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玩會營銷，自帶話題爭議的太二酸菜魚一直都自帶流量。如今，發展了6年的太二酸菜魚以267家餐廳、27億營收成為九毛九重要的業績構成。那么，太二的發展邏輯是什么？其品牌進階還有什么短板？
本文轉自公眾號：知愚品牌定位（ID：zhiyupinpaidingwei），作者張知愚。
在很多商業綜合體內，太二和海底撈一樣被安排在最高的樓層。這意味著太二成為了綜合體的流量來源，也享受著和海底撈一樣的房租優惠。
創立6年、267家餐廳、27億營收，未來兩年計劃再開300家餐廳，覆蓋美國、加拿大、歐洲、日本、韓國、新加坡等多個國家和地區。
不同于老鄉雞、真功夫、鄉村基這種西式快餐模式下的中餐，更不同于華萊士、德克士這種純粹模仿西式快餐的品牌。太二酸菜魚是中式餐飲新物種。
相比西式快餐影響下的中餐，太二的品牌進階之道更本土化、典型性，因而也更值得學習和模仿。
元氣森林創始人唐彬森有一個 “劉德華理論”，在北航這種理工科院校，就算你長得像劉德華也很難找到女朋友，因為北航的女生太少了。
唐彬森想到這個理論后，果斷從心理測試賽道切換到網絡游戲，因為后者的市場規模遠大于前者。
太二酸菜魚的成功，首先是選擇了酸菜魚這個品類。2015年太二創立的時候，酸菜魚的市場規模是52億，到2019年已達到了174億，并且還在以每年30%的復合增長率不斷增長。
△太二酸菜魚的門店（紅餐網攝）
一個不斷在增長的賽道，就是一個巨大的風口。創業者的第一步就是判斷趨勢，太二選擇酸菜魚這個賽道，應該不是運氣使然。
酸菜魚——源自麻辣山城重慶的傳統美食，曾以其酸辣過癮的特點受到食客的歡迎。
酸菜魚被稱為2016年最受歡迎的十大中國菜。2017年，聯合利華飲食策劃發布的《2017年輕食客餐飲潮流報告》顯示，在北上廣深和成都5個城市的菜品銷售中，酸菜魚與毛血旺并列成為最受歡迎的“ 國民菜 ”。
2014-2016年，全國一二線城市購物中心酸菜魚專營品牌占比年均增長率為0.1%；至2017年，占比達0.5%，整體呈逐年上升趨勢。
對于餐飲行業來說，選擇一個大品類是非常重要的。一個大品類等于是高速公路，小品類是泥濘小道。很多創業者往往當局者迷，困在一個小品類里左右為難，殊不知選擇錯了賽道，再努力也是事倍功半。
小品類是指關注度低、競爭弱的品類，如充電寶、數據線、毛巾、襪子、創可貼、涼粉、土豆泥等等。在競爭環境允許的情況下，當然要盡量選擇更寬更長的賽道。
如王老吉的定位是預防上火的飲料，而不是治療上火的涼茶。飲料的賽道明顯大于涼茶，同一起跑點的黃振龍涼茶、鄧老涼茶還停留在治療上火的藥飲里而不自知。
太二家的魚選用鱸魚，每一條魚大概是1到1.3斤左右，片魚都有講究，厚度維持在0.2CM，長度控制在7CM左右，采用兩小時手打的鱸魚片，并且厚度精準至2mm，以確保肉質彈韌爽滑。這樣的魚片吃起來口感最佳。
由于每天供應的達標的好魚數量有限，加上自家腌制的老壇酸菜每天也只夠做一百條魚的量，沒有好的酸菜，做不出好的酸菜魚。所以店里寧愿不營業、不接客，也要保證出品品質。
太二并不是第一個發現酸菜魚這個風口的，自2015年到2019年全國陸續開了3萬多家酸菜魚店。
比較有名的酸菜魚品牌除了太二，還有廣州祿鼎記酸菜鱸魚、井格重慶火鍋旗下的“等漁號”、鮮牛記創始人張志新繼潮汕牛火鍋后創建的“京譜酸菜魚”、魏老香掌門人魏彤蓉打造的 “魚你在一起“ 等等。
太二如果選擇跟隨其中一家的打法，就都是錯誤的戰略。就像國內幾乎所有的火鍋店都學海底撈的服務，其實就是在跟隨海底撈的戰略，也等于是在給海底撈培養顧客。
王興說過一句很有深意的話：
互聯網領域競爭規律的本質，不是在原有的領域把原來的人擠掉，而是新的戰場擴大，新的玩家占住了新的戰場。
