鶴九：餐廳如何如何講一個有傳播力的故事? | 摘錄

品牌營銷的9個方法

恰似一部《九陰真經》

虛實結合各有玄妙

——鶴九

中國每大主流菜系里的經典菜式背后幾乎都蘊含著動人的故事，類似浙菜系中的東坡肉、淮陽菜系獅子頭、顛菜系里的過橋米線，都有著廣為人知的典故，也正是因為故事本身的趣味性、自帶傳播性等特征，才讓這些美味至今刻骨銘心。

由此可見，故事對于一個品牌或人物的價值之大，因為其具有“情節生動、通俗易懂、易于傳播”等優勢，而在現代商業被廣泛運用。很多創業者剛開啟項目，便在各種公眾場合講述自己的創業故事，營銷人員也是盡其所能挖掘每個品牌或產品背后的故事。

顧名思義，“講故事”就是以故事的形式對品牌或個人進行價值塑造的品牌營銷方式。那么，餐廳怎樣“編造”專屬餐廳的故事？怎樣賦予每道菜背后一個故事？故事怎樣講更打動人更好傳播？這些涉及到創始人與餐廳的品牌基因，需要從多個維度分析創始人、品牌以及每道菜背后的故事可塑性，以合理的邏輯、讀者樂于接受并傳播的方式，講出一個適合自己的故事。

學講故事 先從創業故事開始

創業本是一個充滿坎坷艱辛的過程，這其中一定不乏各種可以借以營銷的故事，而且由于自身經歷，所以每每道來往往深有感觸，更能打動人。若能精心將創業者的故事與餐廳品牌、產品、文化價值很好地結合，肯定是一個不錯的營銷素材。

“李家小館”關于“孝”的故事

李家小館，創始人李偉，16歲從農村來到城市，從月薪50元的學徒工做起，經過自己的努力月薪從600、800、1000、3000再到5000，21歲做到廚師長的高位。出身并不富裕的李偉，跟大多數的打拼者一樣，有個愿望：希望將父母接到城里盡孝。于是，李偉創立了全國首家孝字文化主題的餐廳“李家小館”，以中國傳統“孝”文化作為故事主題，引起了很多人的情感共鳴。

為了將“孝”的故事融入到餐廳文化，李家小館創新一道招牌菜式“孝心大饅頭”，重達3斤之巨，外加三樣蘸品，純手工制作，無任何添加劑、改良劑、增白劑等，統一售價28元1個，因此被譽為“天價饅頭”。但凡來至店里消費的家庭用戶，必點此菜，因為這“孝心饅頭”不僅融入了李家小館創始人背后的故事，也被他們定期舉行的各種孝文化活動賦予了“孝道”的標簽。例如，李家小館會定期免費給年滿60歲以上的老人送孝心大饅頭；每逢學生寒暑假他們還會組織這些中小學的學生來餐廳，自己動手做饅頭給自己的父母，用行動影響他們從小樹立“百善孝為先”的理念，并在活動結束后每人寫一篇作文，進行孝心傳遞等。

自此，李家小館將“孝道”做成了餐廳的核心文化，也在長期反復的踐行中，觸動了人們心底那根柔軟的神經。為此，很多食客會因此而特意將家庭聚餐設于此地，無論是對于父母情感的表達，還是對兒女教育的引導，都是非常不錯的故事教育。因此，從某種意義上講，李家小館已經超越了普通餐廳所能賦予的意義，這也構筑了品牌的軟性競爭力。

百店拜師學藝求一碗正宗湖南牛肉粉

關于伏牛堂（現已更名為霸蠻）湖南牛肉粉，大部分人跳出的第一印象是“北大碩士米粉”，這是創業者本身“經歷”賦予了餐廳品牌故事。這個故事讓伏牛堂開業第一天起便備受媒體關注，各種挖掘其背后故事、創業艱辛、大學生就業的媒體報道鋪天蓋地，為它省掉了大筆媒體公關費
。

圖6-12 原伏牛堂環境圖

為了印證伏牛堂所制湖南牛肉粉的“正宗”，創始人張天一便將自己拜師學藝的經歷以“講故事”的方式公布于眾。

2014年2月，張天一和表弟周全回到常德，開始走街串巷試吃米粉，據說當時一天吃十碗吃得“菊花”冒火。最終，他們挑中了幾家口味極好的店，包括常德最有名的劉聾子，想著拜師學藝，但都被拒之門外。失望之時，無意間發現了一家口味非常正宗的米粉店，在征得老板同意后，他們經歷了拜師、學藝一系列的過程，又進行了標準化提煉，買了一把小秤，在無數個夜晚里面一小勺一小勺地稱量每一種中草藥、配料的分量，又通過常德餐飲協會邀請到當地最有名的幾家米粉店的主廚品嘗，最后才制作出這幾張配方。

這樣一個非比尋常的求師經歷，充分展示了湖南年輕人“霸蠻”特性，也與伏牛堂的“霸蠻文化”相呼應，加之北大碩士生的背景，深深地吊足了北漂湖南人的胃口。

學會用名人、名菜為餐廳添故事

由于名人自帶IP流量，擁有一定量的粉絲基數，其個人在某個領域擁有一定的話語權，若餐廳能講出一些與名人的故事，自然也會給品牌加分；名菜，是經歷一定的歷史沉淀廣為人知的菜品，且大部分名菜之所謂為名菜，是因為都有背后的典故，因此，若能借力名菜講故事，不僅能減少教育成本，而且無形中能提高品牌的附加值。

