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    鶴九：餐廳怎么做好內容營銷? | 干貨

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    內容營銷以價值為導向

    一切不能創造價值的內容

    注定是一場無用的文字游戲

    ——鶴九
    我們不斷在強調，這是一個信息大爆炸的時代，媒介觸點的無限蔓延與廣泛覆蓋，讓品牌營銷充滿了各種可能性，但碎片化的營銷環境也讓企業主也飽受困擾。盡管，我們有越來越多的媒介渠道去接觸用戶，但要與用戶建立起真正的情感連接，并有效將品牌信息植入到消費者心智，卻變得越來越難。

    言外之意，我們都知道內容營銷的價值與廣泛應用，也看過了很多企業的內容營銷案例，但我依然為內容營銷內容而頭疼！“寫”什么、怎么“寫”永遠都是一個燒腦的問題。

    本
    節，筆者將通過案例的整理與分析，一起來探討如何進行

    1、講故事是最好的內容營銷
    在針對大量案例的分析中，我們發現了一個有趣的現象——凡是成功的品牌，都特別擅長講故事。它們善于將企業的文化、品牌的理念、產品的優勢等以故事的形式向消費者娓娓道來，消費者也總是對這樣的故事倍感興趣。所以，好的內容營銷可以從一個個精彩的故事開始。
    在《舌尖上的中國1》熱播后，西貝莜面村買斷了其中一個熱點傳統美食——黃饃饃。隨后，媒體對西貝莜面村合作《舌尖1》黃饃饃的事情進行大肆報道。縱觀這些報道，卻不是人們常見的“新聞通稿”式文章，大多文章將焦點對準了新聞背后的故事挖掘。
    報道中，黃老漢與黃饃饃的故事再現。西貝莜面村賈國龍第一次看《舌尖1》就被樸實的黃老漢與地方特色的黃饃饃打動，于是驅車1000多公里尋找黃老漢，這其中的曲折也在文中多有描述。然而，就在賈國龍終于見到了黃老漢提合作要求時，卻被黃老漢誤會為騙子，賈國龍最終通過《舌尖1》的導演才打消了黃老漢的疑慮……文章中間的婉轉曲折讓網友們讀得津津有味。此后，西貝莜面村又以同樣的“套路”與《舌尖2》中的張爺爺空心面合作。兩個故事，不僅讓西貝莜面村隨著《舌尖》火了一把，也讓西貝莜面村追求西北美食的形象更加深入人心。
    一直以來，西貝莜面村都是一個很擅長講故事的餐飲品牌。除了人們熟知的“《舌尖》系列故事”之外，西貝莜面村賈國龍的“發家史”，西貝莜面村頻繁換商標的故事，也都曾吸引大量用戶關注，都進一步提升了西貝莜面村的品牌知名度。
    提及講故事，海底撈也是一位“高手”。在各類點評網站上，關于海底撈服務的小故事聽起來就像是一個個的小段子，網友們總能將被服務的細節講得透徹又有趣。
    海底撈的故事就像是一部“連續劇”。當有消費者稱因為喜歡海底撈的筷子而被贈送一雙新筷子時，就有好奇的消費者又去探索是不是真的會送，因此為誕生一個“系列”打卡故事。至今，這部“連續劇”還未完待續！
    2019年，與極致服務一起引發“打卡”潮的還有“海底撈抖音吃法”。當有網友在“偶然”之間發明了這種海底撈的另類吃法，并將其發到了短視頻網站上后，又引發了一波非同凡響的“效仿”。
    無論是那些層出不窮的“變態”服務小故事，還是創意十足的“抖音吃法”，這些內容都在持續刺激消費的同時，又在持續突出海底撈極致服務的特色。

