木屋燒烤：不做外賣業務，停掉一切折扣

《餐謀長聊餐飲》

一輩子只聊一件事

然而2月24日，木屋燒烤創始人隋政軍在朋友圈表態：“去外賣，停折扣！以后打折營銷、花錢買流量的事堅決不干！誰干，我和誰急！”

可以說，餐飲這幾年陷入“做外賣沒利潤、不做折扣沒流量”的怪圈，餐飲徹底被平臺和流量綁架了，這次，老隋的發聲希望引發更多餐飲人的思考：到底什么才是餐飲的本質？

3月1日，從木屋燒烤了解到，在3月底前，全國的木屋燒烤門店都將停掉外賣，同時也將取消“生蠔海鮮宵夜半價”等折扣。

3月1日19時查詢發現，美團外賣上的木屋燒烤北京多家門店都顯示“休息中”，而餓了么上的木屋燒烤則只有“代購”業務。

3月1日，木屋燒烤聯合創始人王樂武證實了木屋燒烤將全面停掉外賣的消息，同時透露3月底前將在全國門店實施該舉措。王樂武表示，停掉外賣主要是與木屋燒烤的定位有關。“木屋燒烤主要定位的是親密關系的線下場景聚會，我們也通過大數據分析了客人的需求，發現‘聚會’的目的大于吃串兒本身。”

據媒體報道，2020年疫情暴發之初，木屋燒烤全國近150家門店被迫關閉堂食，一個月損失高達近5000萬元。

當時，木屋燒烤發力線上外賣、社區團購等消費場景，短短2個月營業額就恢復到了疫情前的95%。

木屋燒烤創始人隋政軍在接受采訪時曾表示，疫情之下，“外賣”是很多餐企在堂食停擺階段的自救方式，但他也指出，外賣平臺扣點等問題也讓不少人有種“賠本賺吆喝”的感覺。

隋政軍當時還透露，疫情之前外賣只占到木屋燒烤營業額的5%，疫情暴發后躍升至50%。

王樂武說，除了在2020年的疫情期間，此后外賣占木屋燒烤銷售額的百分比只有個位數。

王樂武認為，對于所有餐飲門店來說，外賣平臺的提點都不低。

“外賣的提點大概是20%左右。我們一般的外賣客單價在35元左右，外賣平臺的提點為6元。加上餐飲門店的人員、房租等成本，對于餐飲企業來說確實壓力不小。”

王樂武表示，停掉外賣主要還是“客戶為我們做的決定，燒烤的外賣還是沒有靈魂。”

同時，木屋燒烤還停掉了所有打折活動，包括已經有數年時間的“生蠔海鮮宵夜半價”。一位網友還因為“半價”活動停掉，在大眾點評網上給出了差評。隋政軍則在自己朋友圈將此條差評截圖，稱“海鮮五折再打下去，木屋燒烤的命都沒有了。”

王樂武表示，現階段蔬菜、肉、糧油價格漲幅較大，加上人工成本，餐企經營的利潤被進一步壓縮。

“比如羊肉串，我們也是在扛了兩年之后，今年才提價。”他認為，對于餐飲門店，客人持續光顧不是因為打折優惠，而是因為認可產品和服務。

即便消費者暫時不理解，餐企也要盡快停止無節制的促銷，讓門店周轉回到健康的軌道上來。

據了解，木屋燒烤在北上廣深成都武漢杭州等超一線城市共有160余家直營門店，2020年全年外賣實收約4.2億，平臺傭金僅為8% ，那么燒烤一哥為何砍掉外賣業？

頭部餐飲品牌有強大的品牌號召力，線下客源相對充足，對線上流量的渴望并不強烈。平臺為了借用頭部商家的品牌影響力，會優先向頭部商家分配更多的流量。

但消費者的消費習慣并不會發生改變，無論堂食還是外賣，絕大多數的消費者會選擇在午、晚高峰用餐。

當線上流量洶涌而來的時候，在線下頭部商家店內早已開始排隊。

在騎手的催促、用戶的潛在差評以及平臺排名規則的共同作用下，外賣訂單不可避免地開始搶占店內有限的生產資源，傷害堂食用戶的消費體驗。

而消費體驗是餐飲品牌的生命線，一旦消費體驗無法保證，品牌便不再是品牌。

餐飲的體驗感在于線下，離開了特定的場景和氛圍，餐飲便失去了靈魂，比如海底撈。且受限于包裝效果與配送時長的不可控性，外賣訂單在溫度、口感、賣相等方面均與堂食體驗相去甚遠。

差強人意的外賣體驗，不僅導致線上復購率相對較低，還在一定程度上有損品牌美譽度，降低用戶未來到店就餐的可能性。

2017年原國家食藥監管局頒布了《網絡餐飲服務食品安全監督管理辦法》，要求線上線下同標同質；基于此各外賣平臺進一步要求商家外賣售價不得高于堂食。

按照平臺的說法，外賣業務不占用商家座位及服務員，節省了房租及人工支出，利潤將大幅高于堂食，因此平臺傭金逐年上漲，目前已普遍漲至20%左右。

但實際情況是，房租屬于固定支出，且外賣打包區同樣占用營業面積；人工方面，廚房用工是相同的，雖無需服務員，但外賣店鋪運營、外賣打包、對客及騎手溝通同樣需要安排專人。

在同量同價的情況下，平臺傭金、活動及推廣費（不低于售價的20%，不促銷推廣則基本沒有訂單）疊加，相當于在堂食價格體系基礎上再額外支付近30%的平臺稅。

出于盈利考慮，平臺對用戶信息進行了處理，并禁止商家向私域倒流。因此商家花了大把活動補貼及推廣費的用戶流量無法留存，不得不一遍一遍從平臺重復購買。平臺敢于瘋狂漲傭，首先是平臺對餐飲市場的誤判。外賣平臺總喜歡套用電商平臺的玩法。在電商語境下，產品可以行銷全國，線上訂單擁有絕對優勢地位，線下訂單幾乎可以忽略不計，因此電商平臺擁有絕對話語權。

而餐飲是完全不同的業務邏輯，餐飲賣的是體驗，外賣是消費者的第二選擇，無法到店體驗的時候，才會退而求其次。

此外有限的商家生產資源、騎手配送范圍，以及用戶的消費習慣，決定了外賣業務的上限。因此迄今為止外賣在餐飲市場的份額僅為兩成。

其次是商家的一味妥協。要破局首先要轉變思維。外賣是堂食的有限補充，品牌號召力越強，外賣業務空間越小(僅就正餐而言，快餐不在本文討論范圍內）。

由于線下客源充沛，頭部品牌會越來越愛惜自己的羽毛，頭部餐飲品牌去外賣化將成為趨勢，未來的外賣市場將成為中小品牌的決斗場。

摒棄價格戰，強化線下體驗與品牌號召力，減低對外賣的依賴，是破局的關鍵。

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