堅決不賣奶蓋茶 這個茶飲品牌為何特立獨行？

如果把現今的茶飲市場競爭比作茶飲武林江湖的攻擂戰，戲至中后段，打到正酣處，攻擂的會越來越少，守擂的也大體格局分明，如果這個時候還有膽敢出臺叫板的，往往為身懷絕技的俠之大者，他們是來重塑秩序的。

今天，東京奧運會開幕的日子，這以后16天的時間內，全球幾乎所有的在速度、力量、耐力和技巧上的頂尖好手將同臺競技、一展風采。

選擇在這樣的日子，茶飲品牌PINTEA聯名Keep的新聞發布會在廣州召開，終于揭開了江湖傳聞已久的神秘面紗。

01PART  ——

為何而來？

6月30日，奈雪以450億市值登陸港交所。7月13日，喜茶完成新一輪5億美元融資。企查查數據顯示，2021上半年茶飲品牌共發生融資事件15起，披露金額超50億元，融資事件和披露金額均高于去年全年。

而隨著消費場景和滲透率的進一步提高，整個現制茶飲行業有望在未來5年繼續增長至4000億規模。

但業內普遍彌漫著這樣一種聲音：

“現在還遠遠談不上是茶飲賽道的終局。”正如奈雪投資人、天圖資本合伙人潘攀所言，茶飲市場進入下半場，草莽時代結束，專業化階段才剛剛開始，對于專業選手和用心者仍然有著很多的市場機會。

一是，由于食品飲料行業的產品屬性，以及消費者的年序迭代、消費場景、媒介技術工具手段的變化和革新、文化的次生、地方性和多元性，都是品牌搶占心智空白的窗口期。

二是，隨著行業發展的產業周期，頭部品牌也出現分化，部分頭部盛極而衰、老而死掉，大量新銳品牌成長為強勢品牌和頭部品牌，完成行業的整體新陳代謝。

從以往的市場經歷來研判，深耕區域市場、專注細分領域，是茶顏悅色、滬上阿姨、煮葉等等品牌已經驗證過的有效路徑。

打破這種市場格局，便是新品牌最大的機會。而PINTEA正是基于對消費者的深刻洞察，瞅準市場機會有備而來，而且決定要顛覆得更徹底一些。

02PART  ——

來者不凡？

發布會現場，滿眼穿著Lululemon的瑜伽達人和愛好者，洋溢著青春、活力和健康。

聯名keep App，再加上自始至終貫穿“原創無奶蓋 開創健康茶飲新時代”的品牌理念的訴求，讓茶飲與運動和健身有機地融合在了一起。

事實上，在今天的發布會召開之前，6月25日，PINTEA首店已經在廣州北京路落地生根。

廣深等一線城市本已為國內茶飲市場的高地，見多識廣的廣州消費者在接受街訪時大多表示，“跑步、健身再也不怕喝奶茶了”、“刷新了對奶茶的認知”、“我們想要的健康茶飲終于來了”。

來者不凡的PINTEA到底給市場和消費者展示了怎樣的不同和新玩法？

01 |  原創無奶蓋 重新定義鮮果茶 

PINTEA這個口號的提出，在業內人士看來，無感。因為奶茶的品類很多，沒有奶蓋的茶飲大有其在。但換位思考，站在消費者的角度，又似乎擊中了他們的心理痛點。

美美喝上一杯多滋多味的奶茶，是大多數年輕人的心頭好，但奶蓋的多糖、高脂、多卡，又與目前時興的“運動”、“健身”格格不入，所以運動達人們在奶茶的消費上要么克制行動，要么遠離奶茶。

如果此時有品牌第一個喊出了“無奶蓋”，事實上是在與奶茶的傳統認知劃清界限，進行切割。依據定位學“認知大于事實”的理論，PINTEA正是從這個小的切入口來完成對消費者的心智占領。

