風向新品丨奧力給改變中國零食產業增長路徑

您有多久沒為一塊小餅干而驚艷了？

潛力無限卻創新乏力

近年來隨著生活水平的提高，消費由供給驅動轉向需求驅動，零食作為正餐之外的補充，呈現出“第四餐化”的特點，保持著快速增長的趨勢。據咨詢機構弗若斯特沙利文的研究報告，中國零食市場的零售額由2014年的899億美元增長至2018年的1182億美元。未來隨著消費者的消費水平和購買力的不斷提升，零食市場將進一步擴大，預計2023年將增長至1717億美元。

中國人民大學重陽金融研究院客座研究員萬喆指出，零食作為傳統意義上的“非剛需品”正在向“剛需品”轉型，成為“宅經濟”的鮮明特征，其背后是中國經濟旺盛的消費活力。

值得一提的是，餅干作為零食的重要分支，其市場體量已逾千億元規模，且保持穩健的增長。根據市場研究咨詢公司英敏特的追蹤統計，隨著中國烘焙市場一路高歌猛進，餅干的消費量也在快速飆升，這一細分市場正成為烘焙市場成長較快的板塊。

資料顯示，我國餅干企業數量多行業集中度低，目前收入超過2000萬元的企業有656家，巨大的市場潛力加劇了餅干行業的競爭。另一方面是，在這個進入高度競爭化的品類，有多久沒看到過一款令你耳目一新的產品。嚴重同質化的競爭現狀，創新乏力的困境，令這一產業的發展踟躕不前。

當新生代有了新需求

無論是在哪一個行業，消費者需求的變化都是推動行業變化的重要力量。不同的消費群體，有著不同的符號意義與精神價值。

2021年年初，商務部研究院發布《2020年中國消費市場發展報告》指出，新生代成為消費主力軍。伴隨90后開始成為社會中堅力量、具有穩定的收入，00后逐步走向職場，新生代消費群體購買力日益增強，開始成長為消費市場主力。日益崛起的90后00后為代表的新生代人群，他們的需求和喜好，正在成為食品行業的最大變量，甚至重構產業發展模式。

在中國，新生代正在成為未來5—10年新消費最大的主力軍。他們伴隨著互聯網來到這個世界，與中國繁榮發展的時期無縫對接，“新潮”、“個性”是他們的代名詞。對于品牌而言，誰贏得新生代就能夠贏得未來。《騰訊00后研究報告》亦指出，消費市場如今正在逐漸呈現出全新趨勢，90后00后，特別是Z世代（生于1995至2010年的年輕人群）已成為了社會的主力消費人群，他們對于品牌的認知，已不再是簡單的品質保障和社會認同。他們是“價值向內”的一代，更重視自我體驗和價值認同。

正如《消費升級背景下零食行業發展報告》如此定義零食：一日三餐以外零星食用的食品，與“主食”相對應；沖動型購買的非必需消費品，附著社交、娛樂、休閑等多重屬性。如今，從休閑零食的品類趨勢與消費者喜歡購買的品類看得出，大部分消費者選擇零食，都不是為了填飽肚子。Z世代的消費者，把零食賦予多重新涵義與新角色：它可以是解壓的“良藥”；它可以是寂寞時的陪伴；它也可以是無條件的寵愛。消費者在零售“可食用”功能之外，有了對吃出樂趣、吃出品質、吃出美麗、吃出顏值、吃出安心的全新追求。尤其是經歷2020年新冠疫情的洗禮之后，他們對產品品質和健康屬性有了更高的要求，據一項調查結果顯示，70%的新生代消費者會根據公司的可持續發展計劃和目標改變自己對產品的選擇。

如此看來，當消費需求倒推行業走向發生變化，零食廠商需要有洞察趨勢把握趨勢的眼力和實力，尤其是經銷商需夯實選擇高品質高價值產品的信心，唯有跳出同質化和價格戰，才有廣闊藍天。

奧力給顛覆大行業

奧力給就是這樣的存在。

就在疫情籠罩下的2020年，一款名為“奧力給”的可可小餅干在河南胖東來一夜爆紅，在短短不到半年的時間里創造了1500萬盒，七千萬的銷售業績。其團隊堅持“每個行業都值得重做一遍”的初心，給整個中國零食行業帶來的是顛覆。

其堅持“不減產品質量，不減服務品質，不減永遠滿足顧客追求極致的心”的產品哲學，絕對滿足新生代對于高品質產品的核心需求。為了更適合中國人的味與胃，奧力給光產品配方前后就打磨了上百次，期間攻克了無數難題。比如工藝上，奧力給餅干用的是低溫烤制，這樣油脂和面粉充分融合口感更佳；比如原料上，全部從全球范圍優選純進口的可可粉，其含量在同類產品里數一數二，通過反復實驗到理想口感的混配方式；比如放棄夾心，因為無論工藝和原料多先進，夾心的脂肪和糖分都會存在，這和消費者追求的健康理念是相悖的。

從重視內在品質出發，再到重視精神層面的價值表達，奧力給用心做好每一個細節。“奧力給”本身就是充滿了正能量的網絡用語，包含了贊美、加油打氣等多種感情色彩。尤其是經歷了2020年新冠疫情這一役，消費者著實需要充滿能量感的詞語來鼓舞人心。調查發現，抒發情緒是年輕人吃零食的另一個初心，這也是零食消費增長的關鍵驅動力。當品牌的內涵不再單純局限于某一方面，依賴于社交生態和文化元素的產品將拓寬更多的可能性。

正因如此，雖然奧力給可可小餅干14.9的定價和270g的定量，在餅干品類里定位偏高端。但憑借其強大的引流能力和卓越的品牌優勢，這一中國零食新增長路徑的典型代表，征服了不少經銷商和消費者，尤其是在今年糖酒會會期，展位人頭攢動熱力十足。

據奧力給團隊介紹，奧力給的定位，是要做“舊供給和新需求的鏈接者”。曾經，零食市場的產品供給與新一代消費者對健、美、樂的需求完全脫節，市場上同質化的產品比比皆是。如今，奧力給精準洞察消費痛點，對舊的供應環節、生產環節進行賦能鏈接，以實現新消費的滿足和升級。

需強調的一點是，如今中國消費者對國貨的接受度、喜愛度可以說是過去幾十年來最高的。在這樣的消費背景之下，著實需要代表中國智造的零食新軍打破桎梏，生長出創新之花。奧力給的愿景是，“到2025年，要讓中國人吃到100種符合健、美、樂標準的創新零食。”我們為有此初心且有持續創新能力的民族品牌點贊，更拭目以待。

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