巴奴在產品主義和火鍋高端化的道路上越走越遠，并不斷在拓展火鍋行業的產品高度與運營深度。
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在營銷過度飽和的當下，優質的產品才是企業的核心競爭力，產品主義也是當下品牌突出重圍的重要法門。放眼全球那些耳熟能詳的世界級企業，無一例外都有著殺手級產品，也正是對產品主義的堅持，讓無數企業“從優秀到卓越”。
12月8-9日，36氪超級會氪廳在巴奴組局，聚集眾多行業精英、企業決策層，共同暢聊“產品主義”相關話題。值得關注的是，巴奴作為本次活動的品牌特邀方，其自身便是火鍋行業賽道中產品主義的標志性企業，如今通過“精英會”、“CEO飯局”等用戶運營動作，更是實現了高端用戶群的多維度、多場景鏈接，增強了用戶粘性及品牌認可度。
不難發現，巴奴在產品主義和火鍋高端化的道路上越走越遠，并不斷在拓展火鍋行業的產品高度與運營深度。
火鍋行業迎來消費升級東風
由于火鍋具有大眾化的口感、相對標準化的制作，以及能夠針對各地口味進行調整，因此長期以來都是中國餐飲行業中的第一大品類。而根據智研數據報告顯示，中國火鍋市場占中餐的比重還將在未來持續上升。
在當下消費升級的大背景下，火鍋行業的市場擴容，更多來自于火鍋產品的高端化升級。根據36氪研究院《火鍋行業研究及消費者調研報告》數據顯示，自2013年起，中高端火鍋的市場增速均超過大眾火鍋市場，在2018年中端市場的人均消費金額及消費頻次均大幅提升。此外36氪研究院調研數據顯示，過半消費者在外出就餐中10%-30%選擇火鍋，且以人均70-130元的中高端火鍋居多。
可以看出，中高端火鍋市場的高速增長，才是火鍋整體行業大盤增長的重要原因，火鍋行業正在向上擴容獲得增量空間，這也是行業消費升級的大勢所趨。
值得注意的是，在火鍋行業消費升級的推進過程中，消費者對火鍋產品的選擇標準更加傾向于產品本身。36氪研究院報告調研數據顯示，菜品質量成為消費者的首要評估指標，而服務體驗反而處于相對后的位置。這也說明，針對于中高端火鍋市場，產品品質才是市場決勝的關鍵。
圖片來自36氪研究院
相比于海底撈以賣場服務為亮點深挖下沉市場空間，巴奴則最初以毛肚單品突破，定位于精英火鍋品牌，在高端火鍋市場中推行產品主義路線向上探索行業天花板，為行業打下高端化的品牌標桿。
如今，海底撈和巴奴已經成為整個火鍋行業的兩個代表性企業，也代表著火鍋行業兩大差異化發展方向，海底撈向下實現火鍋的標準化教育，通過“服務主義”獲得大眾用戶好感；巴奴向上實現火鍋的品質化教育，通過“產品主義”獲得精英人群的深度認同。
用好產品抓住精英人群的胃
瀚一數據CEO辛濟云表示，“如今我們正在進入“體驗經濟”時代，消費者對降價、廣告的依賴度會降低，而對產品使用后的真實體驗和感受的依賴度會提高。在這個消費邏輯下，圍繞產品使用體驗、需求滿足度的營銷模式將會更加穩固。”與其他行業不同的是，無論營銷和服務多么突出，餐飲品牌最終還是要靠產品力本身來說話，產品可以說是餐飲企業品牌力的最終體現。
而高端人群對于產品的要求則更加苛刻，因此，想要實現高端火鍋品牌的占位定位，必須通過極致化產品來實現用戶認可與口碑傳播。這么說來，“產品主義”其實算是高端火鍋品牌幾乎唯一的發展策略。锘崴科技聯合創始人鄭灝對“產品主義”有一個簡潔的概括，“產品主義的本質以產品為核心，將人們的目光聚焦于產品本身，通過產品映射品牌價值，打造‘品牌即產品，產品即品牌’的概念。”
總體來看，巴奴在“產品主義”策略實踐中，主要做了兩件事：第一，嚴格把控產品品質與菜品創新；第二，適合產品優質化的供應鏈體系打造。
從產品品質及產品創新層面來看，巴奴多年來不斷刷新相關的火鍋產品標準。早在2012年，巴奴采用產品主義戰略、改革菜品與經銷體系，并采用了一條頗具叫板意味的廣告語“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”。
量贊科技CEO孫彥波指出，“一個偉大的公司需要一個偉大的產品”，盡管巴奴毛肚或許目前還難稱為“偉大”，但從事實上看，毛肚成為了巴奴在當時競爭激烈火鍋市場實現突破的關鍵性產品。
