一杯奶茶的數字化之路

夏日未來，但2021年的新茶飲行業已經迎來了幾波熱潮：牛油果復活、“泰綠”檸檬茶打卡，而“奶茶中的茅臺”、“奶茶第一股”等話題也霸占著熱議榜。

無論是從大眾消費視角，還是從資本市場視角，新茶飲都是一個炙手可熱的詞。

何謂“新茶飲”？從行業通識來看，中國現代社會中茶飲的發展源于人們消費習慣和消費能力的變化，歷經了四個時期的演變。

如今，得益于消費升級與潮流人群偏好，新茶飲蘊含著驚人的潛力。

《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年中國茶飲市場的總規模為4420億元。其中，新式茶飲市場規模將超過1000億元，預計2021年會突破1100億。

數家領軍茶飲企業，近來更是頻頻傳出上市動作，在奈雪傳出上市消息之前，“喜茶”與下沉王者“蜜雪冰城”的上市動作也頗為明顯。

當頭部品牌正謀求上市之路，街邊小店的生存空間也遭到進一步壓縮，二三線城市正成為門店布局新藍海。年輕一代消費群體越來越注重品牌，當街邊小店逐漸式微與新茶飲強勢發展，暗流幾何？

01PART  ——

從口感到體驗

當代消費者更愛為“情感”買單

據相關報告顯示，新茶飲的消費場景不斷延伸，逐漸成為一種潮流生活方式，除了聚會約會，獨自享受和辦公室下午茶的場景占比分別占到八成和五成。

取悅自己與辦公放松的體驗已經成為“一擲千金”的選擇，哪怕單品高于30元也能聚集大家的熱情。

與此同時，門店的物理空間體驗，也影響著消費者的感受。寬敞精致的空間，正在成為消費者辦公學習的絕佳去處。由于新式奶茶的進入門檻并不高，空間布局帶來的愉悅情緒，成為品牌們試圖打造差異化的著力點。

典型代表就是奈雪的茶和喜茶，他們改變了傳統奶茶店的“檔口”模式，化身為休閑、聚會甚至是打卡拍照的勝地。

大膽預測——此類茶飲門店未來也許會成為以星巴克為代表的咖啡館辦公室的替代項。去細心看一看吧，“奈雪氣氛組”是否已經開始組隊？

02PART  ——

從熵增到熵減

行業正經歷蛻變的洗禮

無論什么行業，頭部選手往往屈指可數，茶飲行業也是這樣，但是目前其細分化趨勢已經不容忽視，專注“小品類”的腰部品牌嶄露頭角，不同價位都開始出現強勢選手，有走精致路線，也有走性價比路線的。

一時間，賽道火熱而混亂。

雖說近幾年新茶飲行業冒出了諸多新品牌，各大商圈與街道的新門店有如雨后春筍，但是另一個側面也令人驚訝，那就是關店量。

例如，2017年上半年，飲品店的關店數超過開店數28%，全年開店18萬家，而關店也是18萬家，數量驚人！

由此可見，行業正經歷著快速的洗牌，競爭壓力大，行業存活率極低。尤其是經疫情的沖擊，一方面大量長尾商家停業，另一方面是頭部品牌的迅速擴張，品牌優勢更加凸顯，大浪淘沙，留下來的往往是那些沿著科學、有序的軌道生長的品牌。

03PART  ——

馬太效應初顯？

數字化工具賦能，加速放大頭部優勢

據《2020新式茶飲白皮書》數據顯示，2020年54%的消費者選擇線上渠道購買新式茶飲，與2019年相比，新式茶飲線上訂單占比提升近20%。高效的服務與便利的選擇，是消費者選擇線上下單的最重要原因。

