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    白菜價如何獲利？蜜雪冰城的平價革命

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    掌柜說：

    物美價廉，永遠是優秀品牌最重要的成功邏輯，拋開一切繁復的概念“性價比”才是把品牌做大做強的真經。但正如西貝創始人賈國龍所說，把餐飲做“便宜”才是最難的。因為你需要用更低的成本滿足更高的要求，而不是簡單的高成本、高付出、高回報。所以往往快餐比正餐門檻更高、低價比高價更難成功。

    作者|
    李可馨

    來源|
    DoNews
    茶飲市場的熱鬧很快會被“第一股”所籠罩。

    奈雪被傳已向港交所遞交上市申請，另兩家排隊的喜茶和蜜雪冰城，或許也將不日敲鐘。此時，奈雪、喜茶、蜜雪冰城的估值分別已達130億元、250億元、200億元。

    三家公司中，蜜雪冰城顯然是“異類”代表。它不僅證明了茶飲市場的另一種成功范式，甚至還在咖啡市場驗證這種范式的威力，同時它也訴說著茶飲市場多種模式并存的可能性。

    白菜價如何獲利？蜜雪冰城的平價革命
    「土味」神話



    “草根”、“平價”、“奶茶界拼多多”，從默默無聞到沖擊上市，蜜雪冰城已有太多標簽加身，成長的故事也早已不鮮見。

    但若仔細觀察蜜雪冰城的成長軌跡，它早已超越了一家簡單樸素的茶飲公司，這也預示著它會有更大的野心和可能性。

    嚴格意義上說，蜜雪冰城并不屬于新式茶飲。它生于奶茶行業的「街頭時代」，即產品主要仍為粉末沖調，有少量鮮奶和鮮果出現。

    蜜雪冰城的奶茶、冰淇淋等配料，依然是奶茶粉、奶昔粉、果醬、罐頭等，雖然也有檸檬等鮮果出現，但因為容易儲存，原材料成本得以大大降低。

    相比新式茶飲60%～65%毛利，蜜雪冰城將毛利壓到50%～55%，所有產品均價在2～6元，最低原味冰淇凌只有2元，奶茶、鮮果茶多在4元或6元。

    在下沉市場，蜜雪冰城還不用考慮頻繁創新及研發，也不用費力營銷和聯名，鮮紅撩人的優惠折扣，足以在熟人社交場中，讓人們趨之若鶩。

    蜜雪冰城的門店選址和裝修風格，更讓其迅速成為首個破萬家門店的茶飲品牌。蜜雪冰城官網顯示，其門店在全國超過1萬家，覆蓋31個省份。

    三四線城市城中村、學校旁、商業街、交通樞紐是主要據點，不僅數量未飽和、增長空間巨大，還不用受商場營業時間和調性的限制；

    接地氣的紅底白字門頭，足夠吸引人視線；不修邊幅的室內裝潢，省去了追求設計感的高成本，復制起來簡單迅速，大大縮短裝修周期。

    不過，“土里土氣”的蜜雪冰城，卻有著成熟高端的商業打法，和令人艷羨的吸金能力。從刨冰攤起家，蜜雪冰城已創立23年，如今它已經建立起完整成熟的供應鏈體系。

    據餐飲品牌觀察報道，蜜雪冰城不僅擁有獨立的研發中心和中央工廠，實現了核心原料全部自產，而且還擁有自己的倉儲物流中心，是全國飲品行業第一家實行物料免費運送的品牌。

    不僅如此，蜜雪冰城的運營管理、研發生產和倉儲物流，分別有獨立的公司來運作，與海底撈將裝修、人力、原材料等業務分別獨立運營非常類似，重點是海底撈還向全行業賦能攫取利潤。

    完善供應鏈得以將原材料成本壓至更低。據業內人士介紹，蜜雪冰城某品類的原料比同類型品牌拿貨價低20%多。盡管目前蜜雪冰城還只停留在賦能加盟門店，但不排除未來向同行輸出的可能性。

    不只是原材料，蜜雪冰城的人力成本、開店成本也很低，這變相提高了其賺錢能力。

    據奈雪的茶公關高級總監王依表示，蜜雪冰城標準化程度更高，所需人力少，奈雪的員工需要培訓兩到三個月能才到店操作。而蜜雪冰城新手半個月便可掌握產品制作。

    目前無法考證蜜雪冰城具體開店成本，但據其官網顯示，開一家蜜雪冰城加盟店總費用預計30萬左右（包括加盟費、管理咨詢費、設備和原材料采購等各項費用在內）。

    而根據奈雪招股書顯示，標準店面開店費用大約為185萬，奈雪PRO開店成本也在125萬左右。

    如此算下來，毛利率較低的蜜雪冰城，卻坐擁了較高的凈利潤。有關數據顯示，2019年，蜜雪冰城單店凈利率達到13%。而奈雪招股書顯示的420家門店的整體凈利潤率僅為0.2%。

