作者 | 何姍
來源 | 勺子課堂
2021年7月7日，茶飲品牌7分甜在上海舉辦了第三個品牌日活動。
自從2018年茶飲爆發之后，這個以杯裝楊枝甘露切入市場的地方性品牌在諸多方面成為了行業討論的焦點。2019年，在7分甜的第一個品牌日活動上，他們集結了行業內在運營、策劃、生產等領域的專業人士，面對還尚集中在華東地區的加盟商們進行了一次在我們看來相當“業內”的分享活動。
而昨天，在位于梅賽德斯奔馳文化中心的品牌日活動上，7分甜同樣邀請了來自多方行業專業人士，但與兩年前包含“戰略升級發布會”主題的品牌日有所不同，今年7分甜進入了更加成熟的發展軌道，在華東地區站穩腳跟的它，也公布了自己更具野心的發展規劃。
在品牌日活動上，開頭發言的7分甜創始人謝煥城表示，之所以在飲品行業中罕有地堅持做線下品牌日，是因為7分甜“既想要規模，也想要品牌力”，這也為品牌的發展方向定了調，這個在市場定位和價格錨定上都保持“7分”的品牌，希望嘗試魚與熊掌兼得的可能性，打造兼具品牌力跟規模化的茶飲品牌。
楊枝甘露之外呢？
7分甜的杯裝楊枝甘露一直是銷售第一名，它毋庸置疑是具有最重大意義的品牌資產，可以說“楊枝甘露成就了7分甜這樣一個品牌”。
但在今天，星巴克、肯德基等連鎖巨頭和一眾茶飲品牌紛紛推出楊枝甘露相關產品的時候，7分甜就需要升級自己的話語權和影響力。所以在過去的兩三年里，7分甜在產品層面嘗試了各種延展口味，同時在全家、盒馬的貨架上也看到了聯名款式。
但正如創始人謝煥城在發布會上所說，消費者對楊枝甘露的認可既是優勢，也可能是危險的信號——尤其是消費者認為7分甜“有且只有楊枝甘露”。
因此在過去的幾個月，7分甜推出了非楊枝甘露、非芒果類飲品，比如檸檬茶、冰茶等等，而產品研發的戰略，從楊枝甘露這一個核心重點、到芒果系列產品線、在今天則需要擴展到“好喝戰略”。
在此基礎之上，7分甜祭出了甜品杯裝化之后最重要的策略調整 ——“月月上新”。對于規模化的直營門店來說，這是一個司空見慣的標準動作了，但對于1000家以上、直營與加盟兼具的品牌來說，把上新周期從42天大幅度縮減到28天，是7分甜對自己設下的一個艱巨的挑戰。
從被動式營銷到主動式營銷
如果說在產品端，7分甜需要突破自己現有的楊枝甘露框架，那么在營銷端，它卻要更加瘋狂地“剝削”楊枝甘露這個符號，讓它成為消費者認知最重要的錨點。
在幾天之前，與南翔小籠包上海豫園店跨界合作的“上海小籠包楊枝甘露”換取了一億多的閱讀量，這應該可以被看做是全新營銷策略“城會玩 · 萬物皆可楊枝甘露”的首個話題點。
從品牌創造第一杯楊枝甘露，到邀請消費者搭配出屬于自己的楊枝甘露，7分甜希望以更強勢的姿態去爭取顧客的注意力。接下來可以預見的是，楊枝甘露會以更加意外的姿態出現在各種同業異業合作中，地方小吃、酒精飲料，乃至服裝品牌、3C產品等可能都將會和楊枝甘露一起出現在熱搜榜上。
華東市場深耕仍在持續
華東市場依舊占據了7分甜全國門店數量的90%。尤其是品牌最核心的市場上海，門店數量從去年底不到200家到現在已突破260家。
根據品牌提供的數據，其上海門店堂食營業額依舊能夠保持上升趨勢。所以對7分甜來說，首勝之地依舊在握，這也給下一步的動作提供了足夠的經驗和信心。
正式向全國開放加盟
今次發布會的重點，其實是7分甜正式向全國開放加盟，但這里的全國是有限定條件的。
重點非常明確——一線、新一線、二線城市，并同時放開單店加盟、多店加盟、城市代理三個不同層級的加盟合作。
事實上，全國擴張從今年4月就已經悄悄開始，品牌在哈爾濱、西安、昆明、貴陽等城市首拓版圖，并且取得了不俗的成績，武漢新店單日業績最高突破2000杯。
在這些新城市，7分甜還將沿用華東市場的深耕策略密集開店，用“日久生情”的方法在用戶的可視區域內不斷出現。
與之緊密連接的，還有加盟服務的升級，它的努力目標，是“成為最具標準化的加盟服務連鎖品牌”。之前已經在使用的“7分甜開店服務”小程序不斷在迭代升級，讓有意向的加盟商能更便捷地獲取資訊、提交申請，以及為已開店的經營者提供更詳細的財務報表、業績分析；7分甜總部與阿里云團隊合作創建了智慧選址模型，為加盟商提供更科學的選址參考；在過千家門店的運營基礎上，7分甜提供了更標準化的設計方案，從主題店到商場中島，從門店動線到吧臺組裝，為加盟商提供更明確的設計服務。
