捅破天花板！喜茶的下沉與奈雪的升維

喜茶和奈雪是新茶飲行業的重要頭部品牌，且均發跡于廣東。2011年喜茶在江門發明的奶蓋茶正式打開了新茶飲行業的市場，2015年奈雪成立并將新茶飲搭配軟歐包，俘獲了不少年輕白領。

但如今，喜茶和奈雪似乎走上了截然不同的發展方向，背后似乎也意味著二者對于新茶飲未來的判斷及思路的不同。

進擊的奈雪——PRO店推動品牌向上

11月25日，奈雪推出了全新的門店規格，“奈雪PRO”店面在深圳福田天安數碼城及深圳南山金地科技園首次亮相，這也是奈雪繼奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪夢工廠三大門店類型之后的第四大類門店。

從字面上的意思中并不難看出，“奈雪PRO”走的是消費升級的高端化路線，店面中也提供更多樣的產品及服務，除了茶飲產品本身外，門店還提供了精品咖啡、輕烘焙產品、零售化產品，SKU更加多元化。另外，奈雪pro不僅為商務人士提供早餐、輕晚餐，甚至也允許休閑人士帶寵物進店享用。

奈雪PRO在門店招牌上便強調了“Tea&Coffee”，便可以發現，奈雪PRO將會發力咖啡相關產品。

無論是更豐富的產品選擇，更具設計感的門店風格，都大大拓展了用戶消費場景。根據奈雪官方通稿，奈雪PRO將堅持100-300平的大店模式，覆蓋商務辦公場景、居家休閑場景，提供多元化的空間體驗。

奈雪PRO的開設，很難不讓人聯想到星巴克的“第三空間”，這也意味著奈雪正在從傳統的賣茶飲本身，逐漸試圖轉化為賣生活場景、賣生活方式。

下沉的喜茶——喜小茶劍指五環外

喜茶卻正在嘗試走出另一條下沉化的發展策略。

今年3月，喜茶推出了名為“喜小茶”的新品牌，第一家喜小茶門店也于3月31日落地在深圳華強北。聽名字也可以知道，喜茶正在試圖殺入平價飲品的市場賽道中，挖掘下沉市場紅利。

根據目前的媒體報道，喜小茶的主力價格分布在11-16元，最低的一款產品僅6元。顯然，喜小茶是企業為了布局二三線市場而推出的。從門店外觀來看，“喜小茶”有點類似米芝蓮的港式復古風，但從市場風評上來看，還是不少網友認為門店稍顯粗糙。

 ▲照片來自尋吃廣州

無論是從門店設計來看，還是從名稱來說，“喜小茶”都顯然是為了抓住喜茶所漏下的平價消費人群，門店布局預計也將集中在下沉市場中。從產品價格帶上來看，喜小茶的市場對手其實是coco都可、一點點、益禾堂、書亦燒仙草，甚至蜜雪冰城這類品牌。

表面上“喜小茶”在下沉市場和低價段面對的競品已經非常多，但事實上下沉市場的紅利已經非常廣闊，通過設立“喜小茶”，喜茶也在不斷向新人群、新場景布局。

有意思的情況來了，作為新茶飲行業的兩大頭部品牌，喜茶和奈雪選擇了截然相反的兩種企業發展策略。奈雪通過PRO升級，覆蓋更多高端消費群體、生活場景，而喜茶通過小茶下沉，深挖平價消費市場。

新老品牌的認知能否協調？

二者的未來發展尚難預測，但我們如果從品牌矩陣的角度上看，又可以發現奈雪與喜茶在品牌布局上的共同難題：

“喜小茶”嚴格意義上來說并不是“喜茶”的延展，而是一個全新的產品線品牌，但“喜小茶”與“喜茶”在名稱上卻又深度關聯，讓人想起到“小米”和“紅米”之間的關系。而這種關聯式子品牌的做法備受質疑的是，會不會讓用戶產生品牌認知的混亂，以及低端品牌會不會損害高端品牌的品牌力。

事實上，如今新茶飲本身品質感知的差異未必明顯，也就是說，除了產品成本外，很大程度上的新茶飲產品溢價是由品牌認知決定的，而企業的品牌調性打造也會直接反應到門店店租等成本上。因此業內不少觀察者實際上對“喜小茶”的子品牌發展持觀望態度，并認為未來過于下沉會影響如今“喜茶”的高端品牌認知。也就是說，喜茶借助“喜小茶”向下的策略可能拉低整個品牌調性。

“奈雪PRO”則是在“奈雪”在前面加上高端化的符號標識，這更像是品牌在原有品牌的基礎上進行升級，“PRO”這個詞的應用最早也出現在蘋果的產品線中，從蘋果后來的發展來看，這種子品牌設計對品牌高端調性的影響并不大。但對于奈雪來說，更大的挑戰在于多業態、多SKU、零售產品的商業運營上，“奈雪PRO”與奈雪普通門店所承載的功能不同，運營模式、商業模型上都有明顯的轉變，需要組織運作上進行相應的適配。

喜茶向下、奈雪向上的發展分歧在新茶飲市場來看非常有觀察意義，隨著新茶飲的市場擴容，這兩家頭部企業未來究竟如何還難以預測，但可以確定的是，新茶飲市場的競爭才剛剛開始。

（掃描圖中二維碼立即參與大會）