    白菜價如何獲利？蜜雪冰城的平價革命
    平價范式


    “上市后的想象力”，是人們習慣拋出的命題。

    喜茶試圖用喜小茶、喜小瓶作出回答，奈雪寄希望于奈雪PRO，而蜜雪冰城尋找的答案在咖啡市場。

    2017年蜜雪冰城創立了“幸運咖”，并將茶飲的平價革命，遷移到咖啡賽道，試圖完成“讓每個中國人喝上高質平價的好咖啡”。

    據其官方微信公眾號顯示，幸運咖由三大公司協同運作，河南幸運咖餐飲管理公司主管運營管理，河南大咖食品有限公司主導研發生產，鄭州寶島商貿有限公司提供倉儲物流服務。而后兩者同樣為蜜雪冰城提供服務。

    從產品定位、門店裝修、擴張策略，幸運咖都完美復制著蜜雪冰城的平價范示：


    1）產品白菜價，性價比極高


    快咖啡4～7元，現磨咖啡5～10元，另外冰淇淋、牛奶、波士茶也都在10元以下，即便把店內所有的產品一次性點完，總價也才124元。 

    白菜價如何獲利？蜜雪冰城的平價革命

    如此極具性價比的咖啡，與精品咖啡的高消費門檻比，簡直是讓貧民窟女孩感動到哭的存在。

    而所謂的高質，據幸運咖總經理張紅莆介紹，“沒有用廉價的越南豆，也沒有用國產的，我們用的是巴西、哥倫比亞、危地馬拉、埃塞俄比亞四個國家的百分之百阿拉比卡咖啡豆。”

    之所以能喊出低價，幸運咖依然選擇蜜雪冰城那套，利用規模和效率，將價格打下來。

    2）接地氣“紅桃K”作IP，門頭招牌越大越好


    蜜雪冰城IP有雪王，幸運咖則選擇紅桃K作品牌形象。蜜雪冰城招牌是紅底白字，幸運咖則黑底白字，在幸運咖的加盟介紹中，也提出對門頭的要求：招牌越大越好。

    這樣的門店裝潢，與早前打入低線城市的OPPO、vivo手機門店有得一拼。美感什么的不重要，抓住路人的視線才最重要。

    3）高優惠扶持開放加盟


    蜜雪冰城曾為加盟創造過新模式：免費貸款，且鮮少投放加盟廣告，而是靠品牌的口碑和每家店的財富示范效應，吸引人過來加盟。

    幸運咖則對加盟商提供大力度優惠政策，政策期間包括加盟費、保證金、管理費、設備費用、咨詢費、首批物流費用等在內的總計優惠價格才14.38萬元，而且針對已開放的加盟區域，加盟費用有不同程度免除和減免。

    低投入的加盟標準背后，是幸運咖想快速取得成績決心。張紅莆也不曾掩飾這樣的野心：“我想在五年之后復制出來一個今天的蜜雪冰城！”只不過，從現階段成效看，平價策略運用在咖啡上，效果似乎并不理想。

    張紅超曾直言，幸運咖營業額“沒有火爆”。2020年加盟店的營業額目標僅為2000元。據南方周末報道，幸運咖開店三年來，全國門店為165家，河南便占據110家，主要開設在縣級市。

    對小鎮青年來說，接受咖啡口感或許還存在難度。張紅超曾為此解釋道：“需要時間讓他們敢進幸運咖，了解幸運咖，有磨合期。”

    在這之前，幸運咖也走過彎路，只不過鎩羽而歸。定價10～18元，店面70～100平，選址高鐵站開旗艦店，應對瑞幸開進寫字樓……一系列偏差之后，2019年年底累計損失了兩千萬，盈利卻遙遙無期。

    此后，幸運咖才確定了做小鎮平價咖啡的基調。咖啡以外，蜜雪冰城也不是沒動過向“高端”看齊的心思。

    2009年，蜜雪冰城曾開出“高端店”，并將冰淇淋粉換成康派克奶漿，推出“高端冰淇淋”，兩年半后，這家“高端店”關門大吉。

    2017年，蜜雪冰城在上海成立研發中心。2018年，蜜雪冰城深圳研究院成立。此外有意推出高端品牌“MIXUE蜜雪”，盡管尚未營業，但一系列操作背后，是蜜雪冰城對“高端”的渴望。

