豪蝦創業日志之《消費者為何而買單？》

前段時間，我在豪俠匯的內部學員群，我發起了一個談論的主題，就是“消費者為何而買單？”，引起群內小伙伴的熱烈討論，覺得這個話題非常有價值，所以今天拿出來，寫成創業日志，分享給其他餐飲同行朋友們，總結起來一句話：消費者只會為他們自己認同的那部分價值買單！

如何理解這句話？

一個餐廳，在作為創始人的老板和股東眼里，可能到處都是可以吸引客人進店消費的價值點，比如食材新鮮、味道卓越、位置顯眼、裝修漂亮、價格低廉、就餐方便、資金雄厚、資源豐富、團隊豪華，外加美女老板，簡直是個處處都彰顯出價值的十全十美型餐廳，這可以理解為餐廳“擁有的價值點”，此為其一。

但餐廳開業后，在面臨傳播時，傳播餐廳的哪些價值點？有人找寫手把所有價值點羅列出來，有人只傳播其中一個價值點，這些都可以，但屬于極端做法，現實中普遍的做法是從餐廳擁有的眾多價值點里，篩選出其中一部分價值點，比如老板挑選了其中五個價值點，這可以理解為餐廳“提煉的價值點”。此為其二。

為何要提煉？是因為全部羅列會讓消費者的關注點無法聚焦，而只說一個點，又會讓受眾面相對較小，因此，從餐廳擁有的價值點里，提煉出最優吸引力的其中幾個點，是為了起到“價值錨”的作用，將大家的注意力，鎖定在與其他餐廳相比，最有差異化的價值點上去！吸引客流的效果可能更好，

提煉出五個價值點以后，就要考慮傳播的問題，這些價值點只能起到“種子”的作用，播下了吸引人的種子，就需要有效的給傳出去，這就涉及到營銷的問題，比如傳播路徑，傳播方式，基礎成本，最終，要看消費者能接收到幾個價值點，比如最終只有兩個價值點，被消費者看到，其他三個價值點完全無視了，這可以理解為“傳遞的價值點”，此為其三。

最后，看到兩個價值點的這些消費者里，可能只對其中一個價值點特別感興趣，并且產生立即想要前往一探究竟的消費沖動，比如，就想去看看這個曾經是空姐的美女老板到底有多漂亮，大長腿到底有多長，到現場大飽眼福以后，以后還忍不住時不時的經常回去消費，順便欣賞美女老板，這可以理解為“認同的價值點”，此為其四。

通過上述四個價值點的層層遞進，大家可以看到，老板眼里的價值點，和消費者眼里的價值點，并不完全重合，甚至，風馬牛不相及：你認為自身價值點是味道，結果消費者來的原因是裝修；你以為自身價值點是環境，結果消費者進來的理由是就近選擇；你以為自身價值點是團隊實力，結果消費者是在門口被美女老板娘吸引進來的！

但遺憾的是，現實中絕大多數老板對此完全沒概念，他們會理所當然的把自己認為的價值點，想象成消費者一定可以感知并喜歡的價值點，如果生意沒有如預期的火爆起來，他們甚至會把責任怪責到消費者身上：認為他們沒鑒別能力，分不清好壞和優劣！最終可能就莫名其妙的被淘汰出局。

餐飲經營中，如果餐飲老板眼里的價值點，和消費者眼里的價值點能完全一致，這當然是最理想的結果，但現實決定了這難度非常大，甚至不可能，因為你不僅要明白價值點的上述四個維度，更主要的是，在每個維度上還得有相應的方法論做支撐，否則，餐飲老板自身認為和價值點，消費者可能根本不知道，或者壓根不認同！

這也就是為什么很多餐廳花大價錢做營銷宣傳，自嗨的認為這波活動做了后，店里生意一定會爆掉，結果呢？發現因為活動進店的人寥寥無幾，這種情況下，老板不反思價值點傳遞的問題，而可能簡單的認為是活動力度或者投放渠道不對，于是又換一個渠道，以更粗暴的方式去做活動，其結果也就可想而知！

為了防止繼續犯這樣的錯誤，我們總結一下本文的觀點：餐廳的價值點，從上到下可分為四個層級：擁有的價值點，提煉的價值點，傳遞的價值點和認同的價值點，每兩層價值點之間，都存在“打折”現象，不要把“餐廳擁有的價值點”等同于“消費者認同的價值點”，否則，無法走出這個認知誤區！

明白上述道理后，那應該怎么做呢？

首先總結出自身餐廳擁有的價值點，然后站在消費者角度，根據不同的用戶，提煉出這部分用戶感興趣的價值點，然后以合適的方式和渠道通路，讓他們感知，并讓其中一部分人產生價值認同，每一個價值點如果只能吸引一部分目標用戶的話，那多個價值點合在一起，就可能吸引多個不同的目標用戶群！

作為剛創業的餐飲老板，一定不要自以為是的全是內部思維，從最開始就要從各種“我認為”的誤區里走出來：你認為什么不重要，消費者認同什么才重要，因為，消費者只會為他們自己認同的那部分價值買單！不會為你這個老板認為的那些價值買單，最后，舉個不恰當的例子，來結束今晚的日志：

如果把一家餐廳比喻成一個身材高挑的明星大美女，對于喜歡看臉的人，讓他們看到精致的面孔；對于喜歡看腿的人，讓他們看到一米八的大長腿；對于喜歡看腰的人，讓他們看到馬甲線的細腰；對于喜歡看才藝的人，讓他們聽到清脆的歌聲；而對于喜歡獵奇的人，就讓他們看作為明星的那些八卦……

人們只會為自己認同的價值買單！！