7月9日,飛鶴被爆收購國產羊奶粉企業陜西小羊妙可乳業有限公司(以下簡稱:小羊妙可)100%股權,加碼在羊奶粉產業鏈的布局。
事實上,中國人口紅利趨薄,嬰配粉行業已經進入存量之爭,發力羊奶粉等高端細分市場成為不少乳企品牌的應對策略。
值得注意的是,小羊妙可與飛鶴早有淵源。2014年2月,飛鶴乳業曾出資3億元并購關山乳業70%股份,并成立了飛鶴關山乳業有限責任公司。2015年8月,飛鶴關山更名為陜西關山隴州乳業有限責任公司。到2016年12月,飛鶴退出關山乳業,由深圳岳佑實業發展有限公司持股100%。2018年3月,關山隴州更名為小羊妙可。
對再次控股小羊妙可,飛鶴表示,后者在羊奶領域深耕多年、已擁有完整產業鏈,本次收購有助于公司羊奶粉業務的快速發展。公司已設立了全新的管理團隊,對后者實施直接管理。
小羊妙可官網資料顯示,目前專注于嬰幼兒配方奶粉的研發和生產,旗下擁有小羊妙可、佳瑞妙可、加愛等品牌,是陜西首家通過配方注冊的羊奶粉企業。
有分析指出,
這一次飛鶴收購小羊妙可,也是吹響了對羊奶粉市場進攻的號角,希望在傳統牛奶粉業務之外增加新的收入來源。
上海睿農營銷咨詢創始人、中國品牌研究院研究員侯軍偉接受食評方采訪時指出:“飛鶴控股小羊妙可,應該是飛鶴的戰略行為。在嬰幼兒奶粉領域,飛鶴已經成為國產品牌第一,但當前面臨的市場競爭更加激烈,一是競品銷售的競爭,二是消費群體的規模緊縮,雖然現在政府放開了二胎,但整個國人的生育意愿不高,這意味著未來的增長速度將會放緩,收購小羊妙可,就是要擴大企業的產品線,在羊奶品類上進行擴充,提高企業未來的競爭力。”
中國食品分析師朱丹蓬也表示,從品牌、體量以及落力能力來看飛鶴進軍羊奶粉是比較樂觀的,而且未來大型乳企一定是牛羊奶粉并舉,這是突破業績瓶頸的有效途徑。
羊奶粉被消費者選中的一個很重要的原因,是源于其被認為具有更小的脂肪球,且富含不飽和脂肪酸,更易被人體吸收,以及羊奶中的乳清蛋白、酪蛋白含量也被認為更接近母乳。
艾瑞咨詢的《2019年中國年輕育兒家庭用戶洞察報告》也佐證了這一點,報告顯示:2019年,中國年輕育兒家庭用戶,在選購奶粉時,更注重成分/配方,其次是品牌,在配方上,消費者更注重奶粉的易消化吸收功效。
于是,契合了消費者核心需求的羊奶粉,開始走入了自己“高光”時刻。尼爾森數據顯示,
2019上半年,中國嬰配粉市場總體同比增長為9.4%,其中有機奶粉、普通嬰兒奶粉分別為16.8%、10%,而羊奶粉增速高達30.8%。
據不完全統計,目前國內市場上的羊奶粉品牌已經超過100個,其中通過配方注冊的有90款。但國內市場除行業第一品牌佳貝艾特外,整個羊奶粉市場大致分為三類產品:
一類是大品牌旗下“含金鑰匙”出生的產品,如伊利金領冠悠滋小羊、惠氏啟賦蘊悠山羊奶、合生元可貝思、圣元圣特拉慕、雅士利朵拉小羊等;
一類是有著奶源優勢的國產陜西羊奶粉,如百躍、和氏、美羚、歡恩寶等;
最后一類是加速奔跑的黑馬品牌,這一類產品正加大投入深度擁抱渠道和進行品牌塑造,增長速度也比較迅猛,如蓓康僖、藍河、貝特佳、倍恩喜等。
根據《中國羊奶粉產業發展研究》顯示,2008年羊奶粉的市場銷售額僅在3億元左右,到2015年時已經突破50億,預計2020年能達到100億元。
100億的羊奶粉市場占據千億奶粉市場的十分之一,也有行業人士預測,羊奶粉市場可能增長到20%甚至30%,市場規模或將達到200億。
朱丹蓬告訴食評方:“整個羊奶現在整體的市場規模在150億左右,和早兩年相比增加了七八十億,這意味著整個中國的羊奶粉隨著消費認知不斷加持之后,得到了一個非常好的普及。”
不過業界認為,因多宗因素影響下,目前嬰幼兒奶粉進入存量博弈的時代,并且“入局者”逐步增加。就乳業企業布局,澳優在羊奶粉市場上近3年迎來了合生元和伊利等新“玩家”,與此同時,貝因美也在去年8月擬通過定增形式,為進入羊奶粉募資。
侯軍偉表示,羊奶粉目前還沒有形成真正的強勢品牌,作為一種特色的乳品,未來的增長潛力巨大,飛鶴在羊奶粉上的投入,意味著未來羊奶粉品類的競爭將會進一步激烈。
乳企“強龍”的入局,一方面會加劇馬太效應凸顯,但另一方面對于才走出發展腳步的羊乳市場來說,這也是占據消費者心智的好時機。但在持續擴容的市場里,羊乳想要進入“牛羊并舉”時代,還需要經歷多重考驗。
對此,侯軍偉表示,隨著當前國家政策的支持和對上游奶源的建設,未來羊奶的整體規模必將進一步擴大,作為高品質的乳品,其規模必將擴大,競爭也將更加激烈。
朱丹蓬認為,“羊奶粉、有機奶粉、特配粉已經成為整個乳企下半場競爭的一個核心點及重點。如果乳企的綜合實力、團隊落地能力不匹配這個戰略的話,肯定會造成拖累,如果說它能夠把握好,肯定是不錯的,所以說細分領域其實也是雙刃劍。”
北京先行營銷咨詢有限公司總經理王力緯認為,加強消費者相關知識普及,擴充奶源,繼續提升飼養水平,提升生產工藝,強化營銷力度和渠道覆蓋度,羊奶產業規模還將有較大上漲空間。他還表示,更遠期,羊奶產業從業者如果從產業開始初期就分別把握市場細分特色,進行差異化發展。
總而言之,羊乳市場正處于欣欣向榮的發展期,廣闊的藍海市場,有“危”也有“機”。隨著羊奶粉越來越被消費市場接納和認可,或許能成為撬動市場進入“牛羊并舉”時代的新支點,但也可能在奶源稀缺、市場競爭激烈的環境下,羊乳最終停留在母嬰賽道的“一畝三分地”。
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