近兩年，盲盒在95后、00后年輕人中流行開來，特別是隨著以IP玩法著稱的泡泡瑪特的崛起和上市，讓盲盒更加走進大眾視野。 目前，它已突破手辦潮玩品類，開始向服飾、美妝、餐飲各領域滲透，在火鍋行業也被運用的花樣百出，風生水起。 盲盒營銷爆火的底層邏輯是什么？ 火鍋行業盲盒營銷形式有哪些？ 火鍋店做盲盒營銷，應注意哪幾項要素？
什么是盲盒？它是怎么火到餐飲圈的？
盲盒，一般是指以系列推出的玩偶，以盒為單位，里面裝著不同樣式的玩偶手辦，外包裝上不顯示玩偶外觀，在拆封前永遠不知道里面是什么，何時能集齊全套全憑運氣。
國內頭部盲盒品牌【泡泡瑪特】借著“盲盒經濟”一路高歌猛進，并于2020年成功上市。
近兩年，盲盒已突破潮玩品類，逐步成為了一種營銷手段，各個領域“打不過就加入”，美妝盲盒、服飾盲盒、博物館文物盲盒等層出不窮，且在餐飲領域也滲透頗深。
比如，2019年8月，瑞幸咖啡曾聯合美國知名隨行杯品牌contigo推出鹿角杯，消費者購買它，能隨機獲得一款劉昊然系列盲盒，當時推出之后被搶購一空，還使其APP直接癱瘓。
2020年7月1日一早，麥當勞高調上新，推出購買開心樂園餐送70款小黃人盲盒活動……
呷哺呷哺之前曾聯合泰迪熊IP，發布國慶檔熱門電影《攀登者》系列盲盒，顧客在門店任意消費后，加50元即可得到一個盲盒。
2020年末，它又攜手國家寶藏&HelloKitty，推出一系列新年祈福限定款盲盒，搭配門店內相應套餐售賣或者贈送。
▲呷哺呷哺x國家寶藏xHelloKitty系列盲盒
盲盒營銷逐步火爆，它的底層邏輯是什么？究其根本，可以用3點概括。
>>合法成癮性
電影《阿甘正傳》中說：“生活就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆是什么。”
盲盒就是如此，它像潘多拉魔盒一樣，充滿了不確定性和誘惑性，讓用戶、顧客產生好奇，拆開它的興奮感，獲得“隱藏款”、“限定款”的驚喜感，又讓人欲罷不能，進而“上癮”。
>>稀缺性營造饑餓營銷
在消費心理學中，人們把“物以稀為貴”引起的購買行為提高的變化現象，稱之為“稀缺效應”。
許多盲盒設置了限量款、限定款，這種稀缺性就是饑餓營銷的核心，品牌通過塑造稀缺，激發消費者饑餓情緒，更容易勾起消費者的購買欲望。
＞＞為虛擬商品或者文化附加值付費，是后浪的一種新消費理念
在高壓環境下，幾十塊錢給自己增添一些樂趣和小驚喜，是一種很好的解壓方式，還能滿足收藏熱愛的愿望，堪稱「快樂源泉」。
“火鍋x盲盒”的現有玩法梳理
既然盲盒已經火到了餐飲圈，那么作為其中一大頂流的火鍋自然也不會錯過，搜集信息之后，餐見君發現，現在“火鍋×盲盒”的營銷方式主要有以下4種。
>>作為裝飾道具，豐富門店場景體驗
比如桂林的”小杯杯火鍋”，門口矗立著一個大大的Mlooy玩偶（泡泡瑪特盲盒中人氣手辦形象），在店內有一面盲盒墻，專門用來打卡拍照。
▲火鍋店內盲盒墻
這種形式算是盲盒營銷的初級階段，它僅僅是把盲盒作為一個“小眾人群”愛好的切入點，讓門店場景體驗更加豐富。
>>火鍋品牌自制/聯名IP盲盒
2020下半年，大龍燚和劉一手分別迎來了自家的7周慶和20周年慶，在各種優惠之外，他們都不約而同都推出了自己的系列IP盲盒。
▲劉一手IP系列盲盒
大龍燚是全新的龍妹IP盲盒，到店消費即送，先到先得；劉一手的則是，以“劉”的諧音“牛”為設計元素，誕生了專屬劉一手的5只不同個性的玩偶，在特定時間到門店消費，憑消費小票即可領取盲盒一個。
