投了喜茶、元氣森林、江小白等25個項目，黑蟻資本如何看消費？

喜茶、元氣森林、海倫司、江小白……這些大家耳熟能詳的新消費品牌獨角獸，背后站著同一家投資機構。

這家機構就是黑蟻資本。2016年，何愚與張沛元等人一起創立黑蟻資本。公開資料顯示，何愚從咨詢公司做起，曾擔任蘭馨亞洲副總裁，負責消費和互聯網領域的投資。創立黑蟻資本前，他還曾在字節跳動擔任投資總監。

何愚和黑蟻資本最為經典的案例是，2017、2018、2019、2020年，連投四輪泡泡瑪特。黑蟻資本還投中喜茶、元氣森林、KK集團、海倫司等新消費品牌獨角獸。

至今，黑蟻資本共投資了25個項目，除泡泡瑪特2020年IPO外，海倫司小酒館也將很快在港股上市。

短短5年時間，只投了25個項目，黑蟻資本成為一眾新消費品牌獨角獸捕手，躍升為消費領域的一線投資機構，它是如何做到的？

消費的底層變化

為什么是這兩年，而不是5年前，也不是5年后，中國新消費品牌迎來了爆發？不止一位消費領域的一線投資人認為，是消費者代際的變化，是90后、00后的崛起。在黑蟻資本5周年年會現場，再次凸顯了這一點。

在現場，在與新世相創始人張偉的討論中，黑蟻資本對消費的定義有了升級——“消費不僅僅是滿足功能需求，而是消費品牌、平臺或渠道，通過產品和服務去照顧用戶。

‘照顧’不只是讓消費者吃得好、穿得好，也是讓消費者的生活變得更好，心理和精神達到他們想要的狀態。”通俗來講就是，在消費者物質需求得到極大滿足的前提下，在產品和品牌中注入更多“精神”屬性。

這種變化底層原因是，現在的主力消費群體90后跟80后不一樣。

黑蟻資本管理合伙人何愚是80年代初出生的人。80后追求一種一致性，比如大家都穿耐克，喝可口可樂等。而90后教育程度和家庭收入好，是網絡的原住民，視野開闊，認知面寬。

“他們的生活狀態一開始就比較從容。人在一種比較從容的生活狀態里，對這個世界的看法，對體驗的訴求也會更高。他們會更想去挖掘自己內心的東西，更多地去認知自己。”黑蟻資本認為。

追求一致性的時代，人的個性化、復雜性難以充分展現。黑蟻資本的看法，人其實非常復雜，同一個人在不同的時間和空間是完全不同的消費者。

“一個消費者在不同的時間、空間對咖啡的要求可以完全不一樣。有時候TA對咖啡的要求是快（瑞幸），有時候是方便（便利蜂的咖啡），有時候是便宜，有時候是空間、美、社交（星巴克）。”黑蟻資本認為。

正因為90后消費的多元，就會出現一些極端的消費現象，比如“低物欲的宅”。豆瓣上也有極簡生活小組，里面討論得非常熱鬧，很多年輕人每天討論怎么讓家里的東西少一點。

但信奉極簡生活的人，不代表TA所有的事情都極簡，有可能花很多錢給自己買一輛特別酷的摩托車。

正因為消費很大程度上不是為了滿足消費者生存和安全的需求，而變成了消費者和世界相處的方式，“人從早上到晚上，接觸各種新鮮事物，不管是衣食住行，還是吃喝玩樂，TA跟客觀世界的交互，TA所有的情感、意識，很大程度上是通過消費進行表達，再得到反饋。”黑蟻資本認為。

