麥當勞變身金拱門，餐企改名背后的決定因素是什么？

麥當勞更名2小時刷爆網絡

10月25日晚，一則麥當勞改名的消息開始在網絡上流傳。消息稱，麥當勞方面透露因業務發展需要，麥當勞（中國）有限公司已于2017年10月12日正式更名為金拱門（中國）有限公司，其各地分公司也正陸續更名。

當麥當勞改名稱的消息傳出時，相信很多人和參某一樣，第一反應是：假的！

但是很快，麥當勞的官網微博就正式發聲了。

其官網微博正式承認了該事件，并表示本次更名僅限于企業名稱，并不影響其餐廳運營的相關事項。包括麥當勞餐廳名稱、食品安全標準、營運流程等封面，都將保持不變。

現在，在國家企業信用信息公示系統上可以查到，麥當勞（中國）有限公司、麥當勞餐廳（深圳）有限公司、四川麥當勞餐廳食品有限公司已分別更名為金拱門（中國）有限公司、深圳金拱門食品有限公司、四川金拱門食品有限公司了。

消息一經確認，其在網絡上蔓延的速度越發加速。各種天馬行空的段子以及蹭熱點的文章瞬間引爆網絡。消息的瘋傳，甚至讓很多不明真相的網友，以為麥當勞餐廳真的要改成金拱門餐廳。

從昨晚的朋友圈來看，麥當勞的改名事件，其熱度絲毫不遜色于去年9月“馬云收購肯德基股份”事件。

改名金拱門真的只是為了接地氣？

大家如此關心麥當勞改名的原因，無非是因為：金拱門這名字太土氣了。

因此有網友們戲稱這是“非常接地氣的一次改名”，充滿了“中國特色”“鄉土氣息”：按照這個畫風，“將來麥當勞的漢堡會不會改名叫‘中信肉夾饃’？”

那么，麥當勞真的是為了取悅國內消費者，所以取了個這么個（tu）性（qi）的名字？

其實不然。

今年8月8日，麥當勞正式宣布與中信股份、中信資本以及凱雷投資集團的戰略合作已經順利完成交割。（相關閱讀：麥當勞“嫁給”中信，未來五年將深耕三四線城市，這里邊有什么套路？）

交割完成后，麥當勞仍保留著20%的股份和參與決策的權利。

盡管，品牌所有權仍屬于麥當勞，麥當勞在新麥當勞（中國）中仍然占有一定的股份和決策權。但是新組成的公司將會以中信為決策主導，致力于加速國內門店擴張的計劃。

基于這樣的狀況，新麥當勞（中國）就有必要更改名稱，與麥當勞的母公司做一定的區分。

沒錯，在參某看來，這次的名稱更改僅僅是因為股份占比發生了變化。新麥當勞（中國）已經不是麥當勞占主導的子公司了。

但是為什么要叫金拱門？

有網民爆料稱，中信收購麥當勞（中國）最初就準備改名，還找“高人”算過風水。

事實上，這很可能是無稽之談。

麥當勞成立之初，其Logo并非如今的“黃色M”，而是一個金色的拱門圖案。而這個標志在西方有個著名的昵稱——Golden Arch，直譯就是“金拱門”。

而把麥當勞稱為“金拱門”也并非是第一次。講述麥當勞在亞洲故事的書籍就名為《東方金拱門（Golden Arches East）》。早在20年前，《紐約時報》專欄作家托馬斯·弗里德曼（Thomas Friedman）更是提出了“預防沖突的金色拱門理論”。在托馬斯看來，任何兩個開設了麥當勞門店的國家都不會彼此開戰，這個理論給結束冷戰的世界描繪了一種建立在“經濟人”基礎上的前景——人類將用巨無霸和炸薯條取代對戰爭的欲望。

可以說，麥當勞與金拱門一直是“水乳交融”，本次麥當勞（中國）決定改名，或許并未想到會引起網民的如此熱議。

餐企為什么要改名？

站在營銷的角度來看，麥當勞更名，是一個成功的零成本營銷事件。

而站在運營層面考慮，本次更名是股份重組后的品牌形象重塑工程。

事實上，更名是近年來餐飲業的一種常見現象。

在單品類思維的影響下，自2014起，國內出現一批批更名換姓的餐廳。

對于餐飲品牌來講，品牌名稱是關系消費者對餐廳的直接認知。改名，可能會使其品牌形象受損。

那么，餐飲品牌會出于什么目的更名？

在參某看來，一般有以下兩種情況：

1、戰略定位–收縮品牌的焦點

隨著同質化競爭，市場細分加劇。消費者的習慣從“去飯店，吃什么”轉變為“吃什么，去哪里”。品牌與品類“逆等”成為新消費群體的消費選擇模式。凡是出眾的品牌都代表了一個品類。

2015年7月河南知名餐飲品牌“阿五美食”在質疑聲中改頭換面為“阿五黃河大鯉魚”，改名一年，阿五經營收入同比上升12%，客單價上升16%，利潤上升19%，黃河鯉魚銷量上升165%，消費者預定量上升了35%。阿五的品牌認知領跑，作為地方餐飲企業，發展成為“中國餐飲業十大品牌”。

阿五黃河大鯉魚品牌創始人樊勝武認為，任何品牌要想做強、做大必須要聚焦，成為這個品類的專家，才能被消費者記住，想到這個品類時，第一時間就能想起你。這就要求餐飲企業重新定位，明確自己是誰，代表哪個品類。換而言之，聚焦，不是簡單地縮小而是濃縮。

2、更名帶動企業戰略升級

隨著品牌發展戰略的變化，餐企可能需要通過更改名稱來完成戰略布局。

今年8月，上市餐飲集團小南國正式更名為國際天食集團有限公司。

據悉，該公司創立于1987年，于2012年7月4日在香港聯交所主板上市。

2014年開始，小南國陸續引進國外餐飲品牌進行探索，包括美式、法意式、日式餐等多個品類，先后管理和運營的品牌達到17個，并對中餐、西餐、休閑餐飲、飲品進行全面布局。

品牌發展30年，集團多品牌矩陣已極大豐滿，而大眾消費者對小南國的認知普遍依舊固化在單一品類“上海菜”上。因此，“小南國”將企業名稱改為“國際天食”，正是在消費者心中對品牌進行一次總結性的整合梳理。

而就在8月2日小南國公告更名及正式發布后，小南國（03666）的股價逆市急升，漲幅超過13%，創逾兩個半月新高。可以看出，資本市場和投資者對這次更名事件，普遍持樂觀態度。

在發展品牌時，很多定位是要與時俱進的。

當企業及品牌的名稱發生不相符時，這時候就需要通過改名來完成改變。

雖然對于餐飲企業來講，更名會弱化品牌的傳播力和顧客對于品牌的感知。但站在企業發展大戰略需求下，更名也許是必要的。

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