從另一角度，原創無奶蓋，重新定義鮮果茶，本質上是訴求一種“健康生活方式”，這又是目前的社會趨勢高度吻合。

疫情改變了生活。據艾瑞咨詢的相關數據，后疫情時代，越來越多消費者開始關注飲食健康，重視與健康相關的生活習慣、消費行為和價值觀。

在此大背景下，奶蓋茶的高脂高糖重料，有悖趨勢，所以新茶飲行業的產品競爭也逐漸從“放厚奶油，加重小料”的油膩風轉向“低糖低脂”的清爽風。PINTEA Slogan的提出，正是基于對消費者的深刻洞察。

02 |  健康產品的高性價比 

行業都有這樣的普遍認識，飲品的健康，就要用好物好料，在成本控制上，就意味著支出的成倍增加和收益的銳減。

要想消化掉上漲的成本費用，最好的策略就是漲價。但定價高度匹配品牌的認知度。在既有的品牌認知條件下，大多商家不敢輕易調價，所以，品質和價格始終是茶飲發展中形影相隨的矛和盾。

據相關數據顯示，目前中國受訪用戶對新式茶飲可接受的最高單價集中在15—20元，占比為36.1%；20—30元的接受度為30.4%，30元以上的接受度為5.8%。

PINTEA采取了這樣的定價策略：15個SKU，包含鮮果茶、優選原葉茶等，定價在15—25元。而且為了保證品質，目前所有的店鋪都采用直營模式，推動無奶蓋健康鮮果茶成為全民健康生活消費的一部分。

這一招可謂摸準了現今茶飲市場的號脈、打中了“七寸”，被很多業者叫好。

03 |  以“瑜伽愛好者”為原點和撬點 

聯名keep ，主動輸出“茶飲界的Lululemon”的品牌形象，PINTEA的打法很清晰：主張“為熱愛運動而生”，以“健康、瑜伽、運動”為品牌基因，希望通過一杯健康茶飲，喚醒大家對運動、健康的關注與熱愛。

所以，PINTEA在廣州首店中，不僅保留了北京路騎樓建筑的肌理，同時結合現代美學，將空間調和出獨具西關韻味的美學質感。還特別打造了瑜伽運動的空間和氛圍，創造集潮流、藝術、運動、社交為一體的社交新零售體驗場景。

營銷和傳播上，瑜伽愛好者是高凈值人群。在公眾形象中他們愛好運動，健康、知性、愛好分享美好事物，始終站在時尚的潮頭，積極向上，充滿正能量，擁有良好的形象，普遍被公眾樂于接受，容易從廣度和深度影響到旁邊人群，能夠形成主動營銷和傳播。

從廣州首店不到一個月的實際運營中，這種開創性地結合瑜伽和茶飲的方式，吸引了眾多瑜伽愛好者、美食和時尚博主集結打卡。

而且這種積極效應正在積極放大，在沒有任何營銷和促銷動作的前提下，大眾點評網上，PINTEA已經飆升為廣州茶飲排行的前五名。

04 |  以拼單玩轉社群 

今天新茶飲成為年輕人的社交貨幣。

取名PINTEA，初衷是基于互聯網模式進行創新，通過社交拼單模式，兩人起拼，拼得多減得多。

PINTEA希望通過拼單社交的方式，鼓勵年輕人拒絕“社恐”，擁抱社交，在日常的社交圈之外，可以找到興趣圈層的新伙伴，獲取溫暖和鏈接，治愈孤獨。

此外，我們在該品牌的微信小程序上看到，無論是自取還是外賣，消費者都可以選擇正常購買或者拼單。

其中，拼單分為好友拼單和陌生人拼單。與陌生人拼單，消費者需選擇2人團、3人團還是4人團，若用戶選擇2人團的話，商家會提供每杯減2元的優惠。以此類推，當4人團團購成功時，每杯會減去4元。這又為PINTEA未來的性價比之路埋下了伏筆。

據介紹，PINTEA近期將陸續登陸廣州正佳廣場、天河城等熱門商圈，預計今年下半年將開至100家。

PINTEA，憑借健康為內核和多種創新玩法，或將成為“無奶蓋”和健康茶飲的品類代表，但具體如何發展還有待時間驗證，我們拭目以待！

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文章

飯飯

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編輯

木果

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