有一部分消費者正逐漸參與到品牌的創建過程。

黑蟻投資的兩家公司有這樣的特征。一家是泡泡瑪特。傳統認知里，沒有內容就沒有情感，沒有情感就沒有IP。IP的本質是情感，是人心里面留下的印記。

黑蟻資本訪談了很多泡泡瑪特的用戶，發現手辦雖沒有內容，但它有情感。情感是用戶養成的。手辦由藝術家創作，具有審美價值和藝術價值。

用戶將買來的手辦放在辦公室，每天8小時陪伴，時間長了，用戶對手辦產生情感。每個IP在用戶心目中不一樣，因為是他們自己養成的。

另外一家是海倫司。海倫司的啤酒賣得非常便宜（7-8元，百威要15元）。即便在零售渠道，這個價格也非常低。

用戶走進海倫司，花10塊錢，不只買到了啤酒，還買到了放松的社交氛圍。這對消費者來說，性價比非常高。

用戶為什么對海倫司有情感？因為海倫司消費的超高性價比和輕松氛圍，讓用戶愿意跟同學，職場新人，男朋友，女朋友經常一起來這里，把青春、情感放在這里，把這個年齡段最重要的時刻放在這里。

海倫司品牌的形成，用戶做了很大的貢獻。

▲圖片來源：海倫司小酒館官網

用戶能充分、深度卷入消費產品和品牌的創建，也得益于線上平臺的變化。小紅書是一個用戶可以討論產品的社區。

“它是劃時代的，因為過去從來沒有過一個平臺可以讓一大群中國用戶開始討論產品，點評這個產品哪里好，哪里不好，寫非常詳細的筆記。”黑蟻資本認為。

而今日頭條、抖音、快手，乃至手淘，都十分強調推薦制，強調提供給用戶的圖文、視頻、商品信息的千人千面，其實滿足的也是用戶的“潛意識”需求。內容電商、興趣電商大行其道背后也是用戶“潛意識”需求驅動的。