不同勝過更好，一定不能用對手的方式戰勝她，而是要另辟賽道。你打你的，我打我的，打得過就打，打不過就跑。總之就是不能用你的方式跟你競爭。互聯網和餐飲雖然不是一個賽道，但是戰略路徑是相通的。
敢于不同，正是太二的品牌基因。在餐飲行業一片姹紫嫣紅的局面里，太二敢用黑白色調，是有點冒險的。好處也很明顯，黑白色的店招在五顏六色的商場里特別好找，也特別好記。
元氣森林也是這個路線，別人都是花花綠綠，就她是黑白色調。目的首先不是好看，而是好認。一幫帥哥美女里出現一個黃渤，你說能不好認嗎？
太二細化了酸菜魚品類，沒有跟隨競爭對手的戰略。分化出老壇子酸菜魚的新品類，并成為這個品類的代表，并提出了酸菜比魚好吃的口號。
就像老板電器沒有跟隨方太電器的戰略路徑，而是聚焦在吸油煙機上做文章。并且繼續深度細化，聚焦大吸力油煙機。在高端廚電的賽道上切割了一塊自己能占據的根據地。
太二餐廳的酸菜制定了標準：腌足35天。每家店劃分出一個區域專門做酸菜的腌制區，還原重慶當地地窖特征，選天然的好泉水制作鹽水，保證酸菜口感脆爽、酸味達標，且帶有乳酸味。
可惜的是，太二并沒有把老壇子酸菜魚的有效戰術升級為戰略。
首先體現在品牌名上。雖然店名是太二老壇子酸菜魚，但是在公關宣傳中，還是太二酸菜魚，沒有體現自己的品類特征。
這一點老板大吸力油煙機就做得很好，內外一致稱老板大吸力油煙機，而不是老板電器，也不是老板吸油煙機。
太二應該明確自己的品類：老壇子酸菜魚，并把品牌名和品類名緊緊關聯在一起。
其次，太二沒有把老壇子酸菜魚的好處說盡，好在哪里、太二做了什么、哪些是競爭對手沒做和做不到的。
瑕不掩瑜。太二分化品類并成為品類代表的思路，非常值得借鑒。
太二的母公司是九毛九，主做西北菜的品牌。按照大多數人的思路，在九毛九的品牌下加一個酸菜魚就是了。
多一個品牌名字，意味著多出來的制作費、廣告費、設計費、管理費。多一個品牌，還意味著對原有品牌優勢的放棄，簡直是自毀長城。在品牌延伸這一點上，很多人反對我們的觀點。
事實證明，多品牌戰略是企業家的直覺。我們只是把企業家的直覺明確化、理論化、體系化了。
農夫山泉的母公司是海南養生堂，在其出品的飲料上，都有農夫山泉的品牌背書。而在其出品的保健品上，都有養生堂的品牌背書。
因為農夫山泉在飲料中有強勢能，在保健品中沒有。我們從農夫山泉的品牌運營中可以發現品牌背書的正確思路。
那么在太二的宣傳中，我們沒有看到九毛九的品牌背書，這可能是一種失誤。而在太二的大米產品中，我們看到了農夫山泉式的操作。用太二品牌給大米產品做背書，我們認為是正確的操作。
聚焦很簡單卻不容易做到。因為聚焦意味著舍棄，而人性厭惡損失。
沒有舍棄的聚焦，不是真正的聚焦。舉個例子，在個人職業規劃中的聚焦，是指舍棄無效社交、娛樂消耗、物質消費，長期聚焦在專業上的能力。意味著自控能力、禁欲能力、延遲滿足和忍受甚至享受孤獨的能力。
所以白手起家的人比窮人更能吃苦，窮人吃苦是被動的，富人吃苦是主動的。在有錢之后繼續舍棄無效社交和娛樂、繼續延遲滿足，是持續地聚焦。
看菜單，一道主菜加涼菜。
除了酸菜魚，別的菜都是簡單加熱或拼盤就能上的，沒有別的主菜。
看店招，舍棄了聚會場景，不提供四人以上拼桌，不提供酒水。
很多人無法想象只有一道主菜、不提供酒水的餐飲店。
前面說了，人性厭惡損失。人參殺人無罪，大黃治病無功。因為人參是補藥，就算死人也是補了，所以無罪。大黃是瀉藥，就算是治病了，也沒有功勞。
西貝莜面村的關鍵爆發，就是從上千平的店縮小到了三百平，從幾百道菜聚焦到了33道菜。這就是聚焦的力量。
我們的宗旨是保持菜單簡單迷人，食物美味可口且令人印象深刻。我們僅在菜單中保留一種核心菜品——中國酸菜魚。
我們亦提供其他通常受年輕顧客喜愛的配菜，但我們竭力保持菜單 精簡。我們相信對于太二而言，最簡單即最優雅。
太二還舍棄了以下服務：等桌、倒水、加菜、點餐、打包。全部由顧客自己完成。也舍棄了商務應酬、社交、生日會等場景消費，只有簡單吃一道酸菜魚。