作為火鍋涮品中的最大單品，毛肚早年間在市場上品質良莠不齊，甚至大量毛肚采用火堿發制，不僅口感不佳甚至對人體有害。巴奴則采用“木瓜蛋白酶嫩化技術”，推出綠色健康毛肚，最終在市場上一炮而紅。
如今整個火鍋行業的不少菜品創新的源頭都來自于巴奴，例如繡球菌、井水黃豆芽、鮮鴨血等爆款產品最初均有巴奴研制推出，甚至引發了業內不少品牌爭相模仿。
在供應鏈的打造方面，巴奴的思路與同業品牌也不盡相同，多數企業是以市場擴張為主要訴求而進行供應鏈布局，而巴奴的供應鏈打造則是以提供優質產品為中心進行構建，因此巴奴投入1.5億建設新的中央廚房系統，并在行業中率先推出了“第三代供應鏈”體系。
第三代供應鏈體系的核心在于“能冷鮮不冷凍、能天然不添加、能當天不隔夜”，這也是為了最大程度上保持不同火鍋食材的新鮮與品質，同時還通過數據化控制系統的搭建，實現精準調配與送達，在巴奴供應鏈體系下，每日食材均全程冷鏈配送，保證產品的極致體驗。
深耕精英人群，打造圈層經濟
高端品牌想要形成溢價，不僅要產品素質過硬，還需要不斷實現多維的服務賦能。與海底撈形成明顯區別的是，巴奴正在構建高端人群的多樣化圈層服務。本次巴奴精英會&超級會氪廳活動實質上就是通過線下沙龍的方式，在餐飲場景之外構建更多的圈層觸點，讓巴奴火鍋成為圈層聚會、圈層資源對接的重要平臺化場景。
從此次活動人群構成來看，均來自于業內精英人群，并對“產品主義”話題進行了深入的交流探討、分享認知盈余。根據觀察，巴奴精英會中的成員不僅是傳統意義上年薪百萬、有車有房的群體，還包括各個行業的中堅力量、佼佼者，專注于各自領域，不僅具有足夠的消費力，并且愿意為更好的產品買單、認同好產品本身的價值。
巴奴憑借過硬的產品品質，同時吸引了各界名流明星前來打卡，例如郎平、美食家蔡瀾、央視主持人張騰岳、明星王俊凱等均在社交媒體中表示對巴奴的認可與稱贊。這也直接印證了最喜創始人王益點在本次“產品主義”交流活動中的觀點——“產品主義是心臟，是發動機，是根本，只有自己做好了，才有資格去跨界、去營銷。”
巴奴可以說正在通過用戶深度運營的方式搭建一個社群平臺，通過一系列的沙龍等定制化運營活動，盤活經營客群資源，實現用戶與用戶間的相互交流與賦能。通過深度社群運營，巴奴實現更多維度的用戶場景滲透，在強化品牌價值的同時，實現了整個火鍋行業的用戶價值、運營深度的拓展。
當然，如今巴奴依舊面臨著不少挑戰，在一次峰會中巴奴創始人杜中兵曾說“巴奴一直比較注重產品，所以成本很高，發展速度自然也就慢，客單價目前達到了180元，這看起來并不是優勢，但堅持品質的一個客觀結果是我們的客群變了，每天收臺時茅臺瓶子一大堆。
但無論如何，在消費升級與高端火鍋迅速擴容的今天，巴奴都憑借著產品主義在精英火鍋的路上越走越遠，成功踏上高端火鍋的高速增長賽道，抓住高凈值人群、進行深度用戶運營、拔高品牌勢能，這都讓它未來的發展充滿了想象空間。
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中國第一家專注于餐飲供應鏈的自媒體 筆者曾就職于正大集團、吉野家、新希望六和、美團快驢等，是英國皇家采購和供應學會（CIPS）五級認證會員，餐飲供應鏈變革的長期觀察者，多篇文章發表于今日頭條、億歐網、餐飲老板內參、《冷凍雜志》和《中國食品報》，曾直播講授供應鏈公開課《餐飲的采購和供應管理》 曾為以下品牌提供供應鏈解決方案：正大食品、新希望六和、鳳祥食品、辛普勞、安德魯、易果生鮮、寧夏悅豐、北京宴、香港馬會、田老師紅燒肉、美團快驢、優配良品、Pizza Express、華萊士、臺滋味、瑪格利塔比薩、日昌、云海肴、楊記興臭鱖魚、蜀海、四季明湖、明湖小樓、半天妖烤魚、董小姐愛地鍋、望京小腰、焦耳外賣等，致力于幫助食品和餐飲企業提高供應鏈管理水平，請加微信 18610542110 探討餐飲和食品供應鏈。
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