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    已經是00后的天下了，九毛九教你怎樣讀懂年輕人

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    5年前的“太二酸菜魚”，今年的“慫重慶火鍋廠”，九毛九似乎打通了和年輕人對話的“任督二脈”。新品牌總能吸引年輕人，甚至引領年輕人的潮流風向。

    九毛九被稱為“最懂年輕人的餐飲公司”，創始人管毅宏也直言，這是他們正在做和希望做到的。

    餐飲怎樣做才能最懂年輕人？怎樣實現？背后有著怎樣的底層邏輯和頂層設計？也只有管毅宏最能道出其中奧秘了。

    總第 2560 期
    內參君  | 文



    最懂年輕人，怎樣實現？
     
    5年前，九毛九推出副品牌“太二酸菜魚”，鎖定年輕消費群。
     
    如今，太二酸菜魚已經開出了222家店，并且成為公認的酸菜魚品類代表品牌。
     
    今年8月份，九毛九又推新品牌“慫火鍋”，再次鎖定年輕消費群。且被寄予厚望，做成第三增長曲線。據說，廣州好看的小哥哥小姐姐都去排過隊。
     
    從“二”到“慫”，九毛九推新品牌總能吸引年輕客群，玩得又潮又酷。
     
    表面看來，情緒感滿滿的新品牌與“端莊穩重”的九毛九似乎性格不搭。其實不然。
     
    1、品牌名抓年輕人情緒，產品和品質做落點
     
    九毛九真的很懂年輕人的情緒。兩個品牌都是抓住當下年輕人的情感點，并且用這一情緒打動、甚至帶動他們。
     
    實現了從消費者中來，到消費者中去。
    來的是情緒，去的是產品和品質。
     
    2015年7月，“太二”創立時，年輕人中流行“中二文化”。但是，“太二”把“二”轉換成為對產品的執著追求。
     
    比如，把店名由來詮釋為，老板將全部的精力都放在研究產品上而忘記開門，甚至連店名都沒想，因此常被顧客笑他太傻太二，樂觀的老板亦覺自己太傻，故將店名取為“太二”。
     
    這種自嘲是第一層認知，第二層認知解釋了為什么“二”，是因為“專心致志做產品，稀里糊涂忘記開門。”
     
    “慫”也是如此。
     
    慫有兩重解釋，一個是字面的，顧名思義是認慫，就是“你開心就好”，“你說的都對”。另一種是從心，即慫火鍋提出的理念—— “follow your heart”。
     
    慫火鍋門店還掛出了“認慫123”的三條規矩：茶位不收費、紙巾不收費、調料不收費……
    已經是00后的天下了，九毛九教你怎樣讀懂年輕人

     

    太二的四條奇葩店規和慫火鍋門店的三條規矩，都是同樣的目的——回歸最初始的餐飲狀態，做好一個產品，讓顧客安安靜靜地就餐。
     
    2、愛唱“反調”，利用反差制造持續傳播力
     
    這兩個品牌，善于在傳播點上進行設計，利用反差，制造了持續的傳播力。
     
    “太二”除了奇葩的門店規定制造了超常規傳播力，超過四人不接待，顛覆了消費者傳統的認知。一般來說，餐廳為了提供好的服務，都盡力滿足消費者。
     
    除此之外，明明是賣魚的，“太二”卻推出SLOGAN:酸菜比魚好吃。而這些反差，都制造了深刻的認知。
     
    慫火鍋也一反常態。
     
    重慶火鍋都賣麻辣、番茄鍋等四五種鍋底，慫火鍋只賣一種鍋底——牛油辣搭蔬果湯（其實它是鴛鴦鍋，有1/4是清湯）；

    已經是00后的天下了，九毛九教你怎樣讀懂年輕人

     

