喜茶,估值160億,創始人聶云宸身家40億;海底撈,千億市值,創始人張勇一躍成為新加坡首富;西貝,行業領頭羊,創始人賈國龍動輒幾千萬上億的分紅。
民以食為天,一直以來餐飲業都被認定為絕對的剛需行業,也是一條距離普通人最近,能夠實現造富傳奇的江湖。
不少創業者看到這些故事,躍躍欲試,心潮澎湃,期待成為下一個造富傳奇。
可是,“有人關張歸故里,有人把酒開新肆”才是餐飲江湖的真實狀態。尤其是在去年,餐飲圈內洗牌更迭更快,筆者看到的是無數創業者,倒閉負債,一切歸零。
2020年,中國餐飲收入為39527億元,比2019年的46721億元餐飲收入的餐飲收入下降16.6%。
看似因受疫情影響餐飲營收下降,可有趣的是,去年新注冊餐飲企業達到1654101家,同比增長24.74%,新注冊餐飲企業比前十年任何一年都要高。
而去年餐飲注銷/吊銷13.2萬家,比前年同期41.4萬家的注銷吊銷量反而下降了67.94%,死亡數竟然比“陽光明媚”的2019年大為減少。(數據來源:企查查公開數據)
另一方面,資本開始抄底餐飲行業。據不完全統計,2020年全年餐飲行業的投融資共計115起,融資類型涉及餐飲、供應鏈、茶飲和餐飲服務等細分領域,融資輪次從戰略投資到D輪,融資金額多達數千萬元以上。
然而,餐飲行業真正暴富的機會在資本市場。去年開年九毛九上市,據相關數據顯示,上市餐飲企業中漲跌幅最高,達到148.4%。
緊接著同慶樓、巴比饅頭和一鳴食品在A股上市,去年多家餐飲企業提交招股書,準備殺入資本市場。今年除夕夜,奈雪的茶正式提交上市申請,沖刺“新式茶飲第一股”。
我們來看看,九毛九于2020年1月港股上市,創始人管毅宏和60多位創業股東隨即財富暴漲。
按4月2日當日470.18億港元的市值來計算,持股44.42%的管毅宏身價高達208億港元,同時還造就了10位億萬富豪、50位千萬富翁。
在此之前,管毅宏1990年在天津紡織工學院大學畢業(現稱天津工業大學);1995年在海南省海口市開設其第一家面館,同年創立九毛九;2020年港股掛牌上市,踏入了千億富豪的隊列,實現了階層躍遷。
此外還有不少例子,海底撈第一位女服務員楊麗娟,跟隨張勇創業25年,2018年海底撈上市后,身價達40億,超越格力董事長董明珠……
餐飲品牌上市,成了普通人實現越級的階梯,實現造富之路的傳奇,這樣的例子相信在未來更多。
這也似乎預示著,餐飲行業造富的大時代,正在徐徐拉開帷幕。
可是,餐飲行業的草莽時代已經結束。從2013年開始,大眾餐飲消費崛起,無數淘金者涌入這條賽道,行業競爭開始加劇。這是餐飲高速發展后的必然趨勢。這其中表現在:首先,企業利潤率在逐漸減小。
十幾年前,餐飲整體行業相對傳統,那時期的餐飲企業至少能有50%的利潤率,而今天餐飲企業平均利潤率在10%,在各項合規后仍有15%-20%的利潤率,已經算是行業內的佼佼者。
像海底撈這樣的巨無霸凈利潤在15%左右,而我們知道市面上很多知名企業的凈利潤在10%左右,甚至在5%左右。當然也有一些體量較小的餐飲企業,沒有完善規范,表現較好能達到20%甚至更高,但當完全合規之后也會相對減少10%左右。
