抖音美團終有一戰，上線團購展開正面交鋒

     

      ４月11-13日，成都餐飲研學團
     
 
 抖音正在加速布局本地生活。
 在北京、上海、成都、杭州等地的抖音用戶會發現，在同城Tab欄信息流，抖音已上線同城吃喝玩樂項目，涉及團購券、餐廳榜單、游玩住宿等板塊。
 此外，基于抖音POI(Point of Interest，興趣點)功能，用戶可以通過視頻中的地理位置定位，來獲得涵蓋吃喝玩樂的本地生活服務。
 據媒體報道，短短兩周左右，北京某家餐廳僅一款299元套餐產品就賣了7萬份，共2000多萬元。事實上，抖音覬覦這塊市場很久了，而它的底氣也來自于其手握巨大的流量。
 據抖音發布的《2020抖音數據報告》顯示，截至2020年8月，抖音日活躍用戶已突破6億人次。截至2020年12月，抖音人均視頻搜索次數突破4億人次。
 如今，流量廣告已經成為抖音第一大營收來源，抖音電商2020年全年GMV(自營+第三方跳轉)也已超過5000億元。
 從這些數據可以看出，抖音顯然有能力在商業化領域不斷拓展邊界。
 
01
抖音的下一站
 抖音的未來是什么或許不可得知，但種種跡象顯示，本地生活服務將是抖音下一步要打好的重要一戰。
 
 更重要的是，本地生活市場也正值風口。數據顯示，從2014年-2018年，中國本地生活服務的市場規模在以年復合增長率41.3%的驚人速度不斷擴大，預計將在2024年突破2.8萬億元。
 而艾瑞咨詢的最新數據統計顯示，萬億級的市場下，生活服務的線上滲透率也僅有12.7%。
 針對抖音在本地生活服務領域不斷試水，抖音方面相關負責人回應稱：“抖音的POI(興趣點)功能主要是為用戶提供了在視頻中分享地理位置的能力。
 用戶可以通過這一服務獲得更豐富的信息，看到更大的世界。同時我們會順應用戶需求嘗試一些延伸服務，如景區門票預訂等”。
 發力本地生活服務，并非是抖音在商業化領域的最新嘗試。
 據了解，抖音早在2018年便組建POI團隊，上線基于LBS地理位置的生活服務功能，依托場景化信息流，從而完成從內容消費向線下服務的拓展。
 不過，在疫情之前，抖音在本地生活服務領域的試水一直不溫不火。受到疫情影響，以往以線下為主的生活服務企業開始在線上尋找生意，抖音企業號的注冊數量也在持續上升。
 抖音看到了本地生活服務的重要性，僅在過去一年，抖音在這些領域就持續不斷加碼。
 2020年3月，抖音升級企業號，上線團購功能。
 隨后，抖音星圖平臺上線達人探店任務，抖音企業號上線酒店預訂、門票預訂功能。截至2020年9月，抖音企業號數量突破500萬。
 在內容方面，抖音推出多個活動鼓勵用戶添加POI定位拍攝探店視頻等內容。在餐飲領域，抖音推出心動餐廳活動，活動覆蓋6大城市，入圍共計600余餐飲類商戶。
 去年12月，《晚點 LatePost》報道稱，字節跳動商業化部成立了專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”
 。
 在原SMB(中小客戶)業務線撤銷后，約一萬名員工將在2021年1月調整至該中心，圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行客戶挖掘。
 而在日前，抖音宣布上線“團購”營銷工具，主要服務于餐飲業、酒店業、旅游業等行業的商家。
 據悉，通過認證的企業號商戶創建團購活動并添加至視頻中后，即可在抖音平臺與用戶進行商品或服務交易，用戶瀏覽視頻時可以看到團購活動，邊看邊買，快速下單。目前支持的團購類型包括“物流配送”和“到店核銷”兩種。
 值得一提的是，目前在本地生活服務領域，包括美團、阿里、京東等在內的互聯網平臺已深耕多年。
 抖音則以傳統模式“賣券”入手，通過內容消費來切入本地生活服務領域。有業內人士表示，在不少本地生活服平臺需要主站或第三方引流的情況下，抖音這種借助短視頻流量優勢切入本地生活賽道，不失為一種創新嘗試。
 