    對蜜雪冰城來說，它也在不斷探索，到底何為正確的路：是沿著平價范式，向多品類拓展，還是在同品類里，試水不同價格帶。

    白菜價如何獲利？蜜雪冰城的平價革命
    中間地帶

    消費市場很難像互聯網那樣，存在壟斷性巨頭。這讓很多進入者看到成功天梯，但攀至頂端的機會少之又少。

    至少在茶飲市場，一種機會已經給了定位高端的喜茶、奈雪，另一種平價的機遇被蜜雪冰城搶去，而處于中間價格帶的機會窗口似乎已經開始關閉。

    MIXUE蜜雪想在中端市場，謀求一席之地，想必面對的競爭會愈來愈烈。

    Coco都可、一點點、茶顏悅色、書亦燒仙草、滬上阿姨、古茗茶飲、益禾堂、黑瀧堂……無不精準定位，找到自己位置，并在門店數量、融資速度和規模上，取得亮眼的成績。

    長沙的茶顏悅色，憑借中國風脫穎而出，成為名副其實的“網紅茶”；同樣主打國風的滬上阿姨，則開創了五谷粥底奶茶的先河；武漢的益禾堂獨創了招牌產品“益禾烤奶”；成都的書亦另辟了燒仙草賽道；杭州的黑瀧堂則首次嘗試以芋泥為奶蓋的“芋霸牛奶”，打造出店內爆款……

    他們有著諸多相似秉性：產品價格普遍在10～15元左右，分布在二三四線城市對價格比較敏感的消費市場，而且分布區域較為集中，多占據著區域市場的霸主地位。

    此外，門店數量和融資規模也相互簇擁著向前奔跑。益禾堂用6年時間將門店數量發展至超過2000家，古茗則用10年時間在全國開出了4300家門店。

    值得注意的是，2020年4月古茗的門店數量僅為3000家左右，而在拿到首輪融資的半年多時間里，這個品牌的門店數量快速增加了約1300家。 

    白菜價如何獲利？蜜雪冰城的平價革命

    如今，茶飲市場競爭已經行至中后段，留給新進入者機會已經非常渺茫。前有車頭喜茶、奈雪，尾有蜜雪冰城，車頭、車尾的神話傳奇，幾乎不會再出現了。

    但有一點可以肯定，屬于中間地帶的茶飲故事，將會更加豐富多元，但又激烈異常。

    一方面，喜茶們很難制霸“地頭蛇”。喜茶們的價格，在區域市場的下沉空間有限，而且核心商圈的數量不多，地頭蛇們的門店覆蓋密度，一定程度上已經形成規模壁壘；

    另一方面，區域霸主卻難再誕生下一個喜茶了。一二線城市，幾乎已經被喜茶、奈雪所占據；且客單價太低，很難有較高的承租能力；開發高端子品牌，實力又還不允許。

    此外，最重要的一點是，餐飲行業本地化、區域化運營非常鮮明，茶飲品類尤甚。在南甜北咸、天氣氣候等因素的影響下，原材料供應鏈等影響重大，很難有深入每個城市高密度布局的品牌，即便喜茶、蜜雪，也難逃這樣的魔咒。
    以奈雪為例，據奈雪的茶招股書顯示，截至2020年9月30日，奈雪的茶在中國大陸61座城市擁有420家門店。這其中，廣東省擁有門店數量最多，為132家，深圳總部占據了83家，數量多到足以力壓所有省市。

    這就像火鍋江湖里，允許有海底撈、巴奴和呷哺呷哺，也容得下香天下、劉一手們，茶飲國度也必將如此。

    白菜價如何獲利？蜜雪冰城的平價革命
    白菜價如何獲利？蜜雪冰城的平價革命
    《分股合心 撬動同利》

    白菜價如何獲利？蜜雪冰城的平價革命
    洪鳳平

    勺子課堂金牌講師

    勺子課堂《分股合心 撬動同利》主講人

    金小蜂律師事務所創始合伙人，10年股權顧問經驗

    曾服務華萊士、老鄉雞、探魚、永輝集團等知名品牌

    白菜價如何獲利？蜜雪冰城的平價革命
    1.國內餐飲連鎖主流合伙模式，包括華萊士、喜家德、淳百味等；

    2.通過激勵模式凝聚合伙人；
    3.跨區域發展的模式與閉坑策略；
    4.多品牌發展的股權架構搭建；
    5.利用賽馬制、師徒制、合伙制選拔合伙人；
    6.餐飲融資方式；
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    3月4號-5號
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