最 近，肯德基將常用湯勺換成了木質勺子，環保本是好事，但令人意外的是，肯德基卻因此背負罵名，被罵上了微博熱搜。
餐飲品牌如何在扛起環保大旗的同時，兼顧消費者體驗？
本文轉載自品牌頭版（ID：ceozhiku ），作者：林川。
可持續發展作為一個全球性命題，正逐漸成為企業轉型升級中無法規避的考量因素。在餐飲業，先有喜茶、星巴克、麥當勞等品牌紛紛推出紙吸管，后有肯德基更換木質勺子。 最近，肯德基將常用湯勺換成了木質勺子，令人意外的是，環保本是好事，但肯德基卻因此背負罵名，甚至被罵上微博熱搜。 截至發稿前，該話題閱讀量高達1.8億，在微博賬號沸點視頻的相關微博下，有1.2萬的評論數和27.9萬的點贊量。 其實，此前眾多品牌推出的紙吸管也讓年輕人直呼“多了一個不喝奶茶的理由”。以小見大，品牌環保和消費體驗之間，只能二選一嗎？餐飲食品 行業品牌如何在扛起環保大旗的同時，兼顧消費者體驗？ 最近，肯德基將湯勺換成了新的環保木勺，大批網友反饋，木勺弧度極小，每次只能舀幾滴根本沒法喝湯。再加上勺子沒有做鍍膜處理，湯水還很容易往勺子中滲入，消費體驗差了不是一點點。 對此肯德基官方客服回應稱，已經將建議反饋給相關部門，后續將由公司根據情況進行處理。 換把木勺而已，為什么讓肯德基背負如此罵名？——消費體驗太差。 2021年第一天，被稱為“史上最嚴限塑令”在全國正式生效。經國務院同意，國家發展改革委、生態環境部于2020年1月19日印發《關于進一步加強塑料污染治理的意見》，意見明確，到2020年，率先在部分地區、部分領域禁止、限制部分塑料制品的生產、銷售和使用。 2020年，上海、浙江、江蘇、云南、貴州等多地，也曾發布關于加強塑料污染治理的相關方案要求，其中就包括逐步限制甚至禁止部分一次性塑料用品的使用。 以上海為例，2020年9月印發的《上海市關于進一步加強塑料污染治理的實施方案》要求，到2020年底，上海市范圍的商場、超市、藥店、書店等場所以及各類展會活動，禁止使用一次性塑料購物袋；餐飲打包外賣服務禁止使用不可降解塑料購物袋。杭州、成都、貴陽、太原等城市也紛紛明確到2020年底，市區內的商場、超市、藥店等場所禁止使用不可降解塑料袋…… 隨著“限塑令”的不斷升級，不僅奶茶店里隨手可取的塑料吸管全面下架，超市里的不可降解塑料袋、外賣的塑料包裝……這些日常生活中常見的塑料使用場景，都隨著限塑令的落地而產生變化。 就目前情況來看，品牌放棄塑料制品已是不可逆趨勢，包括麥當勞、摩森康勝、百事可樂、可口可樂在內的許多企業都發布了包裝策略，其中包括減少26%的碳排放，改善回收基礎設施以及在塑料包裝中加入至少30%的可回收成分。 事實上，“影響使用體驗”幾乎是所有使用環保產品品牌面臨的難題。如何在滿足環保的同時，又提升消費體驗，是整個食品行業未來發展的一個必答題。 無獨有偶，紙吸管也讓很多年輕人大呼，“從此多了一個戒奶茶的理由”。 為了響應全球限塑令，一場轟轟烈烈的“吸管革命”正在全球各地發生，從幾年前開始，就有不少品牌宣布將逐步放棄塑料吸管，多家奶茶店的塑料吸管也陸續都被替換成了紙吸管。 2018年，麥當勞中國和塑料吸管正式說“拜拜”；2019年，星巴克在國內的門店全部禁用塑料吸管。 奈雪的茶、喜茶、茶百道、CoCo都可、一點點、古茗等大批連鎖品牌，迅速將門店的塑料吸管換成了環保紙吸管。 2019年8月，此前已在杭州提供紙吸管選擇的喜茶，與清華蘇州環境創新研究院達成合作，從門店限塑實施方案入手，首先完成塑料吸管的替換。 同樣在8月，蜜雪冰城公眾號宣言逐步停用塑料紅吸管，更換為紙質吸管；9月初，奈雪環保紙吸管也陸續在全國門店推廣。 可以看到，紙吸管在各大品牌心中已是“香餑餑”般的存在，然而這在消費者心中，卻一點也不香。 