一天賣出60萬支，網紅冰激凌是童話還是曇花？ | 餐見

網上有一種說法，小紅書每3個吃貨中就有1人認識鐘薛高，鐘薛高的“魅力”可見一斑。

包括鐘薛高在內的冰淇淋之所以擁有如此高的熱度，“網紅濾鏡”功不可沒。

1、嘗鮮體驗

日前，一款“吃了可能會醉”的冰淇淋突然爆紅網絡，這是五糧液跨界聯合連鎖茶飲品牌“琉璃鯨”推出的一款“五糧液金巧”冰淇淋。

前往這家售賣“五糧液冰淇淋”的店面，還未進店，就已聞酒香。店員表示，這款冰淇淋中雖含有五糧液酒的成分，但會嚴格把控用量，并不會“吃醉”。

對于會不會“吃醉”，網友也表現出極大的興趣。不少網友特意探店嘗鮮。嘗鮮心理，是很多人購買網紅冰淇淋的第一步。

烏云冰淇淋、雙蛋黃雪糕、小龍蝦冰棍、火鍋底料雪糕……愈“黑暗”，愈有人蠢蠢欲動想要嘗試。

2、顏值吸引

鐘薛高還有一個名字叫瓦片雪糕。有人說吃鐘薛高是一個有儀式感的事情，而這種儀式感便來源于其獨一無二的中式瓦片造型。

圖源：鐘薛高小程序

具有層次與紋理感的獨特造型，溫柔的“莫蘭迪色”……朋友圈、微博、短視頻平臺上，這樣“好看的皮囊”讓人一眼難忘。

對于網友來說，初次打卡時，好不好吃不重要，重要的是好看。在社交網絡盛行的當下，有顏才任性。

3、跟風消費

西安摔碗酒、土耳其冰淇淋……近兩年在短視頻平臺上火起來的小吃不計其數。

如今，曾經很多大排長隊的火爆現象已不復存在，取而代之的是一哄而上的各類山寨形式、店面的迅速沒落。這背后，正是跟風消費的作用。

前有新茶飲、輕食，后有冰淇淋、小龍蝦，近兩年，網紅經濟在餐飲業大行其道，甚至，曾經刮起一股“無網紅，不餐飲”的風潮。網紅經濟成為這些品類迅速崛起的一大見證。

1、帶火整個行業，培養消費習慣

曾經是得童心者得天下，如今是得年輕人者得天下；曾經是夏季單品，如今是四季美食；曾經存在于大街小巷的冰柜里，如今在各大商超、便利店、冷飲甜品店、電商平臺上都能買到，冰淇淋市場發生了翻天覆地的變化。這背后，是國人消費習慣的轉變。

冰淇淋的“身份”、消費時間與場景都在持續發生變化，網紅經濟則加速了這一變化，鋪天蓋地的網紅傳播快速提升了國人的冰淇淋消費意識，也帶火了整個行業，吸引創業者與資本不斷入駐。

2、加速行業創新

鐘薛高的瓦片雪糕、復古簡約的中街1946；DQ的零售版桶裝冰淇淋、哈根達斯與夢龍等傳統大牌的電商布局……

隨著網紅品牌與網紅單品的到來，冰品行業的競爭不斷加劇。這也倒逼著各大品牌通過不斷創新來保持活力，以適應新的競爭環境。

圖片來源于DQ官微

3、重塑與優化行業格局

鐘薛高、中街1946……“網紅”冰淇淋“戰隊”表現出了強大的爆發力，它們正在悄然改變冰品品類的品牌梯隊，與和路雪、八喜、雀巢、蒙牛、伊利等“傳統”冰淇淋品牌一起形成了新的市場格局。

鐘薛高創始人林盛曾表示，并不排斥網紅標簽，但未來，鐘薛高的發展重點將轉向錘煉品牌。

鐘薛高副總裁胡日查在日前也表示，鐘薛高在2018年用半年時間成為網紅，2019年的目標是去網紅化，打造國貨潮品。

從打造網紅到錘煉品牌，從品類新人到行業大佬，它們的進階之路才剛剛開始。

1、突破供應鏈壁壘

成熟的供應鏈體系與銷售渠道，優勢的供應鏈議價能力與品牌勢能，相對于和路雪、蒙牛這樣的大品牌，鐘薛高等網紅品牌在供應鏈上依然勢弱。正如林盛所言，網紅過后，供應鏈是壁壘。

并且，相對于保質期在一年左右的傳統雪糕，很多網紅雪糕的保質期在3至6個月，這雖保證了新鮮的口感，卻也為供應鏈提出了更高的要求。

所以，突破供應鏈壁壘，是每一個網紅冰淇淋實現規模化運營，成為品牌蛻變的必經之路。

2、產品核心打造與迭代創新

細心的吃貨不難發現，冰淇淋的網紅迭代特別快，從烏云冰淇淋到椰子灰，每一年都有不同的網紅出現，這也意味著，消費者對冰淇淋產品忠誠度非常低。相對于其他行業，冰淇淋爆品的生命周期更短。

林盛對此也曾在發言中提到，希望消費者記住的不是某一個產品，而是鐘薛高。

消費者對冰品品牌的忠誠度，來源于其旺盛的生命力，來源于其持續迎合市場的創新與迭代，這就要求產品不僅要“好吃”，而且要“變著法的好吃”！

3、多場景賦能

目前，鐘薛高的天貓旗艦店粉絲已經突破80萬；分別座落于上海、杭州、合肥、成都等地的5家實體店成為網友們的“打卡圣地”；過去1年的20余場快閃店活動均人氣爆棚……“出身于”電商平臺的鐘薛高并沒有放棄線下體驗的市場。

圖源：天貓截屏

多場景運營，全渠道銷售，冰淇淋的體驗場景愈發豐富，購買渠道愈發便捷，冰淇淋市場正在全面“開掛”。

4、愈難愈要做的營銷

位居小紅書食品類筆記數量第1名，累計4000+推薦文章，在其中，我們不難找到薛鐘高營銷的軌跡。

如今，簡單粗暴的傳統營銷方式已經不足以吸引眼球，引起共鳴，網紅帶貨，雙微推廣，以及短視頻創意等“潤物細無聲”的情感滲透開始成為營銷的主流，營銷創意更是層出不窮。創新與創意營銷，開始成為新品牌與傳統品牌的共同課題。

英敏特公司的一項市場調研報告中顯示，2014年中國冰淇淋市場總量達114億美元（約合人民幣790億元），首超美國成為全球最大的冰淇淋市場。彼時，伊利是銷售冠軍。

龍品錫中國冰淇淋市場研究中心統計數據顯示，2018年中國冰淇淋市場總量達1239.37億元。此時，電商平臺的銷售C位被網紅新人占領。

前瞻產業研究分析數據顯示，預計到2021年，中國冰淇淋市場規模有望超過1600億元。

消費心智還可培養，發展空間依然廣闊，作為一個不折不扣的增量市場，冰淇淋行業未來注定還將迎來更多新人。屆時，市場格局將發生怎樣的變化，又將為消費者帶來怎樣的消費體驗，值得期待。