聚焦意味著舍棄。
舍棄無關的要素，才能讓員工把全部精力聚焦在產品上。如果服務太多或者消費場景太多，就意味著管理成本的倍數級增加。對于一個志在發展全國連鎖的品牌來說，正確聚焦是必修的功課。
這里存在著一個很有趣的辯證法：
如果是在小區域內開店，那就可以開大店，菜品盡可能多。如果是在大區域甚至全國開店，那就要開小店，菜品要盡可能少。
開小店，只迎合少數人，才能在全國復制。開大店，滿足大多數人，只能局限于小區域。
熵是一個物理學概念，大意是指宇宙中的一切事物都在走向無序。德魯克第一個把熵增的概念引入管理學，認為管理就是反熵增。
寶潔旗下的品牌，產品都沒有問題。但是有一個問題：老化。年輕人不愿意用上一代人的品牌。這就是熵增，如果你什么都不做，那么你會變老。
所以耐克、可口可樂、路易威登這些品牌，總是在請年輕的明星代言，注入潮流元素。因為她們知道品牌老化的危險。
在太二的品牌內涵里，“二” 不再意味著不靠譜、不上道甚至不著調，而是意味著匠心精神、潮流體驗和產品主義。
太二認為不二的人是有病，得治。所以太二設計了中醫館的營銷活動，專治不二。年輕化的品牌塑造是很成功的，也很有必要。
但是我們要提醒：
品牌形象是定位成功后的事情，不是品牌成功的原因。很多品牌看到了成功品牌的形象打造，以為模仿品牌形象就能成功，本質上是一種因果顛倒。
品牌成功的要素，是前面說的那些：
選擇賽道、分化品類、代言品類、聚焦與舍棄、產品主義。
如果要說一些不足之處，太二首先需要明確自己的品類——老壇子酸菜魚——并把所有潛在顧客能接觸的界面管理好，其次要明確這個品類的標準——什么才是老壇子酸菜魚——并把這個品類標準公布出來，讓潛在顧客能有直接的感知。
最后，品類名可能需要調整一下：老壇子酸菜魚不如老壇酸菜魚念著順口。
太二的每一篇內容閱讀量都有10萬加，延續了太二的獨特風格。太二的自媒體內容創作異常認真，業內能相提并論的我認為只有喜茶。
我們常常把產品和宣傳分開看，事實上品牌推廣也是品牌的一部分。
顧客購買奢侈品并不只是為其使用價值買單，也是為品牌承載的故事、情感和價值觀買單。我們不能認為顧客只是消費太二的酸菜魚，太二獨特的品牌文化也是顧客消費的一部分。
太二能創造出符合年輕人口味的自媒體內容，背后必然是對創作團隊的充分信任。這也是很多餐飲品牌做不到的，太二的內部管理的秘密還不為人知。
總之，在2020年餐飲行業普遍慘淡的大環境里，太二逆勢上市給了整個餐飲行業甚至整個消費市場極大的信心。
太二現象有其特殊的意義，她不像海底撈這樣是大店模式，不易于學習和復制，也不像老鄉雞、真功夫這種復制洋快餐模式的品牌。太二是純粹的中餐，她似乎探索出一條中餐標準化的打法。
我們認為最應該學習太二模式的，是全聚德。一條酸菜魚足以打天下，一道烤鴨如何不能？如果餐飲界能破譯太二的品牌密碼，應該會出現更多的垂直品牌，如專注烤魚、烤羊、小火鍋、小海鮮、咖喱飯等等。
太二是中餐標準化的真正模板，未來的餐飲業應該能出現多個垂直品類的太二才對。
太二作為餐飲屆的新晉網紅級品牌，短短4年創造了如此大的現象級影響，其背后蘊藏著獨特的商業邏輯，通過在菜品本身上下功夫，太二品牌本身就具備著匠人的特質，實際上名稱背后也蘊含著跟日本壽司之神 “小野二郎” 的潛在關聯，獨特的海報版畫標志彰顯著自己的個性化訴求。
同時由于操盤的團隊是90后設計出身，充分體現了對于當今流行文化與網絡調性的把握，4人的就餐限制與不售賣酒水的原則體現了對于翻臺率的極致追求及運營成本的精準把控，同時，輪崗制的工作方式又帶來了下一步開店的巨大的員工儲備，整體鏈條設計精準，菜品的口味聚焦明晰，屬于定位思維互聯網+的優秀代表。
太二酸菜魚：我們一點都不“二”
九毛九上市，比海底撈意義更大！
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