新風向丨新消費主義者：要你懂我！

消費本是一個穩態和長期的生意，但最近幾年，整個行業都開始被來自渠道端和媒介端的巨大變量快速迭代。

而今，最早出生的 Z 世代（1995-2009 年間出生的數字化“原住民”）已經步入社會、成為青年白領的主要人群。其收入和消費水平穩步提升，成為帶動消費增長的主力軍。這個群體的消費模式，影響著未來眾多業態的變化和發展。

那么，這些新消費主義者都有哪些特征呢？

體驗經濟：強調感受性滿足

體驗經濟正在逐步改造傳統的經濟模式。對于很多70后、80后來說，產品功能和性價比是他們需求最集中的點。不論是傳統商場形式還是電商形式，這些消費者看重的是產品的實用性和價格。

然而，當人們的物質生活逐漸富足，Z世代成為新時代消費主力，人們的需要正在由物質向精神轉移，看重的不再只是性價比，而是追求情感的滿足，重視消費過程中的自我體驗。體驗經濟是一種全新的經濟模式，它展示了經濟社會未來發展的方向，孕育著消費方式及生產方式的重大變革。

體驗經濟甚至可以說是繼農業、工業、服務業之后的第四種經濟形態，更強調用戶在消費時的感受性滿足。消費者把對體驗的需求放在了首位，“花錢買刺激”、“買體驗，而不是商品”已經成為一種新的消費時尚。

比如，當下Z世代年輕人聚會娛樂常玩的項目之一—密室逃脫，就是典型的“花錢買刺激”。早年以機械解謎為主的密室逃脫，客單價一般不超過百元。當年輕人不再滿足于單向輸出，亟需在玩的過程中有更深刻的體驗和互動，職業化的真人NPC隨之誕生，也使得玩密室的價格飛漲。

追求自我和個性化

Z世代生活在富裕時代，沒有經歷過物質匱乏的時期，這對消費行為會有很大影響。

“這種影響不僅僅是價格敏感度的問題”，經緯中國合伙人王華東說，他從游戲行業看到了一個相似的典型例子。2-3年前，王者榮耀等新一代游戲崛起，《征途》等大消費型游戲沒落，背后的原因就是用戶變遷。70后或是80后經歷過物質匱乏的時期，他們的消費心理更傾向于花錢買一套厲害的裝備就可以擊敗對手，立即獲得快感。

但王者榮耀所設計的游戲規則，主要花費在皮膚上，順應了95后用戶個性化的需求。同理對于消費品而言，70后、80后更希望通過高級的品牌來展示自己，但95后則是在追求自我和個性化。

在這種變化下，新一代消費者對海外大牌沒有那么強的追逐，而是關心產品本身，和品牌所宣揚的價值觀。一些符合新潮流趨勢的品牌，就有了新的機會。

“種草”：牢牢植入你的腦海

今天所有的消費本質上不再是所見即所得，而在于牢牢植入你的腦海，又叫“種草”。

無論是在小紅書上“種草”和“拔草”，還是在快手、拼多多、淘寶直播消費，抑或是像SKP-S這樣，用體驗的零售重新定義奢侈品的購買乃至整個商業的游戲規則，或者像寶珀這一塊手表一樣，傳統的本質就是創新，都在告訴我們：品牌的可解釋是解構時代的參與式共建。

每個人在若有若無、有意無意間成為這一輪狂歡的構建者、參與者，它似乎在隱喻我們這一代人在不斷被加速數據化生成的當下，消費如何成為自我的安慰。

通過消費找尋意義

有個詞叫做“寄托”，它代表了我們每一次、每一分、每一秒、每一時、每一刻的點點滴滴。它是解決方案，是意義所及。

他們通過消費找尋意義，此心安處便是吾鄉。

有人開玩笑說王安石都在玩滑板。這是什么梗？Vans的中文名稱是“王安石”。聽到這話，有些人會啞然失笑，有些人會會心微笑。只有暗號，只有切口才代表我們的圈層歸屬和價值意義。

我們只有到了“言幾又·見”才能理解大眾點評上的五星評價不只是意味著西餐的味道，而且是詩意的棲居和進食。

對于盲盒，當2017年POPMART背被評選為年度零售新物種公司時，很多人不以為意，但現在大家都看到那種對于未來未知的驚喜感是每個人最珍惜和在意的。

為什么肖戰、王一博只容納1萬人的演唱會卻來了5萬粉絲，他們沒能全部進場，但是他們覺得“我來了，我在這里，我心安”。

“心價比”消費時代來臨

在消費升級的市場大環境下，消費者消費需求與偏好已經發生了巨大的改變，消費者開始真正去關注自己的生活品質，會努力獲取新的生活方式。越來越多的品類會迅速擴展到大家購買的清單里去，不再只是最便宜的去買那么簡單，也正由此，催生了全新的消費形式，即“心價比”消費。