消費人群和消費底層邏輯的變化，讓這一代消費品公司競爭的關鍵從渠道轉向了用戶。

上一代消費公司自建供應鏈、工廠、經銷商體系，搭建強大的銷售團隊，以能在基礎設施不完備的年代覆蓋廣袤復雜的中國市場，得渠道者得天下。

現在變成了得用戶者得天下。現在的消費品公司的核心能力是用戶能力，包括用戶洞察、產品構建、品牌卡位。

不是以前的老板不想這么做，以前只能憑老板的直覺和天賦來賭用戶需要什么。以前沒有條件（抖音、小紅書）能這么近地跟用戶接觸和互動。

最善于使用這些在線平臺和工具跟用戶互動的人，無疑是互聯網公司的產品經理。

因此，很多字節跳動、拼多多等大廠出來的互聯網產品經理非常適合做消費，比如buffx創始人亢樂，加點滋味創始人申悅人，佐大獅創始人戴振開等。

黑蟻資本曾訪談過江小白等它們投資的品牌創始人，問他們，好的消費品產品經理的標準是什么？最后跟互聯網創始人告訴他們的好的產品經理的標準是什么，答案80%重合。

互聯網人進入消費行業，除了擅長用戶洞察外，他們技術和數據能力很強，他們能用數字化改變和提升消費品行業的效率。

唯有大國方能孕育大品牌

沒有成功的企業，只有時代的企業。這在P2P和教育培訓行業的團滅，以及鴻星爾克的崛起等商業事件中一再得到明證。

黑蟻資本也特別強調，黑蟻資本創立5年能投中25家優秀企業，躋身一線消費投資機構行列，是因為踩中了時代的紅利。

黑蟻資本認為，現在是中國做品牌最好的時代，因為有以下基本面的支撐：

第一、國家人口。

如果沒有很大的人口基數存在，消費品牌公司成長起來后會缺少效率的優勢，包括渠道、供應鏈、規模上的優勢。

全世界大的消費品牌都來自于人口大國（美國），或可能這個國家現在人口不多，但曾經占領的國家人口非常多（英國）。

來自人口小國的品牌幾乎沒有。人口基數是形成有效率的品牌的基本前提。這方面，中國品牌最有優勢（14億人口，數億中產和90后）。

第二、人均收入。

人均收入比較低的市場（即便人口比較多）很難形成品牌。

▲圖注：中國人均GDP過1萬美元；

馬斯洛需求理論是研究消費者最有效的基本框架。當人們的收入到一定程度后，消費者對消費的需求會脫離基本的生存和安全性。

生存和安全性需求往往體現出一致性，不太多元，會比較缺少精神方面的追求，尤其是向上的人性追求。

但到了馬斯洛需求的中間部分，人的情感需求比較多，衍生出社交需求，被尊重的需求，自我實現的需求。這部分的需求跟自信心是緊密掛鉤。

為什么到了一定的收入水平，同時有比較大的市場規模，就一定有品牌的機會？

黑蟻資本認為，因為消費極為本土化。每個國家都有自己的歷史文化。消費者的飲食習慣，審美偏好，家庭結構，家庭環境和各種理念，完全不一樣。

“過去，我們經常對標美國、日本，但如果中國的消費發展起來，這些對標沒有什么意義。因為我們是完全不一樣的國家和民族，社會特征也不一樣。”黑蟻資本告訴藍鯊有貨。

國外的品牌主要服務國外的消費者，產品研發、品牌文化不是為中國消費者量身定做。

正因為消費非常本土化，當中國消費者有一個好的收入水平、消費能力，加上大的人口基數，以及供應鏈、物流、移動支付、短視頻媒介（抖音、快手）等全球領先的消費基礎設施，肯定會有自己的品牌機會。

元氣森林、喜茶、泡泡瑪特等新消費品牌獨角獸的崛起都是如此。

而占領了大市場（美國、中國）的消費品品牌，最終會進入到別的市場。美國的可口可樂、麥當勞、肯德基、雀巢等都是如此成為世界品牌，而中國的品牌也將有機會隨著TiKTok、亞馬遜、谷歌等新媒介進入全世界，SHEIN、安克創新等中國品牌已走在了前面。

為什么我們一提起可口可樂就想到美國？因為消費品牌有一個特征——它頻次高，走進老百姓的日常生活。

黑蟻資本認為，所有頻次高的東西能夠留下非常深刻的品牌心智。“將來有一天，中國的品牌不僅在中國做得好，還能進入到其他市場，讓其他市場的消費者消費這些品牌。

當他們消費這些品牌時，知道它們是來自于中國。”黑蟻資本認為。從這個意義上講，消費品牌的崛起，也是一國文化和軟實力崛起的物化體現。美國正是通過可口可樂、迪士尼等品牌征服全世界的。

消費創業制勝的三個關鍵點

既然現在是做消費品牌的黃金時代，那么創業者如何發現和構建消費創業機會呢？黑蟻資本給出的建議是身心融入。怎么做呢？三點：

（1）消費洞察

所謂的消費洞察就是，能觀察用戶的消費行為，并從中抽象出認知，再把它變成產品。從抽象的認知變成細節的產品。

正如上文所說，消費者非常多元，感性的、理性的，奢華的、極簡的……需要創業者對消費比較熱愛，對消費者的感性有認知，對消費行為背后代表的東西有認知。

對跟用戶相關的世界構成和運轉有認知，對行業發展趨勢和規律有認知。

在消費洞察里，同理心非常重要。同理心體現在怎么還原用戶的消費場景，重走用戶的消費旅程。今天的消費洞察和過去不同。

過去更多是靠一個人的天賦、直覺。今天，需要創始人掌握數據化的方法，比如A/B test,，這讓用戶調研，產品研發變得更加可預知。

可以說，對新一代消費品公司來說，數據化能力，從企業誕生的第一天起就很重要。

（2）場景思維

什么是場景？消費者消費那一刻的時間和空間。

消費都是在場景中發生的。“品牌怎么跟消費者走得更近，一定要進入到場景。

過去，有一些公司在營銷上，為什么要打那么多廣告，或花很大的力氣獲客，就是因為它離用戶的場景太遠，需要一些其他的手段和方式連接用戶。

離用戶場景遠還有一個劣勢，用戶很容易忘記你。這對消費品牌是很可怕的事情。”黑蟻資本認為。

消費場景分為兩種，一種是用戶的場景已經存在了，品牌怎么進入。因為技術的改變，導致切入場景的方式方法跟過去有很大的不同。

比如午飯時間，消費者想吃好吃的，原來去餐館，現在外賣直接把產品送到門口。

當然還有一種是創業者發明了一些進入用戶場景的方式和方法。比如黑蟻資本投資的江小白是一家有場景思維的公司。年輕消費者的社交行為，發生在火鍋店、燒烤店這樣的地方。

江小白怎么進入到這個場景？“用戶進店后，從推門把手，到WIFI，到桌子上擺的牙簽，統統是江小白的，再匹配符合這個場景的內容和文化，用戶很自然地會選擇它。”黑蟻資本認為。

