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本文約3964字，燒腦時間13分鐘，筷玩思維記者李三刀發于北京。
本篇文章意在給各位餐飲人一個新的認知：不同品類的經營模式需要做進一步優化，特別是對于外賣這個事兒(且把堂食現場消費以外的統稱為外賣)。
我國餐飲品類向來百花齊放，到了當下尤其如此，如果餐飲場景和消費形式有所差異，那么用同一種方式做經營必然不適合，特別是用同一種外賣形式也更不適合，比如早餐的粥、午餐的炒菜、晚餐的烤魚、夜宵的酒，不是所有的場景都能做外賣，更不是所有的品類都能用同一種方式做外賣。
外賣做不起來有哪些原因？人均客單價是直接相關因素、品類是間接相關因素
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，外賣做的好不好，它與人均和品類都有一定的關系。我們先從人均說起。
巴比饅頭的人均極低，通常在2-6元左右，消費者一般會買兩個包子(包括饅頭等)，或者買一個包子和一杯豆漿，如果有消費者買好幾個包子和好幾杯豆漿，那么他一般是在給同事、朋友“帶貨”(當然也包括很能吃的個體)。
巴比饅頭的案例是大多早餐包子店經營的縮影，到了2021年，我們還看到有大量的包子店完全不做外賣。巴比饅頭開通外賣的門店也不多，但即使開通了外賣，門店的銷量也不過三三兩兩。
人均2-6元的早餐包子店，外賣幾乎是它們進不去、難以進去的世界。
肚子里有料是一家貴一點的包子店，它一個包子賣3.5元，人均達到了7-12元，然而，這家貴一點的包子店的外賣也是一言難盡，大多門店依然沒有開通外賣，且開通了外賣的門店的銷量也微乎其微。
小楊生煎的人均達到了30元，它既可以做早餐，也可以做午餐，甚至還可以做晚餐，小楊生煎的外賣單量還不錯(單品月銷售量在三位數左右)。
整個外賣的場景告訴我們，或許15-40元才是外賣的主場景。
如果是15元/10元以下的低端是一個極端場景，那么我們再來看另一個極端：高端餐飲。
即使在上海，人均300元以上餐廳的外賣化率基本不到1%，我們隨機點開了20家人均超過300元的餐廳，其中0家開通了外賣，也就是說，人均300元以上餐廳的外賣化率甚至可能不到0.1%。
不到0.1%，但不意味著沒有，大董在上海的人均為450元，它就開通了外賣，不過大董外賣菜品的月銷也基本是在個位數徘徊。
從這些門店的縮影，我們可以看出低端餐飲和高端餐飲有著同樣不被外賣群體恩寵的痛點。
人均99元的家府潮汕菜的菜品月銷基本在兩位數到三位數(更多是兩位數)；人均99元的云海肴的菜品月銷同樣維持在兩位數到三位數(更多是兩位數)。
再來看一些堂食與外賣錯位的餐廳，光谷烤肉的堂食人均為99元，它在外賣銷售人均30元的蓋飯，但銷量只有個位數；小南國的人均在150元以上，它在外賣銷售人均20-30元的快餐，但銷量也只有兩位數。
中端餐飲外賣和堂食的價格錯位導致銷量不佳？可能并非如此，對于人均達到119元的望湘園，它就走了外賣和堂食幾乎同價的模式，但它的菜品月銷也是在個位數和兩位數之間。
價格是主要因素，但并不是唯一因素，關于外賣市場，我們還發現了一個特性：堂食屬性越強的品類，它在外賣端的銷量就越弱。
以火鍋為例，早前的人們認為火鍋不適合做外賣有四個原因：配送難、客單高、鍋具問題、品類問題(堂食消費問題)。
配送難其實是成本問題，比如火鍋外賣難以并單，通常兩個訂單就占滿了一個配送資源；鍋具問題以前也有免費送鍋具(包括送燃料等)，但之后的顧客復購并不能拉平成本。
事實上，配送難、客單高、鍋具問題、品類問題不過是商家視角，在消費端，消費者還考慮到社交因素、競爭因素以及商家看不到的收尾問題，比如點了一份火鍋、小龍蝦、烤魚外賣，那么后續的衛生清潔就是一大難題。
當下的外賣更多還是單人快餐式場景，多人社交場景、強堂食場景的品類，它的銷量大多不理想。
以燒烤品類為例，堂食人均達到70-90元的何師燒烤在外賣端的人均僅為30元，然而何師燒烤走單人快餐式外賣是成功的，一些熱銷菜品的月銷達到了五位數。
越來越多的燒烤品牌跳出了堂食社交消費，將外賣定位在單人快餐消費上，但燒烤品類品牌的外賣銷量能與何師齊平的并不多，正餐品牌走單人快餐化實則也并非優質解決方案。在外賣場景，強堂食品類的火鍋、烤鴨、烤魚、烤肉，甚至包括高端餐飲、低端餐飲等，它們的外賣銷量依然不甚理想。
在15-40元的價格區間外，為什么外賣化率那么低？
我們并非認為所有外賣的銷量都應該達到四位數或五位數，我們的觀點是：好的門店應該讓外賣發揮它應有的營收價值和餐飲服務價值(或者說，對于一些做不了外賣的門店，經營者也得跳出堂食唯一的盈利模式。在堂食以外，門店還需要去規劃自提、零售、外帶等玩法)。