在知萌咨詢出品的《知萌2021中國消費趨勢報告》（以下簡稱報告）中指出，“愿意為一個產品付多少錢，取決的不是性價比，而是這個產品能給內心帶來的體驗和對于“自我”的價值，中國消費正在經歷從“性價比”到“顏價比”再到“心價比”的躍遷”，而這也成為全新的消費趨勢。

以奶茶為例，針對消費者對于6元速沖奶茶與30元手調奶茶的調查顯示，45%的消費者首選會是30元的手調奶茶，而選擇30元手調奶茶的主要原因在于口味豐富，具有場景體驗感，而也正因為消費者需求與選擇，從而推動奶茶消費的新進階。 

好吃好喝，更要健康消費

2020年，消費者似乎產生了無糖崇拜，肥胖和亞健康成為了懼怕，天然、無糖、低卡食品成為新風潮。通過疫情，民眾的健康意識有所提升。

疫情期間速食食品熱銷，年輕人們熱衷購買各種方便加熱食品，而老年人依舊熱愛保溫杯廣場舞養生。

而年輕人對速食食品的觀點發生了轉變，速食食品由從前的不健康，價格低廉變成了健康，精致化產品。

隨之崛起的是高端方便面拉面說，口味不錯的自嗨鍋，這些產品并沒有比部分地區的外賣便宜，但憑借風口成為了崛起新品類。

2020的疫情，消費者對飲食作息更賤看重，運動健身都更有規律。

線上健身APP也迎來了新一輪爆發和增長，如蟄伏已久的健身軟件keep也迎來新融資。

既想要好吃好喝，又要健康不長胖，這成為新一代年輕消費者的需求，誰滿足了這樣的需求誰就抓住了消費風口。

以飲料行業為例，無論是諸如康師傅、農夫山泉、雀巢這樣的飲料龍頭企業，還是中沃、名仁、元氣森林、賓得寶等“新晉玩家”，均積極布局無糖賽道。

傳統汽水如可樂、雪碧都讓消費者有一種罪惡感，盡管快樂肥宅水讓人快樂，但多多少少還是心有余悸，畢竟減肥并非易事。

而大火的元氣森林，創立于2016年，在疫情下的2020年瞬間走紅，它打破了汽水就是不健康就是讓人發胖的傳統觀念。

備受歡迎的線下奶茶店，奈雪的茶、喜茶均在加料欄目中新增“0卡糖（0卡0脂肪）”選項，消費者只需額外支付一元即可。

消費升級和下沉并存

以往在針對消費升級，大眾觀點認為隨著一二線城市發展的日益飽和，線上流量紅利的遞減。3到5線城市將成為新的消費升級戰場和品牌的挖金地。

但這樣的觀點忽略了消費人群的變化，只簡單的以城市來區分消費發展趨勢是不客觀的，更多要考慮到消費人群。因為消費習慣的改變正是消費人群的改變導致。

在一線城市也出現了消費“下沉”現象，也就是新國貨和本土品牌的崛起。

隨著國民自信心的提高，新時代消費者對本土品牌接受度更高，和質量不符合的品牌不再成為他們追逐的對象，極致的性價比才能俘獲人心。

這一代年輕人對商品需求更加的個性化、本土化、多元化，他們更熱衷通過消費來改善生活，對消費熱愛的同時也保持著理性。Z世代追逐個性與品質生活，但更在意用消費“取悅自己”。

消費下沉并不以城市為界限，而是以消費人群為界限。身處一二線的Z世代也會選擇用消費下沉的形式來更好的滿足自己，而身處三五線的中產階級也偏愛奢侈品來裝扮自己。

參考資料——

張奧平：《Z世代新消費主義：“花錢買刺激”、“買體驗，而不是商品”成為一種新時尚》

經緯創投：《從產品、營銷、渠道到供應鏈，新消費品如何打贏注意力爭奪戰？》

吳曉波頻道：《吳聲：新消費主義的隱喻與狂歡》

《知萌2021年趨勢報告：“心價比”消費時代來臨》

《未來五年，這五大新消費風口你得把握住》

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