來源|新消費內參
2020年的歲末，最火出圈的除了最帥康巴漢子丁真，當屬茶飲界的“楊超越”——茶顏悅色了。
“經過7年的饑餓營銷，武漢人終于等來了茶顏悅色，結果發現直接去長沙買更快…….”
這個經典吐槽，來自知乎。長久以來，知乎用戶一直被外界定義為“高冷”，“人在紐約，剛下飛機，博士學位，月入百萬”。
相比咖啡，茶的話題在知乎曾經一度非常非常小眾。但近年來，隨著國潮崛起，越來越多的年輕用戶開始在知乎搜索買茶、泡茶這樣的關鍵詞，這也給茶企提供了大好機會。
11月中旬，第27屆中國國際廣告節落幕。
這場中國廣告協會主辦的、國內最具權威性和專業性的廣告盛會，每年都是集中把握品牌營銷動態和趨勢的好機會。
今年，小罐茶在知乎平臺推出的“真香系列”新品營銷活動，獲得了中國國際廣告節的2020廣告主獎-年度活動營銷案例。營銷動作一直備受關注的新消費品牌小罐茶，竟然也開始“玩轉”知乎？在外界看來主打高端路線的小罐茶又如何在社交知識分享平臺破圈突圍？
仔細分析之后，我們發現一切看似意料之外，又在情理之中。
長期投入做內容，知識分享植入活動
首先，我們需要明確：小罐茶為什么要在知乎開展拉新活動？知乎的核心人群是學歷、收入比較高的年輕人群，這是小罐茶愿意在知乎推出營銷活動、培養自己的知乎號最重要的基礎和思路。畢竟要打動目標人群，才有營銷意義。
歷時四年研發測試，小罐茶在今年7月上市金駿眉紅茶，并在全國線下門店發起新品品鑒活動，吸引潛在消費者到店體驗。這是此次他們發起知乎召集活動的契機。
活動機制其實非常簡單：在到店品鑒活動開啟前，小罐茶的官方機構號在知乎發布《不要小看真香系列，免費喝要不要！》、《夏日特調飲，我在等風也等你》等趣味和知識同時滿足的內容，粉絲點擊文章中的報名鏈接預約品鑒，即可獲贈小罐茶與國際一線香水品牌聯名定制的三款茶香味的香薰作為到店禮物。
機制簡單是為了減輕消費者負擔，真正考驗品牌的是能否產出足夠吸引人的內容，打通線上+線下，吸引目標受眾到店體驗。
針對“體香，奶香味是怎么來的？”這樣看似和小罐茶無關的問題，小罐茶知乎號“跨界”做出回答，最后落腳于小罐茶此次特別定制的到店贈品茶香香薰，將知識科普和品牌營銷融合，擴大此次營銷活動的圈層覆蓋度。
要強調的是，品牌要在知乎助推形象，推出營銷活動，首先要明確，不能以短期流量為導向，而要長期培育。小罐茶的知乎號開通1年多，目前積累有近2.4萬粉絲，是知乎號茶相關賬號里粉絲數最多的，還有4525次贊同，1073 次喜歡和2130 次收藏，這些不是短期運營能達到的。
小罐茶最大的突破和差異點就是在茶行業“有品類無品牌”的亂局之中，走出了一條高品質的標準化道路。而如何在很多茶誤區、繁瑣的茶道背后，做到標準化，如何保障高品質的內容，需要行業知識介紹，來讓消費者信服——這些絕不是短期一次性營銷就能實現的。
基于此，小罐茶就與知乎的知識分享屬性很契合，通過逐步培育品牌在知乎的影響力，借助知識分享話題，與年輕人進行茶文化和自身品牌的有效溝通。
目前，小罐茶知乎號已經擁有“變態小罐茶”這樣的人氣專欄，以貼合年輕人傳播習慣的方式打造內容IP。
在《變態小罐茶之金駿眉：紅茶屆的奢侈品》一文里，小罐茶就介紹了金駿眉紅茶作為近年出現的一種創新紅茶品類背后的文化和研發歷程，強調小罐茶金駿眉在小罐茶的“全鏈條”和“高標準”兩個維度下的生產，再與線下品鑒活動結合，和消費者進行有效溝通，在介紹新品的同時，展現品牌核心根基，傳遞品牌理念和形象。
創新玩法，吸引到店獲得口碑
在知乎做品牌內容，終究還是要為知乎平臺之外的品牌活動和品牌形象服務的。
