新品推廣如何做出創意？這里有三個要點

這兩天，小米集團的新logo引發了網友熱議。斥資200萬、邀請國際級設計大師操刀、歷時三年打磨，但新logo乍一看跟之前沒什么變化，無非是原來的矩形邊框變成了圓弧形。

盡管網友們都在為這筆花費不值，但，小米毫無疑問靠這事兒又搶占了熱點。小米買的真的只是一個logo嗎？未必。實際上，小米是營造了一場“事件營銷”，引發眾人的關注，然后講述品牌升級的故事。

放在茶飲行業也一樣，產品本身固然重要，但品牌文化的傳播、營銷推廣的方式，都是占領消費者心智的重要一環。

在近期的新品推廣上，我們發現有個茶飲品牌，也用了類似做法。

前兩天，一個茶飲品牌的推文，發布僅10分鐘閱讀量就達到了5萬，第二天就破10萬，可點開來看，內文竟然“什么都沒有”。通篇訴說著這也沒有、那也沒有，就連哪怕一張彩色的圖片都沒有！

底部的留言紛紛吐槽，讓人看了個寂寞。有機靈的網友發出靈魂一問：“是不是有新品爆款要上架？”

果不其然，第二天，這個茶飲品牌上新的“正文”就出來了。

百分茶新推出了一款“椰椰泡魯達”。結合閱讀量和留言來看，顯然達成了不錯的反響。

我們可以看到，百分茶在這場推新中的做法，其實體現了一個公式：引起消費者興趣——滿足消費者需求——給到消費者優惠。而有效獲客的核心，在于每一個環節之中，都存在與消費者進行互動。

新品推廣的這三個要點，讓我們拆解來看——

01PART  ——

制造事件、訴說故事

是調動消費者興趣的關鍵

百分茶先用一篇帶著碎片化信息的預告做“餌”，勾起大眾的獵奇心理，然后再揭開謎底。

通常來說，被吊起興趣的人們，大部分都會為了滿足好奇心，或者是確認自己的判斷，追蹤到底發生了什么事。這就是制造事件，為正文引流。

回頭仔細來看，其實也能發現隱藏的信息點：面包、牛奶、小料、水果……前一天還什么都沒有，后一天在新品“椰椰泡魯達”當中，這些都有了。通過這種傳播方式，也能讓人從中感受到驚喜與趣味。

  百分茶新品“椰椰泡魯達”

再從產品本身的特點來看，新品“椰椰泡魯達”的出處與愛情有關，“愛情”這個話題，永遠是容易讓年輕群體動心、吸引他們注意力的亮點。選擇一個合適的故事，也是吸引顧客的關鍵。

泡魯達又稱“帕魯達”，原本是一種甜品，起源于東南亞，而后在云南邊陲城市流傳開來，通常在地道的云南餐廳才能見到。

據說，是一位緬甸的青年，為了向心愛的女孩表明愛意，將面包加進牛奶里送給她品嘗，并告訴她：“面包會有的，牛奶會有的，愛情也會有的。”這款甜品為愛而生，是對心愛女孩的承諾。

  傳統泡魯達

在新茶飲消費群體中，女性、尤其是年輕女性毋庸置疑占主體地位，愛情是她們向往著或正在經歷著的事。

通過新品結合愛情故事進行情感營銷，讓消費群體在生活中的某個時刻、某個片段感覺到愛情就像飲品一樣觸手可及，既能夠讓消費者感受到被關注，又是一種有效傳遞新品內涵的方式。

02PART  ——

想怎么泡就怎么泡

利用產品特性滿足消費者需求

再來看產品是如何滿足消費者需求。

在傳統做法中，牛奶、椰絲、煉乳、面包干是泡魯達的關鍵要素，百分茶的“椰椰泡魯達”進行了一定改良，使其杯裝化。

椰椰泡魯達為水果奶茶加點心的組合，主體是新鮮榨取的生椰乳制成的冰沙，上層鋪陳著生椰凍、新鮮芒果粒，以新鮮時令為賣點，再配上骰子形和月牙形的點心，既能泡著吃，也能拿著吃，還能喝到飲品。