其次,優秀的餐飲企業開始出現同店增收不增利、翻臺率降低的情況。事實上,當企業發展到某一階段都會遇到同店“增收不增利”或“翻臺率下降”的情況,這是企業進入成熟期的表現。
餐飲入門檻越來越高,餐飲人得懂產品,懂品牌、戰略、供應鏈,還得有財務、營銷等技能傍身。過去,大多數人是瞧不上餐飲這個傳統行業的,因為傳統餐飲人大多是技術出身,恰好趕上一個餐飲好時代,從做廚師到單干開店,一家店開好,慢慢拓展形成連鎖,的確也賺到了錢。可當跨界、高知人才和年輕創業者的加入,徹底扭轉餐飲的底層玩法。
而且在互聯網時代下,通過數字化技術的支持,解決財務不透明、管理不規范、難以標準化…長期以來困擾餐飲的問題,便吸引來了資本的關注。通過去年的疫情,我們看到餐飲的確不好做,在危機面前很脆弱,使得行業發生分化。有的企業逆勢進化,果斷調整,營業水平迅速恢復,甚至會有明顯增長;有的企業則被困難嚇傻了,束手無策;有的企業胡亂出招,加速企業的潰敗。疫情成了分水嶺,讓大家看清餐飲行業是一個“強者恒強”的境況,抬高了餐飲賽道準入門檻,而且重新定義“餐飲老板”這門職業,因為這個時代不只看技術,更看重背后的知識、背景和資源,未來屬于小創業者的機會越來越少。
過去的餐飲行業,是一個亂拳打死老師傅,亂世出英雄的時代。當大家看到餐飲行業是塊“油田”后,又覺得餐飲門檻不高,因此吸引明星、科技行業、互聯網行業的各路神仙都來挑戰,不少當紅餐飲人,不是895,就是211,內卷開始進入餐飲圈,慢慢改變著行業原有的格局。
過去餐飲老板大多都是技術出身,或是餐飲品牌運營人才出來創立品牌,都認為做餐飲每天都有錢進賬,懂技術肯干就行。但現在這個時代不同,很多學歷、素質較好的人才開始涌入餐飲業,他們從各領域跨界過來,背景和履歷相當完美。
有的是90年代的知名高校大學生,有的是ATM(阿里、騰訊、美團)、華為等企業出來創業的餐飲新人。再加上過去30年,麥當勞、肯德基、星巴克等優秀餐飲企業,培養出了一大批的職業管理者,無論是專業能力還是戰略眼光,都比傳統餐飲創業者有很大提升。
比如,樂凱撒的創始人陳寧,電子科技大學的學霸,學的是計算機學,曾任職于國人通信負責海外市場,擔任過深圳新百富餐飲管理有限公司總經理。
2009年出來創業樂凱撒,因計算機學的知識背景,讓他擁有敏感的數據分析能力,創業餐飲時也特別重視餐飲數據系統;而餐飲管理公司的經歷,讓他始終關注產品、服務、流程的管控,懂得如何建立用戶心智。
不光如此,樂凱撒的團隊陣容多是來自華為、中興通訊等企業的高知人才,這為企業帶去了全新的創業視角。
云味館的遲煥濤,畢業于中國政法大學,曾擔任創維高管,其次初創團隊3人均來自IT行業。
遇見小面的宋奇,畢業于華南理工大學,曾在香港麥當勞和廣州百盛餐飲集團工作,創立品牌初期就在圈內爆火,近日更是完成數千萬元的新一輪融資。
這些創始人憑借高校背景和資源經歷,在品牌初創期就能憑借概念獲得投資人的關注與資本的傾注,在金錢與資源的助力下,品牌發展更加順暢。
而不少傳統餐飲企業,老板是技術出身,背景和資源不夠優秀,加之品牌模式和數字化不夠完善,導致品牌很難接觸到優質的資本,從而錯失了快速的發展機會。
過去的餐飲企業,靠的是開一家店盈利后再接著開新店,周而復始形成連鎖品牌,這過程比較緩慢,也流行過一段時間的眾籌,再到資本接軌餐飲行業,徹底改變的餐飲底層玩法。