就像護膚品牌菲洛嘉在知乎上發起的“耐撕的閨蜜”活動一樣，以“知乎式”的話題內容帶動產品討論，形成全站影響力，再傳播擴圈提升站外影響力，吸引更多關注“對抗初老”的用戶，形成品牌“抗初老”強記憶。
在知乎平臺上產生的內容，最終還是以線下或站外的方式，再對品牌形成反哺，達到最佳營銷效果。而如何讓知乎內容帶來聯動和反哺，則考驗品牌的營銷策劃功力。
此次小罐茶“真香系列”新品營銷活動，在知乎站內引發用戶對小罐茶關注的同時，收獲上百人參與線上報名，為小罐茶線下活動帶來了匹配程度高的潛在消費者。他們在大眾點評、小紅書等平臺分享小罐茶新品品鑒感受，帶來真實體驗反饋，為“真香系列”帶來高質量的初期“評鑒”結果，可以說是茶飲消費品牌“線上+線下”融合的新案例。
一直定位偏向高端的小罐茶，過去的門店形象主要突出商務、穩重之感，加上高舉高打高標準高售價的市場定位，可能讓人對小罐茶產生一定的距離感。而此次“真香系列”新品營銷活動，通過知乎篩選出一批對小罐茶有濃厚興趣的“新”用戶，給予他們“福利”接觸小罐茶品牌，這背后有三層意義。
第一，讓新品的第一波嘗試者帶來新品的口碑傳播，形成名副其實的“真香”傳播。而對于新品做大范圍的到店試喝活動，是小罐茶對品質的信心，以及對全國上到北上廣、下至地級市所有門店聯動服務的自信；
第二，讓對小罐茶陌生的消費者知道小罐茶實體店的存在，降低這些潛在消費者未來進店的心理門檻，讓小罐茶門店成為他們未來可以選擇休閑、聚會的場所；
第三，在到店體驗之后，能讓消費者對小罐茶的品牌理念和形象有最直觀最深入的感受，形成立體的品牌認知，為后續形成品牌轉化打下基礎，可以說是一箭三雕。
好的內容正在成為品牌與消費者對話的重要連接點
一句話概括小罐茶此次“真香”案例，那就是：用戶到店交流、體驗小罐茶的「茶文化」，從「知茶」到「品茶」，從「賞茶」到消費轉化。
知乎不再僅僅是作為線上的討論分享陣地，線下的體驗，更讓知友們深度互動，實現看得見、摸得著、喝的到，從而帶來真實體驗反饋，為“真香系列”帶來了高質量的初期“評鑒”結果，這種自發的原生內容產生，往往能帶來意想不到的話題效果。
體驗是當下年輕群體消費的重要一環。在線上火熱發展多年之后，線下體驗的價值正在凸顯，比起“買”，消費者到店“喝”對小罐茶來說在當下更有意義。自飲這件事，對小罐茶來說，正在變得越來越重要。
因此，小罐茶要拉近和消費者的距離，傾聽消費者的反饋，從而在消費群體中建立起完整的品牌心智。
為了讓更多年輕群體接受中國傳統茶文化，小罐茶一直在實踐對傳統茶的創新表達，彩罐裝、多泡裝、有間國潮館、3.0體驗店，既是民眾對小罐茶“潮”的承認，也是小罐茶持開放心態與消費者近距離溝通的呈現。
在這樣的背景下，此次知乎的活動和小罐茶對知乎的投入和重視，可以說是充分體現了這一點——扎實做行業科普內容的同時，傳播品牌信息和理念，收獲關注度，利用線下活動進一步沉淀。
此番知乎新品營銷活動，顯示出了小罐茶走進消費者的長期誠意和態度。
深入日常、深入人心。無論是茶顏悅色的野蠻突圍，還是小罐茶的來勢洶洶，當流量時代的紅利逐漸消散，越來越多的品牌開始重視內容，好的內容正在成為品牌與消費者對話的重要連接點，以及可以自生長、出圈的品牌「內容池」。
這其中，有知識的內容對于短期影響用戶決策，以及長期實現品牌健康成長的價值將愈發凸顯。
畢竟，現代管理學之父彼得?德魯克說過，依靠傳統資源可以獲取的利潤越來越少，財富的主要來源或創造成了知識。知識已經成為了新經濟中的硬通貨。
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