故事一：雕爺牛腩500萬咖喱牛腩秘方的故事

2013年餐飲界發生了一件很離奇的大事：一個餐廳尚未開業，便以500萬元巨款從香港食神戴龍手里買斷了牛腩的秘方，同時聘請了4位世界頂級酒店的廚師長進行菜品研發，這讓它未開業就已經名聲大噪，它就是雕爺牛腩，一個出生壕派的互聯網餐飲品牌。

相信很多人第一次聽說雕爺牛腩就是這一張500萬彩票的天價買了一張牛腩秘方，很多人第一次選擇雕爺牛腩也是出于對500萬秘方的好奇，因為這500萬的天價加上“食神戴龍的背書，已經吊足顧客對雕爺牛腩的強烈好奇。

試想，周星馳電影《食神》背后的原型、1997年香港回歸當晚的國宴行政總廚、澳門賭王何鴻燊花5000港幣吃一碗“皇帝炒飯”等這系列與戴龍相關的故事，已經讓雕爺牛腩餐廳充滿了傳奇的故事色彩。

圖6-13食神咖喱牛腩飯圖

同時，雕爺對外界一直強調“無一物無來歷，無一物無典故”，通過“講故事”為餐廳每一樣東西賦予了獨特的文化內涵，增加品牌的文化價值。

例如，雕爺牛腩所用筷子甄選緬甸“雞翅木”，上面激光蝕刻“雕爺牛腩”LOGO，這些筷子是全新的，未曾被他人使用過，每次用餐完畢會套上特制筷套，當做禮物送給顧客。雕爺牛腩還為這碗牛腩面，發明了一款專利“碗”——上方很厚重，很粗糙，端起來手感好，而對著嘴喝湯的三分之一則很薄、很光滑。在八點二十的位置，開了一個拇指斜槽，為了方便卡住湯勺，端起來喝湯時，勺就不會亂動。從這只碗的大小、薄厚、功能來看，如果放別的食物，會非常別扭，但吃鮑魚骨湯牛腩面，則得心應手，十分方便。換句話說，這碗面也只有放在這只碗里，才能呈現出最佳狀態。

可以說，雕爺牛腩故事里的每一個點都是一個噱頭，幾大噱頭加在一起形成了雕爺牛腩“張揚且華麗”的故事版本。而每一個噱頭都是一個極佳的傳播素材，在傳播中讓消費者對餐廳產生興趣，催生消費欲望，并且整個故事也在向消費者傳達著雕爺牛腩“輕奢”的品牌價值。

故事二：諸葛烤魚背后的品牌故事

一般歷史名菜都具有廣泛的認知度，不需要過多的市場教育，消費者對菜品的品質和故事大都已非常清楚，若能以此打造獨立餐飲品牌，那將節省大量的市場教育成本，瞬間拉高品牌的檔次。如重慶餐飲品牌“諸葛烤魚”便是直接借勢歷史名菜“諸葛烤魚”而創建，歷經12年發展，全國發展連鎖店超600多家，在新加坡、法國等國外皆有門店，多次被央視、美食美客等媒體報道。

關于諸葛烤魚的歷史故事：
諸葛烤魚是一道漢族傳統名菜，屬于川菜系或湘菜系。
相傳在三國時期，諸葛亮一生酷愛此種烤魚。
據老輩人的說法，當時隱居瑯琊縣的諸葛亮最愛吃的一道菜是烤魚，這種烤魚其用料和做法與普通的烤魚多有不同，別具特色。
諸葛亮每逢有家宴時，
常邀幾位好友共品烤魚美味。
后來，諸葛亮離開隆中，輔佐劉備打天下；
一年后，
他專程邀幾位好友共品烤魚美味，派人將制作烤魚的名廚接到身邊，負責軍中飲食；
劉備成都稱帝后，諸葛亮又將其推薦至宮中，為御廚。
這種烤魚不但諸葛亮百吃不厭，劉備、關羽等人也很喜歡吃，成了皇家御宴上一道不可缺少的美食。
諸葛亮去世后，民間有人將這種絕技烤魚改名“諸葛烤魚”，以此紀念諸葛亮輝煌的一生和高尚的品格。

故事三：三汁燜鍋挖掘宮廷御膳名肴

若歷史名菜不能作為品牌直接注冊商標，也可將其引進餐廳，作為餐廳的招牌菜式，以提高餐廳的菜品競爭力。例如黃記煌三汁燜鍋將清代御膳名肴“香辣汁魚”進行改善，并打造成“三汁燜鍋”的品類首創者，目前經營店面已達600多家，覆蓋了全國包括西藏在內的各個自治區省會的200多個城市，并已成功進軍海外市場。目前已在臺灣地區及澳大利亞、加拿大、美國、印度尼西亞、泰國、馬來西亞等多個國家地區開設了十多家店面。

關于三汁燜鍋的歷史故事：
相傳，“三汁燜鍋”源于清代御膳名肴“香辣汁魚”。

光緒末年，時任慶王府總管的黃杰臣得到祖父黃鈺玖的親傳，“香辣汁魚”又成為王府宴席上的一道佳肴。

黃杰臣后人黃振歐先生系我國著名營養學家，與其子黃耕先生依據“藥食同源”的理論，潛心研究養生飲食。黃耕先生在祖傳秘方基礎上結合傳統滋補理論與現代養生學說，創出了以宮庭菜肴精華為基礎，適合現代人飲食特點的養生環保佳肴——“三汁燜鍋”。