新食品如何從“網紅”到“長紅”？

互聯網的迅猛發展和廣泛應用，讓微信、抖音等社交媒體開始不斷滲透到人們的生活中，并逐漸成為 “網紅經濟”產生的溫床，一系列創新食品也開始大量涌現，冒煙冰淇淋、自熱小火鍋、透明袋奶、臟臟包……憑借著產品與營銷的別出心裁，一經推出就迅速刷爆社群，風靡網絡，成為廣受年輕人喜愛的“網紅食品”，在極短的時間內呈現出爆發式的增長。但一時的繁榮并不代表此類新業態就可以一帆風順，如何從“網紅”變“長紅”，還需要付出更多的努力。

目前，我國已經具備成熟的產業鏈基礎，電商、新媒體、物流及移動支付更是構建了完備的基礎設施架構。隨著人均收入的上漲、消費升級和分級趨勢愈加明顯，作為互聯網的原住民，90后、00后消費人群更愿意接受新鮮事物，更強調個性和品位，消費端的改變也在反向重塑供給端。在眾多消費品種中，食品飲料更易誕生爆品。有業內人士表示，一方面由于 “舌尖經濟”相比起其他品類來說更具備高頻屬性且易與其他場景相結合，另一方面近幾年通過移動互聯網，消費者信息獲取、線上交易、自主制作到體驗分享的需求鏈路被完全打通，資本投入反饋的效率大大提升。品牌崛起的速度越來越快，在這之前，一個品牌可能需要10年甚至20年的建設運營，才能在消費者心中占據一席之地，而如今伴隨著資本的助推以及營銷渠道的變革，如元氣森林、鐘薛高、三頓半、王飽飽、拉面說等一眾新興網紅品牌僅用一半甚至更少的時間就在市場中立足。數據顯示，2020年“雙十一”，網紅咖啡品牌三頓半成為蟬聯天貓“雙十一”咖啡沖調類和咖啡類目榜首；網紅氣泡水品牌元氣森林同時成為天貓和京東水飲品類銷量第一；網紅冰淇淋品牌鐘薛高銷售額破460萬元，排名天貓冰品類目第一。火熱的市場吸引大批企業進入，僅網紅奶茶行業2020年在全國現制茶飲門店數量就達到了48萬家，此外，許多老牌食品企業也在尋求突破，試圖打進網紅食品領域。與此同時，網紅食品涉及的品類也在不斷擴大，包括方便速食、休閑零品、各種飲品和小吃，具有網紅特性的食品都能被打上“網紅”標簽，希望借此多吸引幾分消費者目光。不同于傳統食品公司依賴于經銷商進行渠道鋪貨的營銷方式，網紅品牌突破原有的邊界和傳播形式，借助于抖音、快手、小紅書等新的內容平臺和流量渠道，能更有效率、更低成本地觸及消費者。同時，憑借消費者打卡種草、明星推薦以及贊助娛樂節目等方式，網紅食品企業開拓創意營銷、跨界聯名、社區活動等新鮮玩法，不斷探索更多營銷可能性，并加深消費者的品牌認知。如今90后、00后逐漸成為線上消費的中堅力量。對于這些好奇心強、追求時尚、尋求差異的年輕人來說，網紅食品的“新鮮感”恰恰迎合了他們的偏好，這正是網紅食品的生存之道。不過，過高的關注度必然伴隨著高標準、嚴要求。這也就意味著，網紅食品要面臨更大的挑戰。據了解，網紅食品的供應鏈以及生產本身并不具有明顯的壁壘，從某種意義上來說，網紅產品更需要的是數字化分銷體系和傳播矩陣，以重銷售、輕生產、輕管理、輕渠道為特征。在選對品類的基礎上，依靠營銷以及研發的改進，快速占領用戶心智，是大多數網紅品牌的成長路徑。豐瑞資本的創始合伙人李豐對此曾表示，網紅變成“長紅”的過程并不容易，要做成全場景全流域的公司，大部分的網紅品牌的成本結構會被改寫，而在這一過程中，運營效率將下降，邊際效益也將遞減，需要“補課”的地方還有很多。