因為技術的變革，導致創業者切入用戶場景的方式越來越多。

過去，從認知到信任到購買一個品牌是割裂的，要經過不同的時間，在不同的場景下進行。

當時消費者服務的技術比較單一，消費者先在貨架上看到產品，電視臺里看到廣告，最后因為朋友的推薦對品牌產生信任進而產生購買。

而直播是認知、信任和交易同時發生的場景。

消費者看李佳琦的直播，產品認知來自于李佳琦的描述，信任來自于李佳琦的背書，因為用戶覺得李佳琦是可以信任的人，用戶會點鼠標開始下單。

“直播為什么有那么大的體量（2020年萬億規模），因為符合用戶的需求，把用戶消費場景的關卡——認知、信任、購買全部打通，同時發生。”黑蟻資本認為。

不只是切入場景，黑蟻資本還看到很多新的創業者在創造場景。當創造好場景之后，場景變成流量的目的地。

不管線上還是線下，消費者會自動過來。喜茶是自帶場景的品牌。它有門店，裝修，審美，產品展示等構成了一個場景。

用戶進喜茶門店后，可能并沒有想好要不要買喜茶，或買別的什么樣的產品，但這個場景可以形成用戶的轉化。很多線下體驗式的咖啡（M Stand）、泡泡瑪特、話梅，都有這樣的特征。

三角形圖片來源：M Stand

（3 終局思考  

黑蟻資本認為：

A、終局思考戰略上非常重要。

能成的新消費品牌都踩在大勢上。有的品牌因為更早發現了某種趨勢，能更早地起量、做好。

黑蟻資本投的簡愛是高端酸奶品牌。它能占據零糖無添加的品牌心智，是因為它在很早階段就洞察到了這個趨勢。趨勢起來后，它有很強的先發優勢。

但所有的行業，當趨勢起來后，一定會有很多新的從業者進入，競爭變得激烈，藍海變紅海。黑蟻資本認為，創業者一開始有終局思考能力很重要。

終局思維相當于創業的“上帝視角”，所謂的“對未來有信心，對現在就越有耐心”。這讓創業者在面臨燒錢的廣告大戰等競爭時能堅守初心，堅持長期主義，把注意力放在產品、系統等更能走得長遠的事情上。

B、終局思考對構建商業模式的壁壘極為重要。

消費商業模式里的壁壘有很多，供應鏈壁壘，原材料壁壘，研發壁壘，渠道壁壘，場景壁壘，品牌心智壁壘等等。

“作為創業者，要更早去思考在新興的細分行業里，商業模式是什么，競爭對手會怎么做，競爭是發生在產品的迭代，還是渠道、供應鏈上。有了終局思考，對品牌的發展路徑和增長戰略會更有方向。”黑蟻資本認為。

而真正的終局，也可能不取決于商業模式。中國消費市場的變化特別快，不管是渠道，還是消費者、供應鏈端，“可能今天是藍海，明天變成紅海，后天甚至海都不存在。考驗創始人和團隊不斷學習和迭代的能力。”

黑蟻資本認為，時代的快速變化導致出現了不同的創始人和組織。什么樣的團隊能跟上變化？組織更加扁平。而如果沒有數字化的基礎設施（釘釘、飛書等），組織很難變得更扁平。

“這個時代對創造力的要求變得更高，要不斷有好的內容和產品。這對人才的要求變得不一樣。過去，消費行業要求執行能力很強的人；今天，消費行業要求真正有創造力的人。

對有創造力的人，組織要給一個什么樣的工作和發展環境？”黑蟻資本認為，新一代消費品牌的創始人要更早建立公司的價值觀和文化，而不像過去，后期才開始提煉。