十年前，綠茶餐廳絕對是餐飲界的超級網紅，物美價廉。
而到了短視頻、小紅書、大眾點評主導餐飲消費的“種草”時代，網紅餐廳一茬接一茬。
綠茶在“快過氣”階段提交了招股書，2020年營收利潤雙降，曾經的賺錢法寶翻臺率也不斷走低。
2008年杭州第一家綠茶餐廳開張時，就以環境優美、菜式新穎、高性價比迅速成為“網紅”，并迅速席卷一二線城市。
物美價廉的各式菜肴成了引流利器
，綠茶餐廳幾乎每天都在排隊，直到今日“綠茶烤肉”“面包誘惑”仍是很多新式融合餐廳模仿的菜式。
到了移動互聯網時代，年輕人已經不會把網紅餐廳和綠茶劃等號了。
在這個短視頻、小紅書、大眾點評主導餐飲消費的“種草”時代里，網紅餐廳幾乎是以日更的頻率誕生，一茬接一茬。
提到“綠茶”，大部分人只會聯想到“工于心計、外表人畜無害的女子”。
就在快過氣的階段，這家曾經引領中式正餐的連鎖餐廳品牌3月29日向港交所提交了招股書。
如果根據餐廳數量來看，綠茶在休閑中式餐飲市場里排名第四，前三名分別是西貝（西北菜）、小菜園（徽菜）、九毛九（西北菜）。
2020年綠茶餐廳收入15.7億元，比上一年下降了9.6%，凈利潤虧損0.55億元，同比下滑1.5倍。調整后（扣除股份支付費用）2020年實現了盈利，凈利潤為1556萬元，這個數字有點慘淡。
翻臺率過去是綠茶餐廳低價卻仍賺錢的法寶，不過這兩年翻臺率一路走低。
翻臺率不斷走低
綠茶是典型的家族生意，目前董事會的全部執行董事均為創始人、實控人王勤松的家族成員。
餐飲門檻不高，苦哈哈的零碎生意，利潤一點點摳出來。
市場集中度極為分散
，以綠茶的知名度和門店數量，在整個國內休閑中式餐飲市場的
份額僅僅為0.5%
。
招股書顯示，餐廳數量排名第四的綠茶餐廳，近三年收入分別為13.1億、17.4億和15.7億元。凈利潤方面，在2018年至2020年，凈利潤分別為0.44億、1.06億和-0.55億元。
加盟模式的餐飲還算是個好生意，可以通過加盟這種杠桿手段賺供應鏈的錢，資產較輕，本質上是to B的生意，賺加盟商的錢。
做直營模式的正餐，是賺C端消費者的錢，相對較苦，重資產、人力和房租都是大頭。需要一個店一個店去鋪，搞裝修、供應鏈、產品研發，還要保證每家門店的口味不會發生變化。在疫情期間，大多數餐飲門店暫時停業，但還要保證人力的繼續供應和培訓。
綠茶餐廳目前均為直營模式
，截至2021年底有180間門店，截至最后可執行日期門店數量是185家。
門店主要分布在華東、華北和廣東省。其中北京（41家）、杭州（24家）和深圳（23家）是綠茶餐廳滲透的主要城市，加總起來占比為47%，接近一半。
招股書顯示，在2018年-2020年三個年度里，綠茶平均客單價為54.8元-61.3元。綠茶餐廳主要的三個地域華東、廣東省和華北市場里，
客單價高低排名先后是華北>華東>廣東
。
與之相相對應的翻臺率排名剛好相反，廣東翻臺率最高，華北最低。
物美價廉的綠茶，翻臺率是大殺器。不過招股書顯示翻臺率已經連續兩年下滑，
從2018年的3.48次/日，下降到2020年的2.62次/日。
而這離巔峰期更是下滑不少，2015年在杭州大本營的綠茶門店翻臺率可以達到12-14。
一般來說，經營利潤率是衡量一家餐廳經營非常重要的財務指標，是只考慮餐廳端的成本和費用，不考慮總部的費用（營銷費用、管理費用和財務費用）的利潤率。
綠茶近三年這個數據分別是10.4%、11.7%和4.9%。即使在沒有疫情的2018年和2019年，這個數據也并不太好。
以九毛九旗下的九毛九品牌作為參照對象，其客單價也在60元左右，SKU也相對多，2019年餐廳層面經營利潤率為16.7%，高出綠茶不少。而九毛九旗下的另一品牌太二的經營利潤率更是高達20.8%。
有意思的是，廣東省綠茶餐廳雖然在客單價上要低于其他兩個主要區域，在經營利潤率上卻要高出許多。2018年-2020年，廣東省綠茶餐廳的經營利潤率為17.4%、19.6%和9.9%。
對于投資者而言，餐飲企業的收入和利潤增加取決于三個來源：
存量門店的收入增加、新拓門店的收入增加和成本端的壓縮。
觀察存量門店的營業情況，重點在招股書里看兩個業績指標：“同店銷售額”和“同店利潤”。在所有經營線下生意的零售界和餐飲界，同店銷售反映的是營業滿一年的門店經營趨勢，由于節假日原因，一般是選取在當年開業時間超過300天的門店。
考慮到2020年疫情影響，很多門店停業，重點要觀察2018年、2019年的同店經營情況。
2018年及2019年開業時間均不少于300天的門店有42家。