不少消費者反饋，使用紙吸管后，消費體驗大打折扣，喝飲料的滿足感直線下滑：“紙吸管會塌，喝著喝著就嚼斷了”、“紙吸管一股味兒，有影響到奶茶口感”、“超級不習慣，冷飲還好，熱飲一會就喝到紙漿了”…… 此前，麥當勞更換紙吸管事件慘遭翻車，就力證了這一點。 2018年，麥當勞帶頭在全球超1000家門店推行可生物降解紙吸管。保護環境，人人有責，本來麥當勞響應環保號召，主動將對環境有害的塑料吸管換成可回收紙吸管是件好事。 只可惜反轉來得太快。不久后，令人啼笑皆非的事情發生了：麥當勞用來替換塑料吸管的紙吸管，被指難以回收，關于環保與作秀的話題迅速在社交平臺上發酵開來。 隨后麥當勞方回應表示，紙吸管材料本身是可回收的，但考慮到消費者使用體驗，其對吸管進行了加厚處理，加厚后的紙吸管“難以回收”，其正在尋找解決方案。 相比塑料吸管，紙吸管的硬度更低，而且遇水容易融化，這就導致了麥當勞等品牌只得將紙吸管越做越厚，但并沒有帶來與塑料吸管同等的體驗。基于上述原因，部分人將紙吸管與智商稅聯系到一起，認為紙吸管就是收割智商稅的產品，甚至是麥當勞品牌的一場作秀。 看來，在環保用杯、用吸管的創意構想上，如何平衡好環保和消費體驗，品牌們還要下功夫繼續努力。 食品企業的環保路該怎么走？ 據Global Web Index調查數據顯示，61%的千禧一代表示，愿意花更多的錢購買環保產品。 其實，對于大部分人來說，都愿意支持環保，之所以有大量抵觸情緒的存在，除了企業營銷，更為重要的是，企業的部分環保措施降低了消費體驗，沒有拿出具有同等價值的替換產品、服務來。 被罵上熱搜的肯德基，雖說也有限塑令的原因，但一個簡單的勺子弧度設計問題竟然能通過餐飲龍頭企業之一肯德基的內部審核，正式交付到消費者手上，顯然還是企業不用心。種種細節背后，透露出商家對消費者的敷衍態度。
△圖片來源：陜西工人報
從肯德基的案例可以發現，要想獲得消費者好感，不僅需要做環保，還要讓環保行為被消費者樂于接受。那么食品品牌該如何打好一場環保的硬仗？ 以紙吸管為例，奶茶也好，可樂也罷，消費者喝這些產品某種角度來說是出于娛樂需求，想要通過喝美味飲料，獲得快樂體驗。 紙吸管影響產品口味，也就影響消費者購物體驗。如果該問題得不到解決，受眾購買相關飲料的意愿就有可能下降，進而影響品牌整體銷量。 現在有不少品牌已經積極想辦法去平衡“環保”與“口味”，麥當勞此前就宣布要逐步停用吸管，取而代之的是帶飲嘴的無吸管杯蓋。 可口可樂作為全球最大的軟飲料公司，在一些人眼里或還是個“塑料垃圾大王”。為了改變這一品牌形象偏見，2019年可口可樂就以“不紅了”為設計創意，推出全新海洋瓶，面世的首批塑料瓶是300個。 海洋瓶并非簡單地把瓶身“紅”換成“綠”，可口可樂是真正回收海洋塑料垃圾作為原料，把海洋垃圾做成飲料的循環包裝，制造出一個個再生飲料瓶。 可以看到，瓶身畫風同樣頗有海洋風味，這既體現了企業在實踐社會責任，又結合瓶身概念將營銷玩出新花樣。 品牌忽然進行調整，難免引發爭議，但環保不應該是消費者體驗降低的原因。好產品總是能吸引到忠實的消費者，而帶有環保屬性的產品、服務，只有達到同等體驗水平，甚至更好，才能讓消費者主動為之付費。 總之，保護賴以生存的環境，是品牌們共同的責任，但希望品牌們在助力環保事業同時，也能照顧到消費者需求，碗，還是得盡可能端平。 在國家限塑令鞭策下，減塑在食品行業成為一個老生常談的話題，“新物種”們也紛紛涌現。環不環保還有待商榷，但從目前大眾的風評來看，是真的不太好用。 對食品企業來說，由于可持續包裝尚未成熟，嚴格執行限塑令的同時并不能完全滿足消費者需求，其實，給消費者帶去低于心理預期的產品體驗，對品牌來說也是一種傷害。 限塑令的最好答案仍未出現，環保與體驗度如何兼得？食品企業與食品包裝行業任重而道遠。
嚴禁使用！史上最嚴“限塑令”來了
年底餐廳全面禁用一次性塑料吸管
環保又省錢，這樣的餐廳才是未來大趨勢！
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