網紅經濟時代在催化熱度的同時，各種弊病和痛點也隨之而來，表現最明顯的就是網紅食品。網紅食品自興起就飽受爭議，讓一些美食愛好者趨之若鶩的同時，存在的問題也不少。“臟臟茶”宣稱是健康飲品，真實的情況是含糖量很高，喝多了不利于身體健康；“椰子灰冰淇淋”宣稱可以排毒養顏，實際是添加了植物炭黑食用色素，根本沒有宣稱的保健功效；透明包裝奶推廣為時尚健康牛奶，其實只是普通牛奶使用透明包裝，這種透明包裝反而不利于牛奶的保存……虛假、夸大宣傳幾乎是多數網紅食品存在的共性問題。而比虛假宣傳問題更為嚴重的是網紅食品潛藏的質量安全風險。一些網紅食品由“黑作坊”生產，生產環境臟亂差，根本不符合國家標準，也沒有生產許可證，是名副其實的“三無”產品。一些網紅食品由國外代購而來，生產商家、產品配料、生產日期、保質期等基本信息缺失，存在較大的安全隱患。更有一些大牌網紅食品被頻頻爆出食品安全問題。事實上，大多數網紅食品品牌并沒有專門從事生產的工廠，而多是依靠代工廠生產加工。也就是說，食品的原料、包裝等都是經過多方渠道整合而來，其資質難以把控，導致食品安全的不可控風險增高。無論網紅屬性有多強，食品企業的長久發展還是需要以安全健康為前提。令人憂心的是，部分網紅食品企業只顧追求差異化，喜歡用噱頭去吸引消費者購買，卻不注重企業的經營資質和衛生條件，嚴重忽視了安全這一重要標準。而這樣的網紅食品注定只能是曇花一現，難以在市場上長存。江南大學食品安全風險治理研究院特約研究員池海波表示，線上食品交易滿足了消費者多樣化的食品消費需求，其所體現的創新性值得鼓勵。但安全是任何創新的底線，保障網紅食品的質量安全應成為最基本的標準。然而，作為新生事物，政府對網紅食品的監管還面臨一定的困難，這迫切需要全社會共同參與網紅食品安全風險治理，構建全社會齊抓共管的社會共治格局。

網紅食品本身特色不鮮明，難以讓消費者形成固定化需求。有趣、新奇只是網紅食品的附加值，如果食品本身口感沒有太大的吸引力，光靠營銷噱頭很難贏得更多的回頭客。換言之，借助炒作變得炙手可熱的網紅食品，想要從“網紅”到“長紅”，還有很長的路要走。在同質化競爭激烈、可替代性強的食品行業中，部分網紅食品難以保持生存和長遠發展，而想要在“喜新厭舊”的消費者心中經久不衰，只靠噱頭也很難達成。網紅食品企業只有不斷提升品牌價值，打造特色單品，持續優化消費體驗，才能打破“網紅短命”的魔咒，讓網紅食品成為更多人的消費選擇。優質的食品是消費者購買的最大驅動力，網紅食品應該通過研發新品，改良工藝，使食品口感和外觀達到更好的效果，真正做到味道好、品質好、信譽好、價格公道。只有能同時帶給人們味蕾上的享受和精神上的愉悅的食品，才能獲得更加廣泛的市場認可。此外，網紅食品門檻較低，難以形成獨特的壁壘，當強勢企業進入賽道時，就對這些躥紅的新食品品牌造成了不小的競爭壓力。如今，除了一眾新玩家在積極涌入這個市場外，擁有完整生產和供應鏈的老牌食品企業也開始發力網紅食品。比如，可口可樂推出了八款不同口味的氣泡水、伊利也新增了高端冰淇淋品牌。而這些行業巨頭充足的資金資源、廣泛的銷售渠道、以及品牌知名度等核心優勢，都會對網紅食品的市場格局產生強烈的沖擊。如今的社交媒體時代，美食明星升起容易，隕落也不困難。所以，網紅食品企業只有嚴格把控食品原料和生產的各個環節，多在食品安全上下功夫，才能在市場上站穩腳跟。目前來看，“網紅”只是食品企業造就熱門品牌的一條捷徑，而網紅之后如何實現規模化增長，成功進階為經典品牌，才是網紅食品企業需要認真思考的問題。

來源：中國食品報