上個月底，狗不理北京前門店閉門謝客，該店是狗不理在北京的最后一家直營門店，此消息一出，天津老字號狗不理的口味和口碑迅速在網上引起熱議。
當日，有狗不理工作人員對外回復，該店的關閉原因是租約到期，后續合約尚在協商中。如果該店正式關閉，意味著狗不理將在北京沒有自營門店，狗不理官方網站的數據顯示，該品牌目前還有10家門店在正常營業，均位于天津市。
作為天津人的傳統老字號，狗不理是天津美味的一個代表，但是對于現在的消費者而言，狗不理包子也許只有一個普遍印象，那就是“貴”，不僅貴，還難吃。
“天津人幾乎不吃狗不理，因為貴而難吃；外地人也很少吃了，還是那個原因，不好吃還貴。”3月29日，微博上有科技博主點評狗不理，該留言獲得了1000多網友點贊認同。
從“天津三絕”之首到如今被新生代消費者所拋棄，這家老字號正慢慢消失在消費者視野之中。
狗不理作為擁有163年歷史的天津老字號餐飲品牌，從打造老字號口碑進入擴張，到敗退進城，究竟是哪里出了問題呢？
都說打江山易，守江山難，也許從狗不理的經歷中，對品牌口碑的打造和守護獲得一些啟發。
加盟店之亂
狗不理包子的歷史可以追溯到1858年，與十八街大麻花、耳朵眼炸糕一并被稱為“天津三絕”，也是經官方認定的老字號餐飲企業。
在上世紀90年代之前，狗不理是天津平民美食代表。
據《今晚報》上史料回憶，六七十年代，一斤狗不理包子賣九毛錢，三鮮包子賣1.2元，一斤都是40個。80年代起，狗不理開始走向全國，多是各地方企業引入品牌、自主經營，例如北京華天飲食集團公司就曾將狗不理引入北京。
高峰時期，狗不理在全國有80多家分店，多數是加盟店。它們獨立投資經營，每年向天津狗不理繳納費用；天津狗不理負責技術培訓、原料配送。
松散的管理門店管理，導致各地門店水平參差不齊。狗不理集團董事長張彥森就曾經抱怨，即使在發源地天津市，各個地區的狗不理加盟店也是良莠不齊。
而一些加盟店合同甚至簽到了2020年，加盟店可以合法使用品牌，出事時狗不理集團被連累。
之后，張彥森決定改制，改制后的狗不理采取了直營店的模式，提前收回一批加盟店招牌，并不再吸納新加盟店。
但是還沒等清退結束，便又出事了。
2020年秋，有博主在北京王府井店吃過狗不理的醬肉包之后，發布視頻抱怨“全是肥肉”、“100塊錢兩屜有點貴”。之后，狗不理王府井店發聲明稱視頻侵犯餐廳名譽權，已向北京市公安局網安支隊報警，將追究相關人員法律責任。
這一態度震驚了網友，一時間吐槽狗不理難吃、態度差的聲音驟然而起，這對狗不理的品牌口碑可以說是致命打擊。
之后，狗不理集團發布聲明，與王府井店劃清界限，稱該店是早期加盟店，并決定解除雙方的加盟合作關系。
但是從現在來看，狗不理品牌在消費者心中的喜好度已經大不如前。
高定價之痛
除了加盟店，狗不理的高定價也一直為消費者所詬病。
在狗不理門店，各式肉包定價為96-128元/籠，單個價格在12-16元左右。而在平價的慶豐包子鋪，每個包子價格多在1-2元間。在天貓上的狗不理旗艦店，作者看到，其包子禮盒（5袋）定價138元，約合31.6元/袋。而在三全旗艦店，小籠包18.9元/袋。三全每袋有450克，稍高于狗不理的420克。
消費者甚至評價其為“天價包子”。
面對消費者對定價的之一，張彥森在接受采訪時曾解釋過，他認為老字號來自民間，但并不是一定要定價低廉，“老字號阿瑪尼不便宜，老字號LV也不便宜”。
他認為老字號企業想持久經營，必須要有利潤空間；如果老字號的產品原材料好、工藝好、還便宜，企業會經營不善。他認為，國內有1000多家老字號，僅有10%左右經營良好，30%左右“將就”，還有大量難以維系。因此，老字號管理者要轉變思想，擺脫便宜定價的桎梏。
但是消費者并不買賬，因為狗不理雖然定價高，但是口味卻并不出眾，沒有人愿意把錢花在不值當的地方。
后起之秀的競爭者
做面點的餐飲品牌，其實并不止狗不理一家，作為行業內的后起之秀，“饅頭第一股”巴比食品登陸上交所主板。巴比食品旗下產品涵蓋包子、饅頭、粗糧點心等近百余種食品。2017年-2019年以及2020年前三季度，巴比食品在華東地區分別實現營收8.13億元、9.19億元、9.72億元以及6.03億元。
相比于狗不理的精品化，巴比更傾向于平價風。也更受消費者和資本青睞。
安信證券分析師在報告中將巴比稱為“中式早餐包點領先者”，并分析指出：中式早餐連鎖店有品牌背書，相較于夫妻老婆店，食品種類更豐富、品質穩定、食品安全有保障，且其單價低于西式快餐連鎖、面包房等，具有較高性價比。
而曾經上市的狗不理，卻在2020年因為經營狀況不佳而選擇落寞退市。
小結：
狗不理的失敗，其實并不全因為高定價，老字號其實可以高定價，但是要物有所值，高昂的價格搭配一個平凡的口味，消費者可不是傻子，當然是沒有人買單的。
就算是老字號，久而久之，口碑也會倒下，最后被消費者拋棄被市場拋棄。
對于老字號而言，要不斷與時俱進，作為品牌來說，一味死守不變革只能被淘汰，把好質量關，守護好口碑，才是一個餐飲品牌長久的經營之道。
原創文章，作者：餐飲財富經，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/223690.html