過去,大資本往往不會看上餐飲這樣繁瑣累人的生意,認為企業體量小,做大的規模的企業不多,如果不能上市就沒有實現價值的途徑。可在海底撈上市實現千億市值后,餐飲逐步得到了資本的認可。
上述提到的餐飲品牌,大都獲得過資本的青睞。他們借助資本的力量,不斷布局品牌在行業的壁壘。
首先,是考量餐飲創業者的背景,尤其是初創品牌的時期。因為對于早期企業來說,沒有太多東西可以評估,一切都要依賴掌舵者引領創業團隊去創造出來。
那么投資人會關注創業者的教育背景和資源經歷,因為在投資人眼里,優秀的、有潛力的創業者應當具備很多方面的素質,如眼界、知識、行業經驗、學習能力、執行力等等。
那么,與其說投資人相信這家企業,不如說更信任企業的掌舵者。
其次是選擇一個好品類,也就是投資人常說的選擇一個好賽道。你會發現投資人熱衷投資一個強勢品類里的頭部品牌,不光是因為品牌市占率高,還有品牌模式也都得到驗證,這更利于資本收獲回報。
大多數人看到海底撈張勇的故事,都以為餐飲是一個普通人能實現造富傳奇的賽道。
然而,開店看似簡單,可做一家企業很難。
創業開一家餐飲店,能解決一家人溫飽,而做一家企業的,是創建一個平臺,而掌舵者的格局和思考將決定企業未來的發展和規模。
樂凱撒陳寧曾說過,餐飲業的底層密碼已經改變:“餐飲企業不再只是美食公司,還應該是品牌公司、科技公司、供應鏈公司和設計公司的總和。”
而且通過疫情,我們看到餐飲的確不好做,在危機面前很脆弱,加之底層邏輯改變,餐飲已成為一個高門檻的行業,而且也是最復雜的行業。
現在做餐飲已經發展成最復雜的行業,涵蓋第一二三產業。
首先,餐飲具備連鎖的性質,又具備零售和工業性質,還具備極強的現場生產和現場服務的性質。
如果稍微有點規模,還得解決中央廚房和供應鏈問題,這就同時具備工廠、采購和物流等多種工業性質。
換句話里說,餐飲“上游農業,中游工業,下游商業”。這橫跨農業、養殖業,還會涉及到中央廚房/工廠的生產制造,同時還有門店銷售和服務的全產業鏈。
歸根結底,一個餐飲品牌,既是工廠,又是賣場,還是服務中心。
其次,餐飲行業被互聯網行業浸潤多年,實現了數字化轉型,使得餐飲業的鏈條越來越長,分工越來越明確。
從品牌建設、市場營銷、管理運營,到產品管控、供應鏈搭建,餐飲企業有了更細分的部門劃分,每個版塊也有了很多獨立而專業的公司。
就比如海底撈,張勇開的不僅是一家火鍋店,還是一個以海底撈為中心的餐飲帝國。他將海底撈餐飲經營相關經營部分,都拆分出不同的經營版塊和獨立公司。
有負責復合調料生產的頤海國際,2016年上市達千億市值;有為不少餐飲企業、團餐品牌提供食材供應鏈服務的蜀海供應鏈;以及負責人力資源的微海咨詢、門店裝修的蜀韻東方、游戲運營的海海科技、軟件管理系統紅火臺……旗下資產橫跨餐飲、娛樂、教育、咨詢、投資。
可以看見的是,餐飲行業涵蓋了制造業、服務業、零售業等多個領域,管理復雜度較高,這對于餐飲掌舵者的管理能力要求極高。
同時還要基于互聯網的數字化、科技化做品牌的升級,因此也要求掌舵者必須具備一定的知識積累和長線的戰略思維。
中國餐飲行業現在仍處于“水大,魚不大”的狀況,但這種狀況正在發生迅速的轉變。
