不知何時起，盲盒成了年輕人最為熱議的話題之一，也成為了以“95后”為代表的新消費者愛好。
不知道盲盒的盒子里裝的是哪一款產品，這種未知的刺激感正好符合年輕人的心理，激發了顧客以獵奇心、占有欲和炫耀心為原始驅動力的心理需求，讓顧客欲罷不能地上癮。
餐飲跨界做盲盒，是一個值得被挖掘的新市場嗎？那些出現在美妝、小眾藏品上“停不下來”“想集齊全套”的消費心理，在餐飲中能實現嗎？
01
什么是盲盒？它是怎么火到餐飲圈的？
盲盒，一般是指以系列推出的玩偶，以盒為單位，里面裝著不同樣式的玩偶手辦，外包裝上不顯示玩偶外觀，在拆封前永遠不知道里面是什么，何時能集齊全套全憑運氣。
國內頭部盲盒品牌【泡泡瑪特】借著“盲盒經濟”一路高歌猛進，并于2020年成功上市。
近兩年，盲盒已突破潮玩品類，逐步成為了一種營銷手段，各個領域“打不過就加入”，美妝盲盒、服飾盲盒、博物館文物盲盒等層出不窮，且在餐飲領域也滲透頗深。
比如，2019年8月，瑞幸咖啡曾聯合美國知名隨行杯品牌contigo推出鹿角杯，消費者購買它，能隨機獲得一款劉昊然系列盲盒，當時推出之后被搶購一空，還使其APP直接癱瘓。
2020年7月1日一早，麥當勞高調上新，推出購買開心樂園餐送70款小黃人盲盒活動……
呷哺呷哺之前曾聯合泰迪熊IP，發布國慶檔熱門電影《攀登者》系列盲盒，顧客在門店任意消費后，加50元即可得到一個盲盒。
盲盒營銷逐步火爆，它的底層邏輯是什么？究其根本，可以用3點概括。
1、合法成癮性
電影《阿甘正傳》中說：“生活就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆是什么。”
盲盒就是如此，它像潘多拉魔盒一樣，充滿了不確定性和誘惑性，讓用戶、顧客產生好奇，拆開它的興奮感，獲得“隱藏款”、“限定款”的驚喜感，又讓人欲罷不能，進而“上癮”。
2、稀缺性營造饑餓營銷
在消費心理學中，人們把“物以稀為貴”引起的購買行為提高的變化現象，稱之為“稀缺效應”。
許多盲盒設置了限量款、限定款，這種稀缺性就是饑餓營銷的核心，品牌通過塑造稀缺，激發消費者饑餓情緒，更容易勾起消費者的購買欲望。
3、為虛擬商品或者文化附加值付費，是后浪的一種新消費理念
在高壓環境下，幾十塊錢給自己增添一些樂趣和小驚喜，是一種很好的解壓方式，還能滿足收藏熱愛的愿望，堪稱「快樂源泉」。
02
餐飲X盲盒的玩法梳理
據不完全統計，2019年至今，已有旺仔牛奶、品客薯片、奈雪的茶、呷哺呷哺、百草味、瑞幸等品牌與代言人或熱門IP聯合，推出盲盒產品，進行品牌營銷。
2020下半年，大龍燚和劉一手分別迎來了自家的7周慶和20周年慶，在各種優惠之外，他們都不約而同都推出了自己的系列IP盲盒。
▲劉一手IP系列盲盒
大龍燚是全新的龍妹IP盲盒，到店消費即送，先到先得；劉一手的則是，以“劉”的諧音“牛”為設計元素，誕生了專屬劉一手的5只不同個性的玩偶，在特定時間到門店消費，憑消費小票即可領取盲盒一個。
盲盒抽獎是將商家常見的抽獎、發券的形式稍作改變，用“盲盒”的噱頭來次新瓶裝舊酒，不過在觀感上能給人以新鮮感。
深圳人氣第一的肥韜金牌茶餐廳，今年2月推出『賭神盲盒』，用39元的盲盒抽出惠靈頓牛排、龍蝦、黑松露牛排…等店內最火爆的人氣美食！
▲肥韜金牌茶餐廳的抽獎盲盒
還有茶飲門店，將中空杯（就是因為個頭高、底部空而上過熱搜的那個）的空余部分放入價值18-35元的口紅、手霜等大牌化妝品，在3.8節時推出，業績漲了3倍。
最近，“盲盒風”也刮進了長沙的餐飲市場，盛香亭、無敵手辣椒炒肉披薩、擂椒拌飯等長沙品牌紛紛推出了盲盒。
“19元的盲盒中包含一款披薩和一份飲品，絕對超值。”6月4日，在芙蓉區國金街負二層一家披薩店的點餐處，店員正熱情地向顧客推薦售價19元一套的“盲盒套餐”，“餐飲消費眾口難調，若盲盒中開到了不喜歡的餐品，也無法退換哦。”
盛香亭推出售價為每份5.5元的盲盒中，包含海帶結、去骨鴨掌等5款新品，讓消費者覺得好玩有趣，紛紛參與其中，又收獲了一波流量。
“價格比單買劃算，有時能買到一些季節限定菜品。”6月4日，在芙蓉中路一段工作的陳先生，在外賣平臺上下單了一份28.6元的“雙拼盲盒”拌飯。30分鐘后，他收到一份紅燒古鴨、秘制鹵肉雙拼的蓋碼飯，“味道還不錯，沒踩雷。”
原本與盲盒完全不搭邊的品牌和熱門IP，只需將其包裝成盲盒銷售，便能激發消費者的購買欲，甚至形成新一輪消費熱點。
其實，“盲盒”在餐飲與食品相關市場中并不是新鮮事，很多80后記憶中的小浣熊人物卡其實就和盲盒擁有類似屬性。
