茶飲拐點將至，下一個機會是？

勺子課堂 ? 2021年1月3日 19:02 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

掌柜說：

“周期”是市場經濟中最重要的關鍵詞，每隔一段時間市場就要重新升級、蛻變、甚至洗牌。每一個周期往往都伴隨著：品牌流量的崛起、品質時代的到來、新物種的誕生，三個階段。在這背后品牌不斷的變化，經營形式不斷的升級，但是本質上變化的“項”并沒有發生改變：在創造顧客價值基礎上的出品、環境、服務，永遠是永恒的話題。

作者|
政雨

來源|咖門

梳理茶飲業過去25
年的品牌發展歷程，可以發現一個規律：

茶飲業每10年被重做一次，每5年出現一個拐點。

那么，站在新的起點，茶飲業下一個5年的機會點在哪里？

茶飲業每10年被重做一次

先看這張圖：

梳理了一些品牌發現，過去25年，茶飲業有一個規律性的發展：每10年會出現一個大的轉折，每5年都會有新的分化創新。

1、1995年～2005年，最大特征是產品誕生

1987年，春水堂發明珍珠奶茶。90年代初，珍珠奶茶開始登陸珠三角、上海等沿海地區，2塊錢/杯、3塊錢/杯，在報刊亭、雜貨店、休閑餐廳、咖啡廳等地方都能買到。

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春水堂發明了珍珠奶茶

雖然高峰時期，諸如地下鐵等品牌也做到2000多家店，但市場總體是以產品的形式被認知的，這些品牌本質上不算是品牌，只是產品的提供方，對加盟、運營等管理環節比較薄弱。

2、2006年～2015年，開啟了品牌的爆發

快樂檸檬2006年在上海創立、CoCo都可在2007年進入大陸開店。快樂檸檬的前身是仙蹤林，CoCo已在臺灣開店多年，他們都擁有運營連鎖體系的經驗，從視覺識別體系、產品體系、品牌宣傳體系、運營管理體系，做得都比較完整的。

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快樂檸檬的前身仙蹤林

他們也吃到了商業地產的紅利，開始進入商場開店，給顧客留下更好的印象，開啟了真正做品牌的階段。

3、2016年～2020年，新茶飲全面到來

喜茶雖然是2012年成立的，但其模式受到驗證是在2015年，也是在2016年，喜茶和奈雪先后拿到融資，獲得資本的認可。

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頭部品牌獲得資本的認可，圖片來自網絡

這背后主要的源于消費升級刺激下的市場升級。90后成為消費主力、在市場有話語權，希望有更好的品質、更好的場景、更好的產品。

基于此，新茶飲的時代到來。

消費品行業的規律就是每隔10年重做一次，因為顧客換了一代人，新一代的口味、喜好、成長背景都是不一樣的。這個規律也在茶飲業得到了驗證。

茶飲業每5年出現一個拐點

而從品牌的梳理中也可以發現：在這10年間，總會在中間階段出現一次市場的分化。

第一次分化，在2000年前后

當時，內地飲品市場剛剛經歷過普及、泛化，專門的奶茶店開始出現，市場上涌現了一批玩家，開始了創新探索。

2003年創立的街客、2004年創立的地下鐵都是這個時間的代表品牌。

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專門的奶茶店開始出現，圖片來自網絡

行業出現也開始出現兩極分化的情況：

一方面在上海、廣州等城市，專門奶茶店和零散無序的攤販車同在，另一方面，奶茶迅速向二三線城市和縣城小鎮發展。

奶茶也呈現兩種形態，一是具有表演性質的現搖現調奶茶，一是原料相對簡單的砂糖加水果味調制奶茶。

第2次分化，在2010年前后

2008年，“不含奶”、“奶精”、“橡膠珍珠”、“添加劑”、“化學原料”等詞充斥報紙版面，奶茶面臨巨大的生存危機和信任危機。加之金融危機的到來，使得許多品牌遇到危機，市場逐漸蕭瑟。