國家經濟飛速發展中,前期一部分餐飲人賺錢是靠抓住機會和運氣,就像雷軍說的,風口上豬都會飛。
2010年前我國餐飲行業市場規模增速相當快,但2010年由于政府嚴控三公消費,餐飲行業2012和2013年增速明顯回落,2014年以后步入轉型期,大眾化餐飲消費成為主流。
據企查查數據顯示,2010年我國餐飲相關行業年注冊量只有66186家,而到了2020年,我國餐飲相關企業年注冊量達到1654101家,漲超24倍,市場供求關系明顯發生轉變。
從行業格局來看,餐飲市場參與者眾多,行業呈現高度分散,競爭激烈的局面。
雖說餐飲業市場規模仍在以高速增長,但由于行業高度分散,供給端競爭已經從增量發展逐漸進入存量發展階段。
以前市場大競爭小,大家都能賺到錢,現在市場大競爭大。原本只夠五個人吃,卻有十個人來搶飯碗,自然生意就不好做,更何況還是與高學歷、跨界人才分羹搶食。
中國餐飲市場發展至今,餐飲企業在互聯網思維、營銷、供應鏈等各個方面都需要支持,就不能再用單純的餐飲思維去思考企業的發展了。
真正覺得餐飲越來越難做的是眾多餐飲品牌小老板、小創業者,而正規軍品牌企業家則看到的是,中國餐飲市場里無限的商機。
四萬億的大蛋糕,到現在還沒喂養出一個麥當勞、肯德基這樣巨無霸,那么競爭只是剛剛開始。
隨著城市化進程的加快,高鐵基建完善帶來的交通便利,以及年輕消費的崛起,戰場從原來的混亂狀態變成開闊地,戰場也越來越適合正規軍做規模化的開拓。
以前的餐飲戰場,絕大多數的是以技術出身的餐飲老板,靠的是勤勞肯干致富,都沒有接受過體系化的餐飲學習。
但市場在不斷變化,這些餐飲老板的優勢在逐漸喪失,他們缺少的正是正規體系化知識和職業素養,進而錯失很多機會。
比如做外賣,要求30分鐘送到消費者手上,一個廚師能現炒十盤菜,而連鎖大牌用中央廚房做好的料理包加熱打包,能送出30份,甚至更多。
最終,認認真真在燒菜
的廚師,注定是這場戰役的失敗者,因為這個行業最終會慢慢演
變為工業生產和極致效率。
從連鎖品牌的體量來看,品牌規模越小,供應鏈能力就越弱。比如在茶飲行業,一般優質的茶葉原料至少都是一噸起賣,一般小品牌連門檻都夠不著,沒有充足的資金更行不通。
可大連鎖品牌就不同,體量規模就擺在那里。
品牌店鋪數量越多,議價能力越強,從供應商那里拿貨價格也越低,而且同樣的成本能比別人獲得更好的原料,由此利潤空間就越大,質量也越好。
從資本的角度來看,他們喜愛關注標準化程度較高、規范化的頭部企業,而連鎖品牌獲得資本助推,這些品牌規模就能夠得到進一步的擴大,從而不斷擠壓小餐飲老板的生存空間。
從企業體系的角度來看,連鎖大牌有完善的人才組織和品牌營銷體系,健全的財務結構,供應鏈的基礎建設,以及信息化技術的應用,這些幫助品牌能更快的實現規模拓展,而傳統的餐飲人仍在使用過去的玩法,只會在激烈的競爭中掉隊。
而且在去年疫情沖擊下,再一次看到優質連鎖企業家與餐飲小老板的區別。連鎖企業具備更強的抗風險力與更多現金流,也能夠在停業情況下,快速做出恢復調整計劃,小餐飲企業則相反。
餐飲行業的錢不是越來越難賺,而是越來越不能用從前的方法賺了。
十幾二十年前是草莽出英雄的時代,在那個環境里,把菜做好,動動腦筋,賺錢是比較容易的。
但是現在呢?
