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228元一份和牛 新品牌持續走高端路線 做小火鍋起家的呷哺呷哺，在中國餐飲界已算是一個長跑健將。20多年來呷哺數度經歷了品牌策略的調整和創新品牌的孵化，堪稱一個典型的品牌進化樣本。 新開業的in xiabuxiabu是該品牌在國內的第二家門店，第一家在2019年落戶上海。 內參君于周末下午來到北京合生匯商場，這家in xiabuxiabu位于B2層，即便位置略偏，依然以很高的辨識度映入眼簾。和其它呷哺門店有諸多不同： 首先是產品結構更豐富。這個“豐富”不光指數量，還包括食材升級。菜單上可見，辣串串、炸酥肉、炸雞為單獨的小吃前菜；15個肉類產品，最貴的為228元一份的“黑安格斯和牛拼盤”；10道海鮮中，“新西蘭野生浪蛤”48元兩只，“嘉年華海鮮塔”則118元一份。 同時，鍋底也“貴”了不少。牛尾鍋38元單人份，麻辣鍋15元一份（呷哺門店目前是9元）。很明顯，in xiabuxiabu從定位上更偏向湊湊的價格帶。大眾點評顯示，這家店人均消費110元左右，高于呷哺呷哺，低于湊湊。 其次是吧臺設計，一人食比重愈發弱化，增加了多人聚會的場景。除了店中央的20個一人食餐位，其余的27個臺位全是以四人為主的卡座（也有六人座）。同時，增加空間的私密性設計，增加了很多圍擋。 第三是網紅感十足，直指年輕人的喜好。變幻的霓虹燈、blingbling的大亮片，都有強烈的設計感。雖然與湊湊一樣都是走中高端路線，但in xiabuxiabu主要瞄準20-29歲的年輕消費人群。 第四是豐富飲品占比。除了茶米茶的獨立檔口，也設置有專門的酒柜，與網紅醉鵝娘達成跨界合作，推出調制雞尾酒等產品，試圖探索“小酒館”模式，為發力夜間經濟做準備。以酒類飲品為切入點，融入都市年輕人的“微醺”生活。 炫酷的視覺升級，更具活力和時尚氣息的氛圍，一切看起來都很好，坐在店里的內參君卻有些恍惚，想起了進店時，發現招牌上顯眼的四個大字“一人一鍋”。若不是這四個字提醒，誰還能記得呷哺當初是如何靠一款“高性價比的一人食小火鍋”在餐飲行業強勢崛起的呢？ “高端化”成路徑依賴 呷哺似乎總想“成為湊湊” 內參君梳理了一下呷哺的品牌升級史，幫助自己回憶起這個品牌是如何變成現在這個樣子的。 1998年第一家呷哺呷哺開業，主打“一人一鍋”，價格親民，但并未大火。到了2003年，非典突如其來，這種模式剛好貼合疫情之下的隔離需求，呷哺呷哺由此逆勢崛起，被業內稱為“疫情黑天鵝”，2014年赴港上市，一時間殊榮不斷。 在穩定運行十余年后，消費升級大潮已經全面影響了餐飲行業的品牌觀念，呷哺這種“學生火鍋”“草根火鍋”勢必要隨之升級。全新品牌湊湊應運而生，呷哺呷哺也正是從這時開始，一步步變得讓人有些不認識。 1、2016：推出湊湊、進軍中高端 2016年6月，湊湊誕生，一開始就定位全國，瞄準中高端客群，以“火鍋+茶憩”的模式立足，獲得巨大成功。湊湊在場景化與產品設計方面一直成為業內同行爭相模仿的對象。 到2020年末，湊湊在34座城市共開出140家門店，全年營收為16.87億（上一年為12億），已經成為呷哺集團的營收增長主力。 2、2017：定位“輕正餐”、提高客單價 也許是湊湊的成功太過耀眼，此后呷哺呷哺的每一次升級，都在把自己變得更像湊湊。2017年7月，呷哺呷哺開了一家全新的旗艦店，以“輕正餐”的定位進入市場。 這次升級持續了兩年左右，到2019年末，呷哺在國內的近千家餐廳中，有700多家升級。客單價從三四十元一路飛漲到七八十元，原本特色鮮明的“一人食”，也因為門店餐位布局（從U型到田字形）后變得模糊起來。 3、2018：推出“茶米茶”，入局飲品 眼看湊湊的奶茶賣得好，2018年，在全國飲品店數量已接近50萬家的時候，呷哺呷哺勇敢殺入紅海，推出全新茶飲品牌“茶米茶”。 同時，呷哺和湊湊旗下所有門店的奶茶檔口，對外均統一為自家品牌“茶米茶”，從呈現結果來看，茶米茶似乎在向湊湊“抄作業”，“獨立”并不明顯。 4、2019：探索“火鍋+”模式，走國際化路線 從2019年10月，全國首家in xiabuxiabu落戶上海，這是呷哺正式探尋“火鍋+”模式的開山之作。 In表達了兩個意思：一是In-style（時尚）；二是Inspiration（靈感）。從名字就能看出來，這個品牌要走國際化。呷哺官方對外宣稱，這是“小火鍋復合業態的探索”，具體表現為產品的多元化探索。 北京店一位店員告訴內參君，和醉鵝娘合作，主要是為下一步增設酒館做鋪墊。不過，目前店內的聯名酒銷量一般，大多數顧客還是更青睞點熟悉的奶茶。至于小酒館什么時候正式推出，尚不明確。 內參君在就餐的一個多小時中觀察到，店內基本沒有點酒的顧客。 5、2020：品牌再升級，呷哺又推出“LIGHT-POT”新店模型，主打套餐模式，帶來極具輕奢感的時尚派小火鍋。 前幾天刷抖音，內參君看到一位美食博主像發現了新大陸一般宣稱：呷哺呷哺推出了“一人食套餐”！也許，這屆年輕人是真的不知道，呷哺本身其實就一人食小火鍋的開創者。 拔劍四顧，呷哺需要“找回自己” 從1998年至今， 呷哺已經23歲了。對于平均生命周期只有不到508天的餐飲行業來說，已經是少有的強者。只是一路走來，拔劍四顧心茫然：不但別人認不出，自己也有些不認識自己了。 剛過去的一年，呷哺的財報并不漂亮：2020年期內營收54.55億元，同比下降9.5%；利潤1148萬元，同比降低96%。 想走得更遠，呷哺必須繼續自己的創新之路，只是接下來的創新，需要放下“變成湊湊，取代湊湊”的執念，從品牌的基因中尋找更加適合自己的新表達方式。 重新把“一人一鍋”打在顯眼的地方，也許就是找回自己的第一步。 如何快速打開市場，成為城市的高勢能品牌？如何深度鏈接用戶，打造威力巨大的私域流量體系？4月21-22日，《餐企戰略營銷體系搭建實戰營》11期，北京開課，連續兩天帶你從戰略和實戰角度，解決品牌發展難點，實現品牌爆發增長！? 大眾點評已經成為餐飲品牌最重要的線上營銷戰場，4月20日，《大眾點評營銷實戰營》7期，北京開課，服務于攀成鋼、賢合莊等300+餐飲項目大眾點評營銷的趙雯老師，將深度拆解平臺規則和實戰技巧，手把手帶你升星、上榜、做轉化！ ?? 兩課聯報直減1000元！ 詳情咨詢 小餐君 17611506283（微信同號） 佳音吶18842356756（同微信） 翁瑞雪13811864253（同微信）
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