02
有何不同之處
 目前，抖音本地生活服務同城聚合頁面尚未完全鋪開，僅在北京、上海、成都、杭州等地試水。
 不過，在抖音推薦頁Tab欄信息流中，用戶點擊帶有POI鏈接的視頻，一般會看到基于該地理位置提供的本地生活服務。
 目前，這種帶有POI鏈接的視頻分為兩類：一是帶有商戶POI的探店類視頻，用戶點擊后會跳轉至商戶的POI聚合頁；另一種是帶有城市POI的城市類視頻，用戶點擊后會跳轉至城市聚合頁。
 不過值得注意的是，商戶POI聚合頁遠比城市POI聚合頁豐富得多，商戶POI聚合頁涵蓋了商家信息、位置信息、優惠信息以及用戶視頻評價等。
 城市POI聚合頁主要提供必體驗、美食、游玩、住宿榜單等。
 目前，抖音本地生活服務城市POI聚合頁已覆蓋超300個城市。
 與美團等傳統本地生活巨頭采用“高頻剛需”業務帶動“低頻高利”業務模式，實現消費者高度復用不同，抖音的做法是通過LBS+社區內容，運用技術和算法，基于興趣精準度來推向用戶，從而帶動業務增長。
 這其中，商家、達人等創造的內容是生態底盤，而技術和算法是推動流量轉化的手段。
 此外，與美團等平臺用戶主動搜索不同，抖音的做法則是通過內容來預測消費者需求。
 整體來看，抖音這種以內容為基礎的模式，通過看得見的內容種草模式，可以為消費者提供相對理性的消費決策。
 而在商家經營方面，需要進行自制內容創作或者與達人合作、消費者共創等方式進行內容營銷，形成從商品到內容再到交易的閉環。
 
03
面臨哪些挑戰？
 如前文所述，本地生活服務市場是一個萬億級市場，但線上滲透率不足15%，仍有較大的潛力。
 不過，與傳統玩家相比，抖音切入本地生活服務市場并不久遠。目前除了團購業務實現交易閉環外，酒旅等業務更多借助于第三方平臺，生態體系與傳統平臺相比暫時還不具備優勢。如何擴大自身優勢，攻占消費者心智還是一個待解問題。
 此外，基于POI的內容種草模式，通過算法基于興趣精準度來滿足消費者的需求的方式在現階段起到的還只是引流與廣告作用，如何培養用戶消費習慣？提高成交轉化率，增加消費者復購次數？這仍需要市場檢驗。
 
 而為了滿足消費者需求，抖音在本地生活服務領域還會有更多業務落地。屆時，它是挑戰傳統巨頭業務模式還是錯位發展，值得關注。
 在聯商高級顧問團成員王國平看來，抖音會成為商戶引流的一個基礎工具，實現銷售的多元化。
 未來商戶在工具配比上，主要取決于引流轉化效果，以及付費性價比，核心還是在于誰能提供流量及轉化。
 對商家來說，這是一個增量的渠道，而且抖音增量渠道起量快，商戶會不斷試水進場。
 每個渠道都會有生命周期，對美團來說，它的自身瓶頸以及流量會逐步見頂，市場份額會被壓縮，開始滲透其他邊界，去中心多元化。
 
04
抖音團購上線初期，餐飲企業如何抓紅利？
作為餐飲企業，如何“借機而起”，抓住新平臺紅利？
據了解，目前入駐抖音餐飲團購，需要滿足兩個條件：一是通過抖音平臺的企業號認證，二是開通企業支付寶賬號，企業支付寶賬號的公司主體需與抖音企業號認證主體一致。
此外，抖音平臺不從團購活動中抽取傭金，但用戶核銷后T+1天，結算到支付寶賬號時，支付寶會收取0.6%的手續費。
同時，為了搶占市場，抖音相關工作人員還表示：“ 除了免費入駐，抖音還設置了現金補貼和流量扶持，因為是剛啟動的本地生活項目，力度很大。 ”
不過，在大家躍躍欲試之時，一定要注意以下幾點：
一是不要忽視新平臺 、 新模式。每當出現新平臺、新模式，如果我們視而不見，那么就有可能被別人落在后面。
二是要清楚平臺特點。 因為是新平臺，所以很多東西都是新的，可能有些部分是從未看到的。盲目的隨意跟風，是不可取的。“美團”大眾點評主要是為了客戶需求，運用其他消費者的真實點評來切入。
抖音的餐飲團購，是以什么為切入點呢？答案是：內容。
運用大數據以及內容，精準在用戶的消費碎片中，引導消費，制造可能。
這也是目前別的餐飲團購平臺所沒有的，因為短視頻而增添的數字化流量，誰又說的準吶？
-END-
 來源 | 聯商網
 整編 | 餐飲O2O-小貝
延伸閱讀
這個品類5年后誕生200億的玩家，中國餐桌鹵味行業趨勢研究
如何在近3000種小吃中突圍崛起？中國小吃產業大數據分析報告
坐擁100億，周黑鴨夫婦做起投資了，押對寶了嗎？
持續火爆！從網紅到長紅的品牌都有哪些秘訣？
 

合作/投稿/咨詢等，歡迎騷擾O2O君！
電話/微信號：13392164760