從線下走向線上，乃至依賴線上的趨勢，在給傳統品牌帶來挑戰的同時，也給新茶飲品牌帶來了超車的機遇。

伴隨著在線化，另一重考驗便是數字化。線上數據的沉淀與運用，在新茶飲品牌已經得到了頭部品牌的重視。例如奈雪的茶、蜜雪冰城、七分甜、一點點、書亦燒仙草等主流品牌都與觀遠數據合作，構建了內部的數據智能分析體系。

其中，蜜雪冰城于2020年6月突破10000家門店，從最初的電話溝通配補貨的蠻荒階段，到后來完成了包含JDE、蜜管家、POS、外賣、小程序在內的全渠道基礎信息化建設，再到后來針對業務數據化，與觀遠數據合作落地了包含商品、銷售、會員等在內的多個數據分析場景，領導層與各級管理者實現了通過數據大屏或移動BI輕應用實時關注各項指標數據的應用程度，最終跨越到了數據智能階段。

但還有很多中腰部品牌與傳統茶飲企業，亟需更新認知。

在新茶飲行業，拓展SKU幾乎已經成為共識，奶茶與歐包的搭配，奶茶與周邊的組合，一方面是單店銷量增長的有利策略，另一方面也是延長品牌生命周期的突破點。

而面對多品類，該如何管理，監控延伸品與核心品之間的助益，也給管理者增加了難題。

與此同時，觀遠數據也注意到，最近茶飲的兄弟賽道上，咖啡龍頭星巴克的啡快小程序有了創新動作——咖啡社交體驗版。

社交體驗版的使用率如何？活躍度如何？小程序創新價值是否達到預期？這些數據的跟蹤與分析，都將決定著星巴克下一步的決策。

無論什么行業，這些經營決策問題的解決——正是數字化的意義所在。創新與突破，已經不再僅僅是創意層面的事兒，還是基于數據的變動與關聯而產生的洞察。

04PART  ——

帶著濾鏡的狂奔

下一程如何蓄力？

有人說，茶飲賽道是帶著濾鏡的網紅。各大品牌若想要繼續狂奔，除了品牌創新、跨界合作等玩法，還應當腳踏實地，發力新零售并精細化運營。

01 |  發力新零售 

在觀遠數據成立的5年中，快消零售商業智能已經成為服務過聯合利華、百威、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌的觀遠數據最擅長的業務領域，因此觀遠數據判斷，新零售將成為優質品牌與其他品牌拉開差距的著力點。

目前，奈雪的茶、喜茶、樂樂茶、茶顏悅色等均已上線了天貓旗艦店；自2020年奈雪、喜茶入駐天貓之后，新式茶飲天貓線上銷售額增長近2倍，新式茶飲品牌旗艦店累計瀏覽人數超過千萬，較2019年增長3倍。

未來線上經營將會成為常態，沉淀過程中的數據資產，通過不同的場景模型，進行智能分析，也是發力新零售將面臨的一課。

02 |  精細化運營 

會員、小程序、APP、天貓、微商城、社群、官方媒體矩陣這些流量入口共同構建了品牌流量池；通過分析各渠道、各環節的轉化率， 從而采取對應的營銷手段，精細化運營，也體現了新茶飲行業的互聯網化。未來的新茶飲公司，將不僅僅是一家飲品公司，還將是一家數據公司。

作為服務過絕大多數頭部茶飲品牌的數智化轉型專家，觀遠數據近期剛剛宣布完成1億元B+輪融資，Unicorn Capital Partners（獨秀資本）獨家領投，老投資人襄禾資本、紅杉資本、線性資本全線跟投。觀遠數據將在創造長期客戶價值、深耕產品技術、探索新行業新生態三方面加碼前進。

由此，觀遠數據的數智化研究實力將進一步賦能各大茶飲品牌。茶飲行業的現在與未來尚有許多值得討論的話題，觀遠數據《數智觀察站》第一期直播，觀遠專家深度剖析知名茶飲品牌的數智化之路，與你分享茶飲咖啡品牌數智化的道與術。

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文章｜觀遠數據

圖片｜來源于網絡