經歷中國經濟的高速增長,商業環境改變,今天再來創業,也已不像三十年前的創業環境,要做大、做強餐飲企業,不光得懂運營資本,還得持續學習,才能獲得持續的成功。
越思考,就發現傳統餐飲企業接下來面臨的挑戰越多。為此,想對餐飲人提幾點建議:
近年來許多投身餐飲行業的人都呈年輕化、高學歷的趨勢,很多新興品牌的創始人也都是具有高學歷背景的人才,傳統餐飲人與他們的差距是不光是知識體系,還有資源背景與創新能力。
同時,餐飲是橫跨農業、養殖業、生產制造、門店零售、服務全產業鏈,是極其復雜的行業,加之信息化、科技化進入餐飲行業,未來餐飲還會涉及到科技領域,而現在大多數傳統餐飲人仍在研究如何做好一份菜。
我們不妨設想一下,在不久的未來,標準化料理包取代廚師,機器傳菜員、機器臂廚師……進一步的取代人工,而且現在已經有人在這么做了。
此前海底撈斥資1個億在北京打造一家智慧餐廳,就將許多崗位改成了機器人服務模式,機械臂傳菜、千人千味配鍋機,都由機器人來完成的。雖說只是一個嘗試,但從效率來說,節省不少后廚人力。
海底撈張勇憑借四張桌子塑造一個傳奇,大多數人認為餐飲是一條普通人能實現造富傳奇的賽道。可筆者認為,如果張勇沒有足夠的知識結構和眼界膽識,也很難做成現在的成就。
經營一家企業,老板的性格氣質、知識結構以及人生際遇左右著企業的格局與行動方向,企業主的格局與戰略思維,決定著企業的發展。
筆者接觸餐飲這么多年,發現傳統餐飲企業仍是“家族企業”,你會發現做市場的、做財務的、做供應鏈的,多少與餐飲老板都有些沾親帶故的關系。
從企業頂層戰略方面,很多家族企業雖有雄心壯志,卻沒有充實的彈藥,更沒有戰略規劃和對市場的判斷。
在企業管理方面,過于粗放,家族與企業相混,靠關系來維系企業的經營,無形中會受到家族復雜利益關系、層級關系的影響。
再加上創業者知識水平有限,難以逾越專業化的管理和規模化的經營門檻,致使企業發展緩慢,難以壯大。這樣傳統餐飲企業會在企業經營中遇到各種問題,但卻又沒有切實的解決辦法。
近些年,傳統餐飲老板開始愿意為企業引進職業經理人改變企業經營問題。
雖說職業經理人能夠幫助企業構建起體系,但企業正真要做大做強,不光需要對專業人才的重用,還要依靠企業主對市場格局的判斷做戰略規劃。
就比如,很多餐飲企業動輒都是上百上千號員工,則需要建立的是相對完善的制度體系,再比如建立供應鏈體系,則需要建立完善的采購、物流和信息化體系……做好一家餐飲企業,比想象中要難得多。
所以說找專業的人來做專業的事,
而企業要做好的是自己最擅長的一塊,深度挖掘品
牌內在價值,建立起競爭的壁壘,要用更加開放的心態來迎接未來的競爭。
民以食為天,一直以來餐飲業都被認定為絕對的剛需行業,也是一條距離普通人最近,能夠實現造富傳奇的江湖。
可是餐飲業的底層密碼已經改變,不能用過去方法賺到錢了。
現在不光要靠做好產品,還得靠品牌建設、組織架構、供應鏈體系等能力提高行業壁壘。
告別草莽英雄時代后,餐飲企業需要重新樹立價值,企業主更要不斷學習進步,才是長遠的生存之道。
餐飲創業是一個長跑而不是一個短跑,甚至可能是一個長征,需要專心投入做好一件事。
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