為了集齊全套小浣熊人物卡，曾經很多孩子每天瘋狂地購買干脆面：因為未知，所以想要收集全套，就需要反復不斷購買。即使買到了同款也不會放棄，反而加大了抽到新款的驚喜。
圖/微博截圖
值得注意的是，“盲盒+餐飲”是一種營銷方式，而不是一種產品路線，是為了引流。
所以在執行活動時，不管是禮品的選擇，還是視覺的呈現，要考慮到與品牌的定位、調性的契合。
其次是要注意“分寸感”，因為消費者抱著極大的期望來抽大獎，期望越高失望越高，把握不好禮品的分寸，就是“花錢來請消費者踩雷”，最后適得其反。
人情練達皆文章，買賣之間皆情緒，把消費者的情緒價值做到位了，生意自然就成了。
03
玩轉盲盒的注意事項
今年8月天貓曾發布的《95后玩家剁手力榜單》，有數據顯示，95后最“燒錢”的愛好中，潮玩手辦排名第一。“盲盒市場”瘋狂增長的背后，其實也顯露出在“高壓”的生活中，年輕人正在尋求“刺激”進行解壓。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，這種匹配滿足新生代對于新生事物好奇心的經濟模式，至少在現在看來，還處于不理性的初級階段。
“盲盒經濟本身是建立在好奇心理上，如果沒有健康引導，會讓新生代陷入亂花錢、“賭”等不好的心態。”朱丹蓬認為，還是要更多的從政策端正確引導，使其良性有序發展。
“盲盒經濟要從政策端規范、產業端自律，加上消費者的理性才能健康發展。餐飲企業通過這種模式引發了新生代的粘性，但這種粘性是基于博彩心理，并沒有可持續的競爭力。”
知乎上的極善分析，不確定的刺激會加強重復決策，因此一時間盲盒成了讓人上癮的存在。餐飲外賣引用盲盒模式有幾個缺陷是很難或者不能實現的：
第一點：不確定的刺激。
餐品無非是用來解餓解饞或者來強體補充營養的。盲盒外賣除了未確定的食材和未確定的味道外，就沒有額外的刺激了，有可能滿心歡喜的期盼點餐后的驚喜。
到手的有可能是自己不喜歡的食材和味道，會不會覺得沒有驚？只想差評？因為商家在考慮成本和利潤的最大化，盲盒外賣不是慈善機構。失望是再說難免的。
第二點：復購率。
偶爾一次滿意的味道和食材搭配可能是運氣爆棚？但是長期經常不滿意的盲盒外賣還會點么？吃飯都是到了飯點才會吃。即使選錯了，再點一次的機會就有多少用戶會給商家呢？！
第三點：味道品質和包裝。
盲盒得有盲盒的樣子。包裝是一次性的，需要預先包好，難免會出現冬天吃冷餐喝冷飲，夏天喝熱水吃變質的情況，用戶體驗會很差。
既然是盲盒那么一定會有讓用戶感覺很超值的餐，但也是小概率事件，應為商家不可能虧本。
那買過很多次盲盒餐品后依然沒有買到超值的餐，畢竟是要吃的飯菜，不是用品擺件，那買的人會越來越多么？
第四點：外賣盲盒店的售后會很難處理。
各種備注，奇怪的要求，不吃這那的挑食者，這種情況不可能避免，再有經驗的商家不可能做到面面俱到，只會面臨差評滿天飛。
所以外賣盲盒只能是控制在有效的范圍內給點餐者提供能接受的范圍內的菜品搭配，不能隨機化，不能提高即時搏利復購化，不能通過不斷地購買刺激客戶的獵奇刺激，不能給購買的客人明確的告知還有多少份餐品里會爆出一個超值的味美的搭配餐品。
“買盲盒只有0次和無數次，入手一個，接下來就會有無數個盲盒在等你。” 一位長期從事餐飲管理餐飲業資深人士表示，盲盒銷售是依靠意外獎勵和搜集來實現用戶自發傳播，盲盒中裝的文具、飲品、聯名玩偶等商品大多適合長期保存，“從餐飲上看，很少有人愿意點5份甚至10份外賣，再從中選一盒最合口味的吃掉。”
他認為，做餐飲看重的顧客回購率和客單價，這與盲盒的銷售邏輯不盡相同，但菜品因自帶非標準化、私人化特性，即便顧客在點單后商家能為其搭配心儀食材，但烹飪手法等方面的區別，仍容易帶來負面影響，“假設點餐的是一位上班族，如果點到一份不想吃的外賣，只會毫不猶豫的給一個差評并將品牌永久拉黑。”
因此，該業內人士認為，盲盒更適合餐飲商家消耗剩余食材或以特價菜形式吸引新顧客下單。
在銷售時，如何把年輕人面對“隱藏款”、“限量款”時絕對要得手的狀態靈活運用到菜品銷售中，結合熱點及時下消費文化讓顧客產生“停不下來”的消費沖動，最終借助“盲盒式營銷”激發顧客對品牌的非理性喜愛，值得餐飲商家思考。
對于餐飲業來說，若能在餐飲社群運營加入盲盒元素，也會在社群運營中增加趣味性和受眾粘性。
你見到過哪些有意思的盲盒營銷形式？歡迎留言討論。
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