回到營收價值和餐飲服務價值，營收價值指的是門店要探尋并實現堂食以外的盈利(這是疫情之后特別要重視的問題)，餐飲服務價值指的是門店的外賣(包括零售等)能被更多顧客消費且解決顧客在餐飲消費上的多元需求(簡單說就是有單量且得到了廣泛的好評)。要做到這一步，就必須打通商家和顧客兩端的綜合顧慮，要讓顧客目標和商家目標達成統一。
要達成這個統一的目的，我們需要深入主客兩端去發現問題。
1)、15元以下客單價的餐廳做外賣，或許賺不到配送費
一些街頭小吃店基本不做外賣，即使外賣平臺的經理上門邀請，他們也不開通外賣。老板心里很清楚，10塊錢的客單價減掉外賣餐具、滿減、紅包、抽成就所剩無幾了，如果把成本轉嫁給顧客，顧客也不傻，所以這個錢還不如不賺。
巴比饅頭門店的起送價設置在20元左右，配送費在2.5元以上，滿減是20-1，這類門店不太情愿做外賣，顧客的熱情也高不起來。
顧客們也發現，到店15元一份的黃燜雞米飯，外賣到手基本要25元。這就好比出租車司機接入打車平臺，對于一個20元的訂單，平臺抽走4元，所以司機在其它收費附加處多收了5元。
俏江南堂食的人均在150元以上，但俏江南的外賣套餐僅19-39元，還有大量的菜品打了五折，結果也很殘酷，俏江南門店大多菜品的月銷也僅僅兩位數而已。
低端外賣做不起來，高端外賣無論降不降價，基本也賣不動。那么，難不成外賣僅僅是快餐的生意？
我們此處需要理清一個問題：沒訂單是沒需求還是商家沒能力？
3)、沒訂單≠沒需求，找到消費者不下單的原因很重要
低客單和中高客單在外賣做不起來，但并不代表這類需求是不成立的。
低客單和中高客單在堂食是成立的，比如正新雞排外賣也做得一般，但它的發展潛力非常明顯，更包括很多烤肉、燒烤、火鍋即使不做外賣，它們門店排隊的客流也并不少。
從這些實例可以看到，中高客單、低客單的餐飲堂食價值確實是存在的。再看電商零售，低客單2.99-9.99元包郵撐起了一個拼多多帝國，京東、天貓上的奢侈品也賣得不錯，月銷過萬的高客單門店也是存在的。
如果堂食和零售的中高客單、低客單需求是確立的，那么外賣也不應該沒有需求。所以，理清顧客為什么消費，這是一個關鍵。
4)、消費者并不是為產品本身買單，而是為產品價值買單
堂食是即時現場消費、是供需兩端消費的直接對應，比如消費者可以花1塊錢買一個包子，消費即時完結。堂食的好處是不存在中間商，但到了外賣和電商零售，商家和顧客則需要支付平臺成本，且不談起送價限制，如果消費者買一個1塊錢的包子，他需要付2.5元左右的配送費，在這個消費場景下，單是配送的這類額外費用就已經超過了原產品價格。
如果是10塊錢的訂單，消費者付出了2.5元的配送費，那么額外成本就達到了25%，而當產品價格到了15元-30元，額外成本的比例就明顯減少，如果是22.5元的中間值，加上2.5元的配送費，我們可以看到，對于總價為25元的訂單，消費者并不會感覺有太大的差異，所以在15-30元的訂單，用戶并不怎么關注額外成本。
但問題在于：45元以上訂單的額外成本會更低，為什么消費者也很少去買45元以上的外賣呢？
低端餐飲和中高端餐飲并不相同，對于低端餐飲，消費者只關心單一消費方案的滿足，比如10塊錢一碗的面，消費者就只是吃面，至于環境好不好、服務如何，他們并不過于關心。在中高端餐飲，消費者則得到了綜合消費方案，比如消費者不僅關注產品，更關注服務、環境等。
以堂食人均達到149元的孔雀川菜為例，它在外賣端就不打折、不滿減(有消費者在外賣平臺留言“外賣量只有堂食的一半”)，然而，孔雀川菜外賣菜品的價格甚至比堂食菜品還要貴(可能是將平臺成本嫁接到菜品上)，這一來，這類外賣做不起來也是有原因的。
增加了顧客的成本是一方面，另一方面是顧客消費外賣只能得到菜品方面的體驗，對于其余的門店環境、門店服務等，這基本是外賣服務的盲區。也就是說，中高端餐飲即使堂食外賣同價，顧客依然是虧的。
而對于小南國這類案例(人均200元的小南國在外賣上線人均45元的快餐)，它也容易給顧客造成一定的認知失調，同時價格的巨大差異又促使堂食顧客與外賣顧客分成兩個并不重合的陣營，只考慮價格的顧客不會特意去點小南國的快餐，注重品質和品牌的顧客更不認同小南國的快餐式玩法，由此可見，高堂食、低外賣的玩法基本是行不通的。
PS：本篇文章未完待續，明天中午12:40我們將繼續推送《15-40元區間外不能用常規玩法？解密低中高端餐飲外賣做不好的可能原因》下篇，敬請筷玩的廣大讀者們持續關注。
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