當我們往回看，在今天熱熱鬧鬧的發布會之前，7分甜其實已經開始步步為營地做好了自己的布局和調整。今天發布會上的每一個新動作，背后都早已埋下過伏筆，或者說，都像是一個有機生長出來的結果。
2017—產品定位
鮮亮的黃色門頭，加上巨大的“7”字裝飾，甚至延伸包覆到樓宇外側的醒目燈箱，7分甜的門頭形象早已成為行業里多家效仿的經典案例。
從2017年6月到11月，7分甜逐漸完成了大部分門店的升級迭代，升級后的門店整體營業額能做到翻倍乃至四倍的增長，這是品牌定位升級的重要轉折點。
同年7月份，7分甜和品牌策劃工作打磨出了全新的定位，從“可以喝的甜品”升級為“楊枝甘露更好喝”，由這個王牌爆品帶動整個芒果主打的招牌產品線，不僅定義了7分甜的品牌主色調，也成為了產品立身之本。
2018—內功與品牌
2018年，7分甜開始打造運營體系。對于大多數初創餐飲來說，門店選址是不能下錯的一步棋，但當7分甜的門店擴張到100多家的時候，選址不再是最具決定性的競爭力，此時7分甜開始打造品牌運營體系，讓總部決策更好地傳達到每個門店。
同樣地，在早期發展時7分甜的工作重點是產品門店端的快速調整與迭代，而到了這一階段，供應鏈的發力迫在眉睫，“從產品要流量，從供應鏈要效率”，更精準的品牌定位，意味著這類主導食材上必須建立起強大的護城河和議價能力。
今天7分甜從四川、臺灣、海南三個主要產地取材，全國門店每年消耗3000噸芒果。
而在2019年的咖門“萬有飲力”大會上，7分甜創始人曾經表示，未來的核心競爭力是品牌，期望可以做到像星巴克、麥當勞、肯德基那樣的品牌競爭力。
2019—聚焦布局
2018到2019年，甜品杯裝化和細分品類成為了行業關注的熱點，7分甜趕上了這個趨勢，商業模式得到進一步驗證，也因而進入了品牌快速發展期。
2019年8月，在完成了全國多個重點城市的考察后，7分甜進入了戰略聚焦期，將精力集中在了華東地區。
首先在大本營蘇州迅速布店站穩腳跟，其次啟動了整個浙江市場的擴張，而最重要的是，將上海列為了最核心戰區，這里是品牌碰撞最為激烈的高地、以及餐飲模式的絕佳試驗田。從北上廣深這類超一線城市向下“降維打擊”，比農村包圍城市的策略更加“四兩撥千斤”。
同年10月，長三角一體化被列為國家發展計劃，周邊城市群經濟發展水平高、消費市場成熟度高，這也給品牌深耕華東提供了強有力的信心。今天我們看到，南京、無錫、杭州、常州、寧波這些城市都是7分甜門店數較多布局的城市。
7分甜原計劃2019年在上海門店數增加到40，但半年左右即提前完成了目標，同時調整了直營和加盟的比例，江浙滬直營占比15%，上海直營占比60%。在上海大部分核心商圈基本都是直營，并且布局了至少2家門店。
在門店形象上，每年85%的門店是30-60平的標準店并定期做設計優化；15%的門店會以大店形式重金打造，這些100-200平米的形象店、旗艦店往往帶有秀場、植物園等特色設計主題。除了核心商圈，7分甜也開始增加街邊店、社區店、學校店的布局，并對不同類型的店鋪進行分級管理，為門店破千做好了架構上的準備。
2020—資本支持
當7分甜的發展進入500-1000家這個門檻的時候，它已經進入了一個完成前期積累、商業模式打磨成熟的階段，再往下一步即是走出“舒適圈”，追求更大規模突破，來進一步釋放品牌勢能的成熟期。
2020年10月，7分甜也拿到了1.5億人民幣的A輪融資，領投的是雷軍創辦的順為資本。從啟動融資計劃到正式簽署協議、完成交割，7分甜僅僅用了4個月時間。
據悉，該輪融資將主要用于門店擴張、供應鏈和門店數字化升級，以及品牌推廣等方面。而從2020年9月份起，7分甜開始籌備在重點城市開設分公司，尋找區域資源型合伙人，以各這些分公司為點，以點帶線至于面，實現全國區域發展。
全國加盟的開放，是一個強地域性、強單品系列屬性的品牌走向全國的一次重要的嘗試。
今天我們已經看到了諸多“占地為王”的地方茶飲品牌，呈現出一種“地方割據之勢”，但總有一天，品牌會觸摸到地方市場的天花板，因為增長的想象是無限的。
所以如何從地方走向全國，7分甜踏出的這一步會是諸多人關注的重要動向。今年7分甜的門店已經突破1000家，在這個時間節點開放全國加盟，同時這些重點城市又繼續沿用其深挖、密布的戰略，它劍指的是5年5000家的發展目標。
《營運高效率， 顧客好體驗》
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