華東區域同店銷售下降了2%，廣東省下降了4.6%，華北下降了4.1%，其他區域下降了7.6%。
在同一個區域，多開一家店就意味著原有門店的分流。但這個理由并不充足，九毛九在2019年的同店銷售增長率為0.2%，其王牌產品太二酸菜魚在2019年的同店銷售增長率為4.1%。
而九毛九2019年的同店數量要高于綠茶。在同店數量高于綠茶的前提下還能實現同店銷售增長，業績增長情況顯然要更好一些。當然這也是源自于綠茶早期的銷售額實在過于耀眼，2018年綠茶單店銷售額要高于九毛九不少。
2019年算是綠茶擴張比較快的一年，增長了56家門店。
招股書顯示，綠茶計劃在2021年開設60間新門店，2022年和2023年分別增加80-100家門店。根據2020年在各個區域的拓展情況（華北只新增了一家，其他地區減少了一家），接下來的新增門店大概率集中在廣東省和華東區域。
中式餐飲行業第一的西貝，目前是有372家門店，
綠茶仍然有足夠充裕的開店空空間。
在中式餐飲里，火鍋是當之無愧的第一品類：可復制性高（不需要“養”廚師）、毛利高、客單價高，而且很難有地域口味的難題，所以擴張容易，上市也容易。海底撈的門店數量目前是1205家，要遠遠高于中式餐飲品牌。
再來回頭看綠茶。雖然融合菜相對復雜，但隨著食品工業的成熟，正餐標準化的程度也在加快。同時綠茶具有高性價比，在低線城市擴張時要比價格更高的西貝有優勢。
單店投資回收期是可以觀察門店擴張的指標。直營門店只有回本才能有更多充裕的現金去拓店。
招股書顯示，綠茶的單店投資回收期為17.5個月。
在餐飲行業里，這算是一個比較長的回本周期。新式茶飲品牌奈雪的茶的這一指標為14.7個月。
成本端，餐廳最主要的成本是原材料和耗材。2018年-2020年，綠茶這個成本分別為5.06億、6.46億和5.96億，分別占同期收入的38.6%、37.2%和38.0%。處于相對穩定的狀態，隨著綠茶餐廳中央廚房的建成及門店網絡密度的增加，這部分占比是有望實現下降的。
近三年綠茶員工成本占同期收入的比重從23.3%上升到26.3%。而租金成本占比則從2.1%上升到3.9%。
綠茶餐飲是一家典型的單品牌餐飲公司，目前在擬上市主體里只有“綠茶”一個品牌。Playking玩者火焰薄餅、關東造也是實控人自己搞出來的，但可以看出王勤松在多品牌策略上的克制。
在這個細分行業里排名第一的西貝和排名第三的九毛九
都是多品牌并行的策略，大家都在試圖建立一個餐飲帝國。
事實上，九毛九在“九毛九”這個品牌走下坡路時，副牌“太二”酸菜魚甚至“反客為主”，拯救了這家餐飲公司，在2020年太二貢獻的收入為19.6億元，占總營收比為72.3%。
西貝一直在嘗試副牌，先后推出了西貝燕麥工坊、麥香村、西貝超級肉夾饃、西貝酸奶屋、弓長張和賈國龍功夫菜，但在市場上均沒有起太大的波瀾。
和綠茶同時期崛起的外婆家也曾經推出了福門、第二樂章、運動會等十幾個副牌，同樣沒有復制外婆家主牌的巨大成功。
在餐飲供應鏈上掌握話語權的海底撈也沒有在副牌這條路上取得成功。
和其他消費品相比，
餐飲是一個忠誠度低的品類，食客大多愿意嘗鮮而去新的餐廳。而一旦這個餐廳的體驗不好，或者出現食品安全問題，就會被拋棄。
這就是餐飲巨頭們的焦慮所在，即使折戟也要不斷推出副牌來吸引食客。
綠茶餐廳也面臨這么一個風險，餐飲品牌生命力并不持久，單個品牌雖然可以集中優勢，但如果食客一旦厭棄、膩煩，反而會對單品牌餐飲企業產生致命一擊。
而在抖音、小紅書崛起的今天，各種達人“種草”已經改變了餐飲行業營銷格局，我們在手機APP上里收藏了各式各樣的網紅餐廳，
消費者不斷被“種草”，又不斷“拔草”，餐館的競爭相當激烈。
如同前述所說，綠茶曾經是一個超級網紅餐廳，在已經勢微的2018年，廣東區域單店日平均銷售額也達到了驚人的五萬元。這也是餐飲行業的魔咒，沒有長盛不衰的連鎖餐廳。即便是2016年叱咤一時的超級網紅“太二”，單店經營利潤率超過30%，但如今也接近減半。
招股書里提到綠茶每年更新20%左右的菜品，推出的新菜品從2018年的94個上升到2020年的147個。
只不過隨著居民收入提高，對于口味也會更加挑剔，綠茶作為古典網紅餐廳，其受歡迎度仍然面臨時間的考驗。
飲食男女，人之大欲存焉，不斷需要新鮮感的食客，其實是最難滿足的人群。
翁瑞雪13811864253（同微信）
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