一個有意思的事情是，消費者直接把上面的點心叫“面包干”，而百分茶則稱其為“法棍”。帶著好奇與疑惑，我們找百分茶聊了聊。

百分茶解釋說，它的本質就是法棍。在制作的時候，使用進口小麥粉和黃油為原料，經由手工搓揉成棍形，然后進行統一切割，才形成大小標準的兩種形狀，再進行烤制。

  “法棍”切割成兩種形狀，還被賦予了卡通形象

百分茶研發總監表示，由于正宗的法棍口感較堅實，傳統的面包泡在椰奶中又很容易變軟，這款獨創法棍經過不斷調整，花了一個多月的時間，最終才定下了酥脆的口感和用料，不僅聞起來奶香清爽，而且吃起來脆脆的，也不會很油。

在加入點心的設計時，也思考到甜品與飲品有所不同，甜品可以短時間內就吃完，但奶茶很快被喝光的情況則較少。經過測試，這款法棍即使在飲品頂部放置1小時，形狀、口感都不會有很大變化，這就確保了飲用體驗不會因時間變化而大打折扣。

根據法棍的這種特性，可以直接吃、也可以泡著吃，就引出了Slogan的設計——“想怎么泡就怎么泡”，既是吃法上的創新，又是與消費者的互動。

  既可以直接吃，也可以泡著吃，還可以喝到飲品

在目前市場上，水果奶茶已經是一個爆火的品類，基于此做出的變化，大多是更換鮮奶、水果的選擇。

百分茶用點心做突破口與水果奶茶搭配，詮釋新茶飲的“新”飲用方式，是一個值得參考的靈感點子。而且通過“泡”這個行為，讓一杯水果奶茶的重點不單單局限在水果上，不同小料的搭配也會是亮點。

小料的DIY添加，本就是新茶飲的重要一環，但多加上一句“想怎么泡就怎么泡”，則可以讓消費者感受到選擇的自主權。

有網友就打趣地表示：“面包有了，牛奶有了，加點麻薯，這輩子我們就黏在一起不分開。”將麻薯“黏”的特性轉移到生活中，表現出愛情就是兩人黏在一起，通過這一杯飲品寄予自身的美好向往。

而在糖分的選擇上，百分茶用了“不會很甜”、“一絲絲甜”、“甜到心里”這類表示，拉近了人心的距離，這也是一種互動。 

這種利用產品特性引發的互動，能夠滿足消費者對食欲、情感的雙重需求。

03PART  ——

多平臺互動

讓消費者低成本獲得優惠

亮點都設置好了，決定消費者是否下單的又一重要因素，是價格。

在今年，椰奶飲品也是上新比較多的一個品類。一般情況下，純椰奶飲品不會很貴，產品附加值主要靠小料來提升。但如果是下午茶類型的套餐，如椰奶、水果、點心的組合，價格則會水漲船高。

百分茶的椰椰泡魯達售價22元一杯，有喝的、有吃的，相比而言是性價比較高的一款產品，這本身就是個吸引點。

另外在營銷推廣方面，“雙微一抖”通常是新茶飲的主戰場。百分茶的做法，也是通過線上互動，給出一定優惠來吸引消費者。

  小紅書上也有不少“打卡記錄”

在微信上，發起互動話題：“你還想在這杯泡魯達里加什么料？”并送出新品試飲。一方面點出新品的DIY特性，可以隨心創意出想喝的飲品，另一方面提升消費者的參與感，并送出新品試飲。

此外，還在小程序上限量銷售雙人福利套餐，以組合優惠的形式為情侶或好友結伴享用減少了選擇的障礙。

在微博上，開啟轉發抽獎的互動活動，進一步引發關注。

在抖音上，引導消費者拍攝椰椰泡魯達或者門店相關視頻。

  消費者在抖音平臺上的分享

對于百分茶來說，通過這些活動刺激了消費者對新品的自傳播；對于消費者來說，在日常生活的分享與種草同時，獲得了優惠與關注。

這些傳播途徑，都離不開“互動”二字。

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廣告教父大衛·奧格威說：“品牌代表的是消費者對產品、企業，以及消費者本身的綜合性聯想。”百分茶用“愛情”升華產品概念，再以DIY等形式增強產品體驗，最后用優惠促進消費者購買，一切都圍繞著如何與消費者產生關聯著手。

當消費者與百分茶的產品關聯度越高，對其評議、傳播的概率也隨之增加，最終形成自發的宣傳，使得品牌逐漸深入消費者內心。

如何讓新品的內涵有效傳遞到消費者心中，并受到他們認可，百分茶的推廣值得研究。

（圖片來自 百分茶公眾號、無錫吃貨網 等）