>>火鍋食材/菜品/外賣盲盒
2020年天貓雙11期間，盒馬火鍋在武漢的20家門店火熱上線。除了熱賣的鍋底之外，在食材中，百元百串盲盒被賣爆了，它解決了一部分人的菜品選擇困難癥，深受年輕人的喜愛。
食材盲盒之外，有火鍋店也推出了外賣盲盒套餐，只寫明總價格和人數，具體的菜品不注明，顧客的外賣到手后，才能真正知道盲盒里到底有什么。
▲某火鍋店盲盒套餐
除了食材、外賣盲盒外，餐見君在上一期的新情報里，還介紹了廣州小龍燚火鍋在開業時推出的3款19元超值盲盒菜品。以字謎形式命名，顧客按照名字下單，服務員用木盒傳菜，打開后，才能真正知道點的是哪一道。
這一形式脫離了盲盒的文字定義，更加靈活的運用盲盒令人好奇、驚喜的心理，讓盲盒和自己的產品接軌，在推廣中顯得有趣新穎。
>>盲盒抽獎
這其實是將商家常見的抽獎、發券的形式稍作改變，用“盲盒”的噱頭來次新瓶裝舊酒，不過在觀感上能給人以新鮮感。
比如福州一家杯杯火鍋，活用“杯子”作為道具，推出8.8元盲盒杯子，里面有最低價值11.8元的食品，還有最高可拿到88.8元的無門檻抵用券，立馬就能抵用。
▲南京3拖1老火鍋盲盒抽獎
南京最火3拖1老火鍋，只要在店里吃火鍋消費就可以抽盲盒，盲盒里裝有泡泡瑪特手辦、搓澡巾、口紅等多種多樣獎品，抽中什么全憑運氣。
以上這些盲盒營銷方式，給顧客帶來了體驗感，也給營銷同質化的各類行業帶來了新鮮感。
火鍋店進行盲盒營銷時，需注意的3項要素
既然“火鍋x盲盒”已經衍生了如此多的玩法，那么火鍋門店老板如果想借盲盒的熱度進行營銷，讓顧客對自己的火鍋品牌、菜品產生興趣，進而激發消費行為和社交平臺炫耀舉動，需要注意什么呢？
盲盒爆火的原因之一是稀缺性營造的饑餓營銷，所以火鍋門店的盲盒營銷也不應該過于頻繁，就像上文提到的諸多案例中，在周年慶、開業、上新這些重要節點限時推出，效果更好。
盲選的刺激感之后，顧客需要的是看到產品、獎品的驚喜感。如果他們發現盲盒里面的產品令人失望，反而會對品牌產生抵觸情緒，認為自己是交了“智商稅”。
▲福州某杯杯火鍋巧用杯子做盲盒抽獎
所以火鍋門店在設計盲盒菜品或者盲盒抽獎時，一定要讓顧客感到超值。比如上文提到，福州杯杯火鍋推出的8.8元盲盒杯子，能得到的最低價值食品也是11.8元，超過了購買盲盒本身所需要的花費。
在這方面，大龍燚可謂是修煉的爐火純青。疫情期間，它上線外賣“盲盒”，此時盲盒的內容載體是針對當時消費群體痛點，隨機送的理發券、牛奶、啤酒、健身券等；
▲大龍燚不同時期推出不同內容的盲盒營銷
七周年之際，就變成了龍妹IP盲盒；旗下的小龍燚開業時，盲盒的內容載體又搖身一變，成了門店的超值菜品。
這充分說明了火鍋門店老板在進行盲盒營銷時，需要更加靈活的運用盲盒的概念推陳出新，而非局限于盲盒本身。
有一點值得注意的是，在推出IP手辦盲盒時，如果自家品牌IP不過硬，也尚未有能力借助明星或者跨界合作推出聯名IP，那么這種形式建議舍棄，顧客不是傻子，沒有必要花錢買一個“不知名”手辦回家。
最后
盲盒營銷形式火爆，無疑是把握住了年輕一代的消費心理變化，在后浪翻涌的當下，任何行業都需要讀懂年輕人的喜好，再投射到門店、產品本身，發掘其中的價值為“我”所用。
你在生活中又見到過哪些有意思的盲盒營銷形式？歡迎留言討論。
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