    重慶火鍋的爆品是毛肚、鴨腸、腰片等。慫火鍋同樣反常規操作，高喊“靈魂是鍋底，頭牌是牛肉”。它的產品口號也是鋒芒畢露——“誰說下水是頭牌，火鍋就該多吃肉”。
     

    已經是00后的天下了，九毛九教你怎樣讀懂年輕人

    服務上的慫態和產品上的鋒芒畢露，恰好呼應了慫文化的本身，也為品牌性格更具體驗感。
     
    同時，從餐飲業的大趨勢來說，“牛肉火鍋”可以成為又一個風口。比如，一些潮汕牛肉火鍋的頭部品牌都在去掉“潮汕”，鎖定更大的品類“鮮牛肉火鍋”。
     
    3、不只好玩有趣，
    會講故事、推產品的品牌IP才是好IP
     
    品牌不是自己變老的，而是被做老的。九毛九通過太二和慫火鍋，示范了如何把品牌做得更好玩，更有趣，更年輕。
     
    “太二”把藝術表現變成競爭力，板畫的黑白風格，讓人過目不忘。到了慫火鍋，這一方法運用得更精彩。
     
    慫火鍋設計了慫廠長和颯小妹兩個品牌IP。甚至，連每個菜品也不放過，都設計成IP，為后續的品牌互動增加趣味性。
     
    通過擬人化，產品和品牌都具有了自己的個性和情緒，可以裝入更多年輕人喜歡的內容，以及自我嘲諷的內容，從而讓品牌個性更加鮮明。
     
    比如，慫火鍋推出新產品，就通過IP角色，以講故事的方式把產品給推出來。充滿品牌性格的推廣，還可以繼續強調產品的高品質要求。
     

    已經是00后的天下了，九毛九教你怎樣讀懂年輕人

    4、品牌可以各種潮，餐飲的本質永遠不能變

     
    顧客需要的到底是什么？九毛九創始人管毅宏有深入的思考。
     
    “顧客是上帝”，是指要滿足顧客所有的需求嗎？他覺得不是，應該是為顧客提供最好的產品和體驗。
     
    很多人只看到品牌的調性，卻忽視了九毛九對產品的極致追求。
     
    現在，慫火鍋也繼續走了爆品路線，以痛點入手。
     
    慫火鍋主打鮮切黃牛肉，只賣一款鍋底——“牛油辣搭蔬果湯”。在鍋底差異化上，慫遵循重慶地道鍋底做法，找到重慶有20年火鍋經驗的龍哥，研制慫火鍋的鍋底。選擇自己炒制底料，同時牛油則使用了澳洲和牛油，口感更醇厚，吃完不粘喉。
     已經是00后的天下了，九毛九教你怎樣讀懂年輕人

    現在，慫火鍋被寄于厚望——九毛九在成功找到“太二”這個第二增長曲線之后，希望慫火鍋會跑出第三增長曲線。
     

    已經是00后的天下了，九毛九教你怎樣讀懂年輕人
    最懂年輕人，基于對餐飲本質的深度思考
     
    品牌老化難突破？轉型升級沒有方向？很多老板為此焦慮。

    而九毛九卻把年輕消費群的潮流，變成了巨大的商機，并成為“最懂年輕人”的餐飲公司。
     
    這其中有品牌的力量，更有對底層邏輯和頂層設計的深度思考。

    管毅宏認為，餐飲品牌理想的模型應該具備三個要素：

    1、要好吃；
    2、產品不能多，多了就做不好；
    3、標準化程度要高。
     
    慫重慶火鍋廠只賣一款鍋底，這也是延用了“太二”“極致單品”的打法。
     
    “太二”就是堅持只做一種口味的酸菜魚，實現了聚焦再聚焦。慫火鍋只做一款鍋底，可以更專注，也可以引導消費，治愈年輕人的選擇恐懼癥。同時大大提高了后廚效率，降低了對于廚師的依賴性，提升了標準化流程操作。
     
    “最懂年輕人”的新品牌，也并不只是簡單的“耍情緒”，而是用情緒抓住年輕人，用情緒講述品牌故事、產品品質。其實兩個品牌名即透露了管毅宏對這兩個品牌的設計“心機”——從“太二酸菜魚”到“慫火鍋”，名字既然關照了年輕人的情緒，又能回歸到產品。
     
    其實，這是九毛九做餐飲、做新品牌的最大法則。
     
    了解了這個邏輯之后，再看九毛九和太二、慫，就能發現它們共有的“九毛九特質”——

    1、堅持做好產品和品質。
    2、做有“人、情、味”的品牌。
     
    九毛九一貫強調高品質，特別是在食材的選用上，下足了功夫。2016年“放心餐桌”戰略時九毛九高調發聲，通過使用“0添加面粉”和“非轉基因”食用油等優質食材的訊息發布，提出對食材的高標準高要求。并由此掀起了全國餐飲行業對食材、原材料、健康的關注和升級。
     
    再看看太二和慫對食材、品質的高要求，慫火鍋門店里最醒目位置的優選食材展示，就能從太二和慫品牌，看出清晰的“九毛九基因”。

    已經是00后的天下了，九毛九教你怎樣讀懂年輕人

    而“人、情、味”是九毛九從最初至今形成的獨特品牌文化，從九毛九到太二、慫都在用這三點把品牌和顧客緊密地聯系起來。
     
    人，抓住目標客群，做他們想要的，解決他們的顧慮。

    情，和目標客群建立感情聯系，讓每一個顧客成為粉絲。品牌一旦融入了情感，就進入了高級競爭階段，普通競爭品牌都不足為慮。

    味，是九毛九旗下每個品牌都在堅持的，好食材、好產品、高品質，提升產品和用餐體驗。
     
    12月14-16日，大魚游學·走進廣州帶大家走進
    九毛九集團，拜訪學習九毛九做太二、慫等品牌背后的品牌建設和人才培養。
    此次游學還將帶領大家走進陶陶居、亞洲吃面公司、開飯年輕粵菜、大鴿飯等年輕態餐飲和企業。

    已經是00后的天下了，九毛九教你怎樣讀懂年輕人



    已經是00后的天下了，九毛九教你怎樣讀懂年輕人
    統籌｜臧政齊    輪值主編｜蔡凱偉    視覺｜姜壘
    歡迎餐飲老板、業界大咖投稿。
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