    2、內容營銷需傳遞品牌價值和主張

    內容營銷是一種價值導向的營銷方式，這種價值不僅要能驅動用戶產生價值認同，更要能傳遞品牌價值與主張。唯有這樣，才能保證品牌定位與價值觀與外界消費者認同的價值保持一致，進入塑造清晰的品牌形象。
    新冠肺炎疫情期間，有一段關于老鄉雞董事長束從軒的視頻“火”了。視頻中，束從軒“怒撕”一封按滿員工手印的聯名信，這是一封員工自請“疫情期間不拿工資”的聯名信。束從軒不僅撕了信，而且還強勢表態：“哪怕賣房子，賣車子，我們也會千方百計確保你們有飯吃，有班上。”一個簡短的視頻，卻展現出一個企業老板的擔當，繼而展現出一個企業的社會擔當。束從軒的做法不僅感動了員工，也感動了無數網友。
    疫情下的餐飲企業現狀都不容樂觀。西貝莜面村董事長賈國龍在疫情之初就公開聲明，西貝的現金可能撐不過三個月。但是，另一方面賈國龍也在強調：“我們必須擔起責任。”賈國龍堅持不遣散員工，對于一些滯留在員工宿舍的員工，賈國龍還表示，不僅要讓員工住好、吃好，還要關注他們的精神狀態，讓他們過得開心。
    在報道中，束從軒說：“企業就是國家的細胞，國運就是企業的命運。皮之不存，毛將附焉？”賈國龍說：“個人也好，企業也好，國家也好，都各自負起責任來。別逃，別躲，別推。” 老鄉雞與西貝莜面村在疫情期間，也在通過一系列的公益行動支持抗疫工作。
    在社會災害面前，老鄉雞、西貝莜面村都擔起了企業的社會責任。它們不約而同通過內容營銷傳遞出了一個企業的價值觀與格局，體現出社會的正能量，獲得人們的推崇。

    3、高頻互動+持續輸出是關鍵

    大量的營銷案例證明，品牌效應的形成從來都不是一蹴而就的事情，它需要營銷效果的相互疊加生長來實現。反之，在信息大爆炸的時代，一旦停止營銷內容的輸出，品牌信息就很容易被淹沒在信息大海中。所以，內容營銷絕非一日之功，也一日不可懈怠。
    在一次公開的主題分享中，西貝餐飲副總裁楚學友分享了幾則西貝莜面村與顧客的互動溝通的小案例。
    鶴九：餐廳怎么做好內容營銷? | 干貨
    圖7-2西貝微博有趣互動截圖
    其中一則是一位顧客在微博中抱怨菜品“難吃”而影響到了和女友的感情，對此，西貝莜面村官方微博給出了高能回復“情侶之間，其實吃什么不重要，吃的心境最重要……如果實在口味不喜歡，就別來西貝了，免得給您添堵。”幽默又霸氣的回復迅速引發了網友的關注。
    鶴九：餐廳怎么做好內容營銷? | 干貨
    圖7-3 西貝微博暖心互動截圖

    還有一位網友在分享在西貝遇到了溫暖待遇后，也收到了西貝的“官方”回復。西貝化身為所有小寶貝的“父母”，對寶貝噓寒問暖，讓店里的人性化服務在線上互動中得到進一步延伸。
    高頻的互動，持續的輸出，從微博到微信，從軟文故事到有趣視頻，內容營銷已經成為西貝的“日常”。讓內容營銷成為“高頻互動+持續輸出”的日常工作，也是餐企“打造”品牌與“升級”品牌的關鍵。
    4、UGC+EGC才是
    最好內容生產方式
    上面講到的“會講故事”的西貝莜面村與海底撈，擅長的是兩種不同的內容生產方式。
    西貝莜面村善于講述“品牌故事”，而海底撈則善于輸出“用戶分享”，它們恰好運用了兩個常用的內容生產方式——UGC與EGC。

    U
    GC，全稱User Generated Content，即用戶生成內容。
    是用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。
    如今，UGC已經被廣泛且積極提倡運用于內容營銷當中。
    站在消費者的角度，來自微博、微信朋友圈、短視頻平臺、點評網站中網友的真實分享，可信度會比企業的“官方聲明”還要高。
    所以，出色的內容營銷會主動觸發UGC，以促進營銷的傳播度與可信度。
    EGC，員工生產內容，即由品牌方生產內容。對于企業來說，EGC具有更高的可控性，往往被企業用來集中展現企業形象、輸出活動內容，以及引導用戶輿論。西貝莜面村就非常鼓勵員工以個人的身份發抖音，其中，一條員工在店中搓莜面的抖音視頻就獲得了60W+的點贊。在員工生產內容中，無論是以員工個人名義還是品牌官方名義，代表的都是品牌的形象，所以，即便鼓勵員工以各種各樣的形式生產內容，但依然需要企業對內容進行積極的管理與引導，以免因不恰當的信息輸出對品牌形象產生不良影響。
    不管是西貝莜面村還是海底撈，雖各有“擅長”，但在日常營銷中，它們的內容營銷采用的都是“UGC+EGC”的內容生產方式。在營銷的過程中各取所長，查漏補缺，UGC+EGC的組合，才是最好的內容生產方式。
    由于篇幅限制，本文只節選了鶴九《新餐飲營銷力》一書
    ”內容營銷力
    修煉板塊”章節小部分內容，下一篇將陸續節選刊登《新餐飲營銷力》
    書籍相關
    內容，敬請期待！
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