在這一階段，貢茶將手搖茶作為主要產品，還創新地將咖啡奶泡的技藝應用在奶茶中，推出奶蓋茶。1點點也在2010年進入上海開店，推出現泡鮮煮茶，逐漸受到歡迎。

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1點點奶茶，圖片來自網絡

同樣地，在這之后的5年間，市場誕生出大批品牌。但當市面上都在賣珍珠奶茶時，開始有品牌做差異化創新，比如出現港式奶茶、阿姨系奶茶等差異化細分品類。

以港式奶茶為例，高峰時期市場出現幾十個品牌，開出10000多家店。

而2020年，茶飲業又來到一個10年中的轉折點，分化會繼續進行嗎？

同質化是轉折的開始，機會將伴隨分化進行

茶飲行業的目前現狀也在呈現2個明顯的特征：渠道下沉、同質化明顯。

渠道下沉

這一年，三四線下沉市場跑出很多超級體量的品牌。蜜雪冰城破萬家，書亦燒仙草、益禾堂、古茗、甜啦啦等，都在大規模發展。

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破萬家的蜜雪冰城

一個有趣的現象是：

在第一個產品誕生的時代，過千家的品牌極少，多數停留在百家店規模；

在第二個品牌迭出的時代，千店級品牌多了起來，但品牌的規模還沒有足夠大；

如今多個品牌都在向萬店沖刺，這是市場發展帶來的想象空間。

同質化

經過5年的發展，茶飲品牌基本把水果都做了一遍，家家都賣楊枝甘露、多肉葡萄，產品同質化明顯。

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產品形態、門店模型逐漸穩定下來

行業做產品創新、制造熱點的動作也在減少，產品形態、門店模型逐漸穩定下來。

類比2000年、2010年的市場變化，可以預測：未來5年，新品牌出頭的機會已經不太多了了，而市場會逐步走向分化。

市場分化的信號已經很明顯了：燒仙草、楊枝甘露等品類細分的信號已經足夠明顯，并分化出新的代表性品牌。

但其本質上是分化，不是進化，是基于現有的新茶飲形態進行的。

分化面臨的考驗是品類是否足夠大。品類夠大就可以跑出很多品牌或者做出一家大品牌，如果不夠大，跑過一段時間后，就會慢慢萎縮。

一旦品類走向衰落，很難靠一個品牌的力量去改變。港式奶茶、阿姨奶茶在市場已經式微，品牌都在基于市場的需求向臺式奶茶、新茶飲轉化。

未來5年，飲品機會點在哪里？

消費者在不同年代都要喝水，但喝什么樣的水卻大有不同。

在每一個10年，上半場都是創新，通過重新定義游戲規則，讓前一個階段的優勢不復存在。就像CoCo、快樂檸檬的出現，并不是沿襲的街客時期的玩法；喜茶的出現，也并不是CoCo、1點點的玩法，這是進化。

如果把每個時代比作一場戰役，那么每個時代越往前走，武器裝備越來越先進。比如：

1、產品升級

不論是從粉末到純奶，還是從果粉到水果，每一次節點都發生在食安危機之后，進行的是產品升級。

2、品牌迭代

每一個受歡迎的品牌，都是抓住了當時年輕人的品牌。

2004年創立的地下鐵，品牌LOGO就是香港地鐵LOGO，每個店的名字就是香港的一個地鐵站名，比如“尖沙咀站”，店面以黑色為主色調，包裝得很像一截地鐵車廂，俘獲的是彼時年輕人的喜好。

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地下鐵“尖沙咀站”門店

而如今，不斷地跨界聯名、推新品，雖然方式不同，但采取創新的玩法、擴大宣傳、占領年輕人心智，打造出品牌影響力的玩法都是相似的。

3、管理精進

從基本沒有管理的粗放經營，到逐漸規范的加盟管理，再到現在追求精細化運營、內部組織提升力，每一次的市場迭代，也都離不開企業內部的精進與提升。

每個品牌，都是時代的品牌。