人詢問這種做法是不是自找麻煩，給品牌帶來了一堆難搞的客人（在臺灣這類客人被稱為奧客），但在王品集團，全員不允許提“奧客”這個詞，他們被統一成為“對公司有高度期待的客人”，顧客的聲音極其重要，他們給品牌帶來最直接、最一線的反饋，寧可矯枉過正，不可鴉雀無聲。

▲顧客的聲音極其重要

王品集團內部收集了超過200萬詳細的顧客資料問卷，但戴勝益強調，信息收集不是為了設計精美的營銷方案，不是為了追求某個滿意度的數字，而應該只能以服務提升為導向，因為客人只想要更好的服務，而不是想要更好的促銷。

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王品創始人的創業心法

戴勝益

王品集團創始人

一手打造王品